/ / Language: Русский / Genre:foreign_publicism

Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Кармин Галло

Это книга о том, как гению инноваций Стиву Джобсу удалось стать примером для подражания и объектом зависти бизнесменов всего мира. Джобс входил на насыщенные рынки с новинкой – и побеждал. Мир без него был бы принципиально другим. Кармин Галло, внимательный наблюдатель и скрупулезный исследователь, выделил семь правил Джобса для «новаторства без боли». Следуйте им, чтобы зажечь воображение и увеличить креативность, найти новые идеи для роста бизнеса и развития карьеры. И, возможно, чтобы изменить мир. Книга, несомненно, принесет пользу амбициозным бизнесменам и менеджерам и будет интересна всем поклонникам таланта Джобса и гаджетов Apple.

МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple. 2-е изд. Манн, Иванов и Фербер Москва 2012 978-5-91657-301-5

Кармин Галло

Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

От партнера российского издания

Книга, которая сейчас лежит перед вами – консолидированное описание инновационных методик и подходов, которые использовал в своей работе и жизни один из самых ярких людей и бизнесменов нашего времени – Стив Джобс. Он – один из немногих, кто еще при жизни стал настоящим гуру и иконой инноваций, не только благодаря изобретениям, которые он вывел на мировые рынки, но и благодаря своей философии.

C того момента, когда мы решили стать партнерами по изданию этого тиража, многое изменилось. Сегодня, когда Стива Джобса уже нет с нами, то, что он оставил – свои идеи, выступления, записи, – позволяет каждому прикоснуться к живой мудрости этого человека.

Книга «Правила Джобса» – не исключение. Читая ее, понимаешь, что инновационные идеи есть у каждого из нас. Поиск новых решений, подходов – интересная игра с жизнью, с которой мы находимся в постоянном диалоге, отвечая лучшими решениями на возникающие перед нами задачи. Быть инновационным – не только эффективно и полезно с точки зрения выживания и процветания в нашем сложном и постоянно меняющемся мире, это – захватывающий путь, на котором мы никогда не соскучимся.

Спасибо Стиву Джобсу за его вклад в развитие человеческого потенциала, за то, что он своим примером показал, как можно жить и работать. Счастливо, плодотворно и творчески.

Иван Бланарик,Генеральный ДиректорООО «Берингер Ингельхайм»

Введение

Что сегодня нужно миру, так это больше Джобсов – Стивов Джобсов

В открытом письме президенту США Бараку Обаме обозреватель New York Times Томас Фридман попросил создавать больше Джобсов – Стивов Джобсов: «Из миллионов американских детей нам нужно получить не просто гениев, а людей, которых волнуют инновации и предпринимательство»[1]. Если вам нужно больше хороших рабочих мест, убеждал Фридман президента, нация должна лучше стимулировать ту среду, в которой поощряется и процветает новаторство. Одним словом, стране нужно больше таких людей, как сооснователь СЕО корпорации Apple Стив Джобс. Ведь в основном благодаря революционному мультимедийному смартфону iPhone – одному из самых инновационных устройств десятилетия – корпорация Apple в 2010 году превзошла Microsoft, став самой прибыльной технологической компанией в мире. Это поразительное достижение для любой компании, но особенно – для той, которая зародилась в гостевой спальне.

Войдя во второе десятилетие нового тысячелетия, Америка столкнулась с массой проблем. Миллионы людей теряют жилье или работу, а зачастую и то и другое. Один из шести американцев живет на продовольственные талоны, государственное образование отчаянно нуждается в радикальной перестройке, и предприниматели во всех частях страны сражаются, стараясь поддерживать свои предприятия на плаву. «Начавшееся с террористического акта 11 сентября и закончившееся финансовым кризисом, первое десятилетие этого века, вероятно, войдет в историю наравне с самым удручающим и разочаровывающим десятилетием, которое американцы пережили после Второй мировой войны». Назвав его адским десятилетием, журнал Time отметил: лучшее, что мы можем сказать об этом десятилетии, это то, что оно закончилось[2].

Великая рецессия распространилась по многим частям мира, заражая страны со слабой экономикой и неразвитой инфраструктурой, борющиеся с деградацией окружающей среды, болезнями и невообразимой бедностью. Настоящий прогресс в следующем десятилетии потребует свежих, творческих и инновационных идей. «Ключ в том, чтобы продолжать вводить новшества, – сказал сооснователь Microsoft Билл Гейтс. – За последние два века инновации более чем вдвое увеличили продолжительность нашей жизни, дали нам дешевую энергию и продовольствие. Если представить, каким может быть мир через десять лет без инноваций в сфере медицины, энергетики и сельского хозяйства, картина сложится мрачная»[3]. В следующем десятилетии предприятия и отдельные люди должны опираться на два столпа – творчество и новаторство. Невыполнение этого требования задушит прогресс в тот период истории, когда он жизненно необходим.

Хорошая новость в том, что экономический спад часто выступает как катализатор инноваций. По словам СЕО корпорации IBM Адалио Санчеса, «когда вы попадаете в ситуацию, где необходимо быть действительно благоразумным, чтобы сделать большее с меньшими затратами, пробуждается настоящая потребность в инновациях и возникает тот уровень творчества, которого иначе, в обычное время, у вас бы не было. Возросшее новаторство не всегда требует большего количества долларов. Суть в том, как вы используете эти доллары»[4].

История показывает, что величайшие инновации были введены в периоды тяжелого экономического стресса. Как отмечает Booz & Company в отчете 2009 года, «телевидение, ксерография, электрические бритвы, FM-радио и множество других изобретений появились во времена Великой депрессии. Такие компании, как DuPont, которая в 1937 году получала 40 процентов своих доходов от продуктов, представленных после 1930 года, занимались инновациями не только для того, чтобы пережить Великую депрессию, но и с целью подготовки почвы для десятилетий устойчивого прибыльного развития»[5]. Благодаря исследованию Booz & Company было обнаружено, что легендарные новаторы были сформированы во времена стресса. Перед лицом неприятностей успешные новаторы пользовались своими преимуществами и предпринимали смелые действия, ища новые возможности создать что-то ценное.

Действительно, стресс, конфликт и нужда кажутся естественным поводом сказать себе: найди новый путь. Во время поездки в местечко Пасо-Роблес, провозглашенное одним из главных перспективных винодельческих регионов мира, я посетил винный завод с экспозицией камней на прилавке. «Зачем эти камни?» – спросил я. «Это куски известняка, содержащиеся в местной почве, – горделиво ответила одна из женщин, наливая мне на пробу отмеченное наградой вино Zinfandel. – Чтобы выжить в этой каменистой почве, корням винограда приходится прикладывать сверхусилия, чтобы добраться до воды. В результате виноградные гроздья обладают более насыщенным вкусом, а, как известно всем виноделам, прекрасное вино начинается с прекрасных ягод».

Стресс неприятен, но я уверен: те же силы, что действуют на виноградную лозу, оказывают свое магическое воздействие и на целое поколение бизнесменов. За последние два года я получил сотни писем от людей, которые потеряли работу и восприняли эту ситуацию как возможность последовать за своей страстью и создать что-то новое и инновационное. Wall Street Journal отмечает, что все большее число выпускников колледжей, столкнувшихся с безжалостным рынком труда, решают полностью отказаться от корпоративного пути и организовывать свои собственные компании. Получается, что представители поколения 2000-х, часто характеризуемые как дерзкие, испорченные и импульсивные, создают серьезные и значимые стартап-компании[6] высочайшего уровня. Я не удивлюсь, если через десять лет мы обнаружим, что «адское десятилетие» на самом деле было временем, вдохновившим на создание бесчисленного количества новых продуктов, услуг, методов и идей. Во всех концах мира, запершись в гаражах, комнатах школьных общежитий, лабораториях и классах, свежая волна новаторов работает над открытиями в сферах технологии, здравоохранения, науки и охраны окружающей среды.

«Наш страх может быть нашим спасением, – писал Рик Хэмпсон в статье для USA Today. – Американцы часто думают, что столкнулись с худшими временами, и в результате этого упорно стараются сделать лучшее из того, что могут. Касалось ли это запуска советского спутника в 1957 году, падения Сайгона в 1975-м или экономического вызова со стороны Японии в 1980-х, нас преследовала устойчивая убежденность, что лучшие дни остались позади… и все же именно понимание, что мы на краю обрыва, спасло нас от падения. Вместо того чтобы недооценивать трудности, мы слишком остро на них реагировали. В соперничающем мире именно это является ключом к успеху»[7].

Инновации нужны, чтобы вывести страну из уныния, – большие, смелые и творческие идеи, чтобы оживить и восстановить доведенные до отчаяния страны, находящиеся в бедственном положении компании и застопорившиеся карьеры. Кто может лучше указать план действий, как не «лучший исполнительный директор десятилетия», по мнению журнала Fortune, Стив Джобс?

В октябре 2009 года компания McGraw-Hill выпустила книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса»[8]. Она быстро стала мировым бестселлером. Но на пути к вершине случилась забавная вещь. Название книги в списках бестселлеров стало соседствовать с такими известными книгами по достижению успеха и решению проблем своими силами, как «Тайна» Ронды Берн и «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови. Читатели стали делиться историями о том, как в результате прочтения книги они изменили свой подход к бизнесу и карьере. В статье для Java World журналист написала, что купила книгу, чтобы улучшить свои навыки презентации, но обнаружила самородки мудрости, способные помочь IT-менеджерам и директорам по информационным технологиям стать более хорошими руководителями. Я был доволен откликами. Книга, несомненно, затронула тех читателей, которые искали инструменты успеха, выходящие за рамки успешной презентации. Сейчас вы читаете ее «компаньона». Хотя эта книга обращается к важности общения (инновации ничего не значат, если вы не можете заинтересовать ими людей), ее содержание гораздо глубже проникает в принципы, которыми Стив Джобс руководствовался большую часть своей жизни, – в уроки, которые помогут вам раскрыть свой потенциал в бизнесе и жизни.

Прежде чем мы рассмотрим принципы, делающие Стива Джобса одним из самых успешных новаторов в мире, мы должны договориться об определении инновации, которое касалось бы всех, вне зависимости от должности или обязанностей. Если ограничиться одним предложением, инновация – это новый способ ведения дел, который приводит к положительным изменениям. Она улучшает жизнь.

«Существует широко распространенное мнение, что инновация – это лучший способ поддержания экономического процветания, – сказал мне экономист Тапан Мунро. – Инновация увеличивает продуктивность, а продуктивность увеличивает возможность более высокого дохода, более высоких прибылей, новых продуктов и процветающей экономики. Однажды открыв занавески мировой экономики, вы видите солнечный свет. Не все закрыто облаками. Нам нужно превращать умные идеи, затрагивающие реальные проблемы, в продукты и услуги, которые желают все»[9]. Мунро наряду с Гейтсом и Фридманом полагает, что инновация должна стать нашей новой мантрой.

«Инновация – это широкий концепт, – говорит Мунро. – Есть инновации с “маленькой и” и инновации с “большой И”. “Большая И” касается таких вещей, как создание Интернета, двигателя внутреннего сгорания и штрихкода. Но инновация также может касаться маленьких улучшений, которые действуют в течение продолжительного времени и делают жизнь лучше, помогают вашему бизнесу расти, улучшают продукт или продуктивность вашей компании»[10]. Эти маленькие инновации происходят каждый день и делают жизнь лучше для всех.

«Ведение бизнеса “как обычно” – это путь к катастрофе, – пишет Кертис Карлсон в Innovation. – Традиционного профессионального обучения недостаточно, если вы хотите преуспеть в нынешнем бурном деловом мире; у вас должны быть и новаторские навыки. Если вы знаете, как создать потребительскую ценность независимо от конкретной направленности вашего предприятия, у вас гораздо больше шансов достичь успеха и остаться трудоспособным на протяжении всего финансового года. В противном случае вы можете проиграть»[11]. По словам Карлсона, неважно, есть ли у вас ученая степень по аэрокосмонавтике или же вы опытный финансовый аналитик, бухгалтер или специалист по страхованию, – ваша квалификация должна приспособиться к новому миру. И приспособление означает новые, творческие способы взглянуть на потенциальные и уже существующие проблемы.

Творчество требует работы. «Инновации – это не то, что можно сделать, а потом сесть сложа руки и расслабиться», – говорит Мунро. Инновация – это необходимость непрерывного совершенствования для каждого человека. Он приводит такой пример: «Возьмем небольшое предприятие по консалтингу, предлагающее услуги экономического прогнозирования. Первое, что я сделал бы, если бы хотел быть настоящим новатором, это предложил услуги, которые дали бы мне большое преимущество. Если бы мои услуги были такими же, как у пяти других фирм в моем регионе, я бы вводил новшества в следующих областях: обеспечение лучшего обслуживания клиентов, повышение качества научных исследований, увеличение количества уникальных предложений, улучшение качества и четкости коммуникации и применение более удобных для пользователей материалов». По словам Мунро, один вопрос выделит вас из остальной массы: как я могу помочь моим клиентам и покупателям? «Ответ на этот вопрос и есть инновация», – отмечает Мунро[12].

Для многих компаний и отдельных предпринимателей повторение тех же процессов, что вызвали мировой финансовый кризис, просто приведет к тому же результату. Сделать инновацию частью своей ДНК – значит применить к своему бизнесу, карьере и жизни мантру Apple «Думай иначе». Если ваш продукт не интересует покупателей, вам надо подумать иначе, как вдохнуть новую энергию в свои предложения. Если ваши продажи падают, вам надо подумать иначе, как улучшить покупательский опыт. Если вы провели 2000-е, переходя с одной работы на другую, вам надо подумать иначе об организации своей карьеры.

Способ думать, как Стив Джобс, способен помочь не только бизнесменам, но и преподавателям. «Образование в Америке могло бы использовать огромную дозу инноваций, – писал Роберт Кийосаки в книге “Богатый папа”[13]. – Американским школам нужно брать пример с предприятий, созданных такими предпринимателями, как Генри Форд и Стив Джобс. Они дали нам план действий. Американской системе обучения нужна инъекция новаторства – это именно то, что делают предприниматели. Нам нужны две разные программы для средней школы: одна для служащих, другая для предпринимателей… образование предпринимателей отличается от образования людей, работающих по найму»[14].

В этой книге не будет обсуждений загадочных и сложных теорий новаторства, описания которых пылятся на полках университетских библиотек. «Большинство исследований докторов наук на тему инноваций трудны для понимания, потому что пишутся не для большинства людей, – сказал мне один экономист. – Исследования пишутся докторами наук для докторов наук. В большинстве случаев чем сложнее теория, тем уважаемее становится ее автор в глазах коллег. Я играл в это годами».

Сейчас у нас нет времени для игр. Для выхода из мирового кризиса нам нужны практические инструменты и принципы, которые помогут раскрыть творческий потенциал, заложенный в каждом из нас. Принципы, с которыми вы вскоре познакомитесь, просты, выразительны и доступны любому специалисту в любой сфере и на любом предприятии: исполнительному директору, менеджеру, предпринимателю, консультанту, творческому работнику, владельцу небольшого бизнеса, учителю, врачу, юристу, риелтору, студенту, неработающей маме и – да! – докторам наук, которые действительно верят в то, что использование их исследований может улучшить условия жизни людей.

Инновацию часто путают с изобретением. Эти два понятия дополняют друг друга, но различны. Акт изобретения означает придумывание, создание или воплощение новых продуктов или процессов. Инновация начинается с создания идей, которые в конечном счете переносятся на изобретения, услуги, процессы и методы. Не все могут быть изобретателями, но все могут быть новаторами. Вы владеете небольшим бизнесом и придумали, как превратить посетителей в покупателей? Вы новатор. Вы менеджер, создавший новый способ мотивации служащих? Вы новатор. Вы предприниматель, начавший с нуля свой бизнес после постоянной смены мест работы? Вы новатор. Вы неработающая мама, которая придумала, как реконструировать соседнюю среднюю школу? Вы новатор.

Инновация – это то, что обычные люди делают каждый день, чтобы жить исключительной жизнью. На страницах этой книги вы встретитесь со многими из них – с мужчинами и женщинами, которые преображают бизнес, общество и жизнь, вводя инновации по методу Стива Джобса.

Ко всему прочему изучение инноваций поможет сберечь остроту ума. Ученые обнаружили, что в старости наши знания никуда не исчезают, а просто теряются в бездне наших нейронов. По мере старения мозг лучше охватывает картину целиком, поэтому важно сохранить связи между нейронами. Эксперты утверждают, что лучший способ «прокачать» синапсы – открыть себя новым людям и идеям, которые бросают вызов нашему привычному образу мышления. Может быть, девятнадцатилетний Стив Джобс правильно сделал, когда покинул зеленые окраины Калифорнии и отправился в путешествие по Индии со своим приятелем Дэниелом Коттке. Путешествие заставило Джобса подвергнуть сомнению многие иллюзии, которые у него были в отношении экзотической страны: «Это был один из первых моментов, когда я начал думать, что, возможно, Томас Эдисон сделал для мира намного больше, чем Карл Маркс и Ним Кароли Баба[15], вместе взятые»[16].

Не найдя во время путешествия духовного просветления, Джобс вернулся в родительский дом в Лос-Альтосе, полный решимости проложить свой собственный путь. В следующие тридцать лет путь Джобса привел его к ошеломительным взлетам и впечатляющим падениям – как в личной, так и в профессиональной жизни. Он испытал успех, провал и возрождение. А начиная с 2004 года человек, однажды отправившийся в Индию искать ответы на наиболее сложные жизненные вопросы, нашел исключительную мудрость, выжив после не одного, а двух опасных для жизни заболеваний. «Понимание того, что я скоро умру, – это самый важный инструмент, которым я когда-либо пользовался. Он помог мне сделать главный выбор в жизни», – сказал Джобс[17].

Если, как полагает Томас Фридман, Америке нужно больше таких руководителей, как Стив Джобс, тогда, чтобы найти направление, мы должны внимательно на него посмотреть. Джобс чрезвычайно закрыт, но на своем пути он оставил много ключей к ошеломительному успеху. Все, что вам надо делать, – это смотреть.

Глава 1

Что бы сделал Стив?

Инновация отличает лидера от последователя.

Стив Джобс

Инновация – это «секретный соус» корпорации Apple, но ее сооснователь и СЕО[18] Стивен Джобс не верит в системы для создания инноваций. Служащие Apple не посещают семинары, чтобы упражнять свои «новаторские мускулы». Вы не найдете конструкторов LEGO, разбросанных по кампусу Apple для пробуждения духа новаторства, как не увидите служащих, играющих в «охоту на мусор»[19], в то время как консультант по инновациям руководит этой неестественной деятельностью для сплочения коллектива. Стив Джобс презирает банальные упражнения. «Нам не надо думать – лучше подучимся на курсах! Вот пять правил новаторства, давайте развесим их по всей компании!» – сказал однажды Джобс Робу Уолкеру для New York Times. В течение всего интервью Уолкер намекал Джобсу, что многие люди действительно пытаются разработать систему – или методы – для создания инноваций. «Конечно, они пытаются, – сказал Джобс. – Это похоже на то, как кто-то совсем не крутой по натуре пытается выглядеть крутым. На это больно смотреть. Это все равно что наблюдать за Майклом Деллом[20], когда он пытается танцевать. Мучительно…»[21]

Это книга о новаторстве без боли. Она не предназначена для создания жесткого, пошагового метода новаторства, так как это последнее, что посоветовал бы Стив Джобс. Она предназначена для раскрытия основных принципов, которыми он руководствовался для достижения своего ошеломительного успеха, принципов, которые могут зажечь ваше воображение, увеличить вашу креативность, помочь развить свежие идеи для роста бизнеса и карьеры и вдохновить вас изменить мир.

Когда какая-нибудь организация посылает своих руководителей вниз по реке на плоту, чтобы научить их работе в команде, или заставляет их складывать самолетики из цветной бумаги, чтобы научить творчеству, что-то во всем этом есть[22].

Кертис Карлсон и Уильям Уилмот, «Инновации»

Хотя принципы основаны на модели легендарной технологической иконы, Стива Джобса, инновации относятся не только к технологии; речь идет о создании новых идей для решения проблем. Знаменитый французский дизайнер Филипп Старк, фанат Джобса (кстати, Джобс – фанат Старка), однажды сказал, что хороший продукт – тот, который делает вашу жизнь лучше. Старк «демократизировал» дизайн тем, что помимо великолепного оформления гостиничных интерьеров по всему миру он наполнил необычным стилем, элегантностью и простотой массу обычных вещей, включая напольные весы, радионяни и десятки других повседневных товаров. Если мы воспользуемся определением Старка для слова «хороший», то Стив Джобс создавал хороший – очень хороший – продукт больше тридцати лет. Тот же дух, что движет Старком, вдохновляет Джобса, который делает существующие продукты (компьютеры, MP3-плееры и смартфоны) более доступными, привлекательными и приятными в использовании. Если идеи этой книги вдохновят вас на создание нового превосходного приспособления – чудесно, но в более широком смысле эти принципы дадут основу и идеи, которые подстегнут ваш бизнес и карьеру и продвинут вас дальше, чем вы когда-либо считали возможным.

Опыт Стива Джобса

Откуда мы знаем, что сказал Стив Джобс? В конце концов, Джобс – один из наиболее закрытых руководителей на планете. Он редко появляется на публике, большинство сотрудников Apple никогда не встречались с ним лично, он избегает любых контактов со СМИ и создал такую систему охраны в штаб-квартире Apple, что при попытке проникнуть туда может показаться, будто вы пересекаете демилитаризованную зону в Северной Корее. Однако Джобсу всегда было что сказать – начиная со средней школы, когда он встретил Стива Возняка и начал создание компьютеров в гостевой спальне родительского дома. (Вопреки сложившемуся мнению, Apple зародилась в спальне, прежде чем перебраться на кухню и, наконец, в гараж, где и родилась легенда.)

Хотя для претворения идей Стива Джобса в реальность нужны тысячи работников, в сущности, опыт Apple – это действительно опыт Стива Джобса. Мало кто ассоциируется с инновацией сильнее, чем Джобс. Google по запросу «Стив Джобс + инновация» выдает более 2 миллионов 700 тысяч ссылок. Такой же запрос с именем «Уолт Дисней» выдает 1,5 миллиона ссылок, а с именем «Генри Форд» – только около миллиона ссылок. Я думаю, что люди, которые вбивают в строку поиска подобный запрос, ищут нечто большее, чем просто биографию, – они ищут вдохновение.

«Правила Джобса» – это не биография Стива Джобса. Вместо этого книга пытается раскрыть принципы, которые привели Стива Джобса к созданию безграничных идей, действительно изменивших мир, – принципы, которые вы можете применить сегодня, чтобы раскрыть свой потенциал. Рассматривайте их как действующее руководство к прорывному успеху в бизнесе и жизни. Эти принципы получены путем тщательного изучения как слов самого Джобса, произнесенных за тридцать лет, так и озарений бывших сотрудников Apple, экспертов, работающих в компании десятилетиями, и деловых лидеров, предпринимателей, преподавателей и владельцев малого бизнеса, которые вдохновились, задав себе простой вопрос: «Что бы сделал Стив?»

Большой герой

Ведущий колонки в New York Times, экономист и нобелевский лауреат Пол Кругман назвал последнее десятилетие «большим нулем», потому что за этот период, по его мнению, «не произошло ничего хорошего»[23]. Но кое-что хорошее все же произошло. Из пепла «большого нуля» восстал большой герой – Стив Джобс. Журнал Fortune отметил Джобса за то, что он бросил вызов экономическому кризису, ускользнул из лап смерти и изменил мир. За десять лет, которые стали свидетелями двух экономических спадов, финансовых скандалов, банковского кризиса, резких падений акций, Джобс вносил в список своих побед одну победу за другой. Он воскресил Apple (компания была на грани банкротства, когда Джобс вернулся в 1996 году) и радикально обновил компьютерную, музыкальную, кинематографическую и телекоммуникационную индустрию. Сделать одно великое дело за свою карьеру – это редкое достижение, но, как отмечает Fortune, сделать четыре – это неслыханная редкость. Fortune доказывает, что влияние Джобса на всеобщую культуру невозможно недооценить: «Каждый день какой-нибудь студент, предприниматель, дизайнер или руководитель смотрит на проблему и спрашивает себя: “Что бы сделал Стив Джобс?”».[24]

2000-е были целиком наполнены успехами Джобса. Квартал за кварталом Apple устанавливала рекорды по доходам и прибылям, когда продажи компьютеров Mac, плееров iPod и смартфонов iPhone взлетали до небес. К январю 2010 года корпорация Apple продала 250 миллионов iPod, завладев более 70 процентами MP3-рынка и изменив сам способ поиска и приобретения музыки. Компания увеличила свои доли на рынке компьютерной техники на 10 процентов, несмотря на то что средняя отпускная цена ее продуктов намного превышает цены других производителей. Число собственных магазинов Apple выросло до 280 и привлекает 50 миллионов посетителей только за квартал. За каких-то полтора года с момента открытия AppStore[25] (оно произошло 10 июля 2008 года) пользователями было скачано три миллиарда приложений для смартфонов iPhone и плееров iPod Touch. Apple, основанная 1 апреля 1976 года, выросла в 50-миллиардную корпорацию. «Я предпочитаю забыть об этом, потому что мы воспринимаем Apple иначе, – сказал Стив Джобс 27 января 2010 года. – Но все это действительно удивительно». С момента возвращения в Apple в 1996 году Стив Джобс заработал 150 миллиардов долларов акционерного капитала и изменил такие сферы, как кино, телекоммуникация, музыка, розничная торговля, издательство и дизайн. Если вы ищете кого-то в качестве примера, то будет правильно спросить себя: «Что бы сделал Стив Джобс?»

Уолл-стрит ценит Стива Джобса за возвращение Apple финансового здоровья. В январе 2010 года Harvard Business Review назвал Стива Джобса лучшим СЕО мира за «колоссальную прибыль в 3,188 процента (34 процента годовых), полученную после того, как он вернулся в Apple[26]. На момент написания книги рыночная капитализация Apple была больше, чем у Dell и HP, вместе взятых. Редактор TechCrunch[27] Майкл Эррингтон, однако, предпочитает фокусировать внимание на том, что Apple значит для мира за пределами Уолл-стрит. Мир, по его словам, выглядел бы совсем иначе, если бы Джобс не вернулся.

Мир без Стива Джобса

Джобс возглавил развитие, пожалуй, самых модных продуктов на планете: настольных компьютеров iMac, ноутбуков MacBook, смартфонов iPhone, плееров iPod, а в последнее время – планшетов iPad. «Но аппаратное обеспечение – это даже не начало того, что сделала корпорация Apple за последние двенадцать лет, – пишет Эррингтон. – Она ускорила процесс изменений в музыкальной, кино– и телевизионной индустрии, а также изменила мобильный телефон». Эррингтон считает, что, если бы Джобс не вернулся, вряд ли другой СЕО смог бы проникнуть на уже насыщенный MP3-рынок с iPod. Он сомневается, смог бы кто-нибудь другой запустить iPhone или iPad. Даже если у вас нет этих продуктов, ваш мир, как утверждает Эррингтон, выглядел бы совсем по-другому, если бы в него не вошел Стив Джобс: «Мы, вероятно, еще пребывали бы в мобильном аду. Велики шансы, что мы до сих пор не нашли бы подходящего браузера для мобильного телефона. И, конечно, мы бы не насладились и третьей частью таких приложений, как Pandora или Skype, каким бы хламом нам ни пришлось пользоваться. Стив Джобс был также тем человеком, который практически самостоятельно подорвал всю музыкальную индустрию. И удивительно, как много ноутбуков и настольных компьютеров имитируют сегодня внешний вид MacBook и iMac. Без Стива Джобса мир был бы куда менее красочным местом. Этот человек – живая легенда и заслуживает своего места в истории»[28].

Влияние Apple стало со всей очевидностью заметно на всем выставочном этаже Всемирного мобильного конгресса в Барселоне в феврале 2010 года, хотя Apple даже не была экспонентом. Все соперники, такие как Samsung, Nokia, LG и Research in Motion[29], представили устройства с сенсорными экранами и магазинами приложений – две инновации, популяризированные благодаря смартфону iPhone.

Инновации Apple затрагивают вашу жизнь каждый день. Возможно, у вас никогда не было компьютера Mac, но вы устанавливаете на компьютер новую операционную систему Windows 7. Один из менеджеров Microsoft удостоился изрядной порции критики, после того как сообщил, что на создание Windows 7 компанию вдохновила операционная система Apple Mac OS Х. Microsoft упростила код, чтобы упростить и систему и сделать ее более эффективной и стабильной, – очень похоже на то, что обычно делает Apple. Вдобавок менеджер рассказал, что Microsoft также хочет, чтобы впечатление от использования операционной системы было таким же, как при работе на компьютерах Mac. Пользуетесь ли вы компьютером Mac или обычным персональным компьютером, инновации Apple – вокруг вас.

Некоторые полагают, что соревнование с успехом Стива Джобса невозможно для большинства людей. Я не буду утверждать, что эта книга поможет вам заработать миллиарды или изобрести следующий iPod. Такие обещания напоминают ситуацию, когда тренер средней школы заявляет, что сможет научить юного спортсмена забрасывать мячи как Майкл Джордан. Вероятность того, что парень станет следующим Джорданом, очень мала. То есть, бесспорно, его навыки улучшатся, и, может быть, этот юный спортсмен продолжит заниматься баскетболом, став звездой средней школы и колледжа. А если он будет достаточно усердно трудиться, то, возможно, даже подпишет контракт с NBA на миллионы долларов. Он может никогда не оказать того влияния на игру, которое оказал Джордан, но у него будет намного более успешная спортивная карьера, чем та, о которой когда-либо мечтало подавляющее большинство школьных спортсменов.

Кто ваши герои?

Я как-то слышал, что только три процента людей пытаются запланировать желаемую жизнь. Это похоже на правду. Многие люди тратят больше времени на составление списка продуктов, чем на мысли о своем будущем. И все же, возможно, Великая рецессия подействовала как сигнал тревоги, напомнив людям, что им надо взять на себя ответственность за свою жизнь, а не предоставлять контроль над своим будущим другим, побуждения которых могут быть не самыми лучшими.

Молодые люди ищут руководства, и многие из них смотрят на Стива Джобса. В 2009 году организация Junior Achievement[30] провела исследование, в котором тысяче подростков в возрасте от двенадцати до семнадцати лет было предложено составить список предпринимателей, которыми они сильнее всего восхищаются. Стив Джобс оказался на первом месте, получив 35 процентов голосов. Телеведущая Опра Уинфри, скейтбордист Тони Хоук, сестры Олсен[31] и основатель Facebook Марк Цукерберг получили меньшее количество голосов. На вопрос, почему они выбрали Джобса, почти две трети опрошенных (61 процент) дали ответы вроде «потому что он добился положительных сдвигов», «он улучшил жизнь людей» или «он сделал мир лучше»[32]. Только четыре процента в качестве причины своего выбора упомянули состояние или славу Джобса. Это наводит на мысль, что подростки более альтруистичны, чем полагают взрослые. То, что изменяет мир к лучшему, похоже, изменяет к лучшему и американских подростков.

«Вы можете многое сказать о человеке, глядя на его героев», – сказал Джобс, объясняя известную телевизионную рекламу «Думай иначе», в которой были показаны такие знаменитые новаторы – и герои Джобса, – как Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Махатма Ганди и Амелия Эрхарт[33]. Рекламная кампания началась 28 сентября 1997 года, менее чем через год после внезапного возвращения Джобса после одиннадцатилетнего отсутствия. Репутация бренда Apple была запятнана, и основной задачей Джобса стало возрождение образа Apple. После одобрения рекламной кампании Джобс не был пассивным наблюдателем. Он погружался в каждый аспект кампании, в каждую мелочь, лично проверяя художественные заготовки. Джобс также играл важную роль в получении разрешений от известных людей: например, он сам звонил и разговаривал по телефону с Йоко Оно и с наследниками Альберта Эйнштейна.

Актер Ричард Дрейфус читал закадровый текст рекламы, в то время как на экране появлялись черно-белые изображения философов, ученых и бунтарей. Легко понять, почему Джобс взял на себя такую ответственную роль в проекте: не потому, что он думал, будто одна только эта рекламная кампания сможет улучшить состояние Apple, но потому, что во многих отношениях Дрейфус описывал именно его: «Это сумасшедшие… которые видят вещи иначе… они изменяют вещи. Они изобретают. Они придумывают. Они исследуют. Они творят. Они вдохновляют. Они двигают человечество вперед»[34]. Кампания значила для Джобса так много, потому что он творил свое наследие и, как и великие новаторы до него, двигал человечество вперед.

Гарвардский профессор Нэнси Коэн ставит Джобса в одну категорию с другими главными предпринимателями прошедших двух столетий, такими мужчинами и женщинами, как Джозайя Веджвуд, Джон Рокфеллер, Эндрю Карнеги, Генри Форд и Эсте Лаудер. Все они обладают некоторыми общими чертами: целеустремленностью, неослабевающей любознательностью и богатым воображением. «Совершеннолетие Джобса пришлось на время значимых экономических, социальных и технологических перемен, которые мы теперь называем информационной революцией, – пишет Коэн. – Веджвуд, британский производитель фарфора XVIII века, создавший первый настоящий потребительский бренд, вырос во время индустриальной революции, еще одного периода глубоких изменений. А Рокфеллер заложил основы современной нефтяной промышленности в 1870-х и 1880-х, когда железная дорога и появление серийного производства изменили общество США – из аграрного оно стало индустриальным»[35]. Коэн утверждает, что в период значительных преобразований многое становится доступным. Такие новаторы, как Джобс, Рокфеллер и другие, умеют воспользоваться моментами разрушения.

Революция в воздухе

Разрушение явно витало в воздухе колониальной Америки в 1776 году, когда пятьдесят шесть человек из числа самых передовых лидеров своего времени поставили подписи под документом, которому было суждено разжечь революцию в Америке, а потом и во многих других частях земного шара. Декларация независимости вручила власть в стране в руки масс. Когда США праздновали свое двухсотлетие, два человека – Стив Джобс и Стив Возняк – поставили свои подписи под учредительным документом, который стал отправной точкой новой революции, дав компьютерную мощь в руки обычных людей. Так же как Томас Джефферсон утверждал право революции – идею, что у людей есть права и что, если правительство нарушает эти права и условия становятся невыносимыми, люди обязаны изменить и упразднить такое правительство, – Джобс и Возняк сами взяли на себя обязанность изменить систему, которая во многих отношениях стала невыносимой. Компьютеры были дорогостоящими, трудными в сборке и доступными лишь элите и любителям. Джобс и Возняк разделили общую идею – создать компьютер, который мог бы приобрести и использовать каждый. «Когда мы основали Apple, мы действительно собрали первый компьютер, потому что он был нам нужен, – сказал Джобс. – Затем мы придумали этот сумасшедший новый компьютер с цветной графикой и кучей других вещей, названный Apple II. Мы были полны энтузиазма и решимости сделать одну простую вещь: дать множество компьютеров нашим друзьям, чтобы они могли получить от них столько же удовольствия, сколько и мы»[36].

Хотя первым персональным компьютером был Altair 8800, журнал Time связывает Apple II с началом компьютерной революции. Так же как и в случае революции за независимость, не все были уверены, что компьютерная революция приведет общество к лучшему. В 1970-х некоторые эксперты, указывая на высокую стандартную стоимость первых компьютеров, предполагали, что компьютеры увеличат различия между имущими и неимущими. Другие выражали опасения, что люди потеряют способность думать над проблемами или станут более изолированными от общества. Конечно, можно написать тома о положительном воздействии, которое компьютеры оказывают на человечество, ежедневно затрагивая нашу жизнь и улучшая ее качество. Можно утверждать, что силы, стоящие за компьютерной революцией, привели бы к демократизации технологии и без Джобса и Возняка, но было бы трудно опровергнуть утверждение, что Джобс значительно ускорил этот процесс. Чтобы начать революцию, нужна вера: вера в собственные умения и вера, что твоя идея действительно продвинет общество вперед.

Семь принципов, которые движут Стивом Джобсом

Я полагаю, что можно повторить опыт Стива Джобса в своем бизнесе, карьере и жизни, если понять семь принципов, которые им движут. Те же принципы действуют в жизни других успешных индивидуумов и организаций. На следующих страницах вы узнаете, как самый известный в мире суши-повар Нобуюки Матсухиса использовал те же принципы в своих отмеченных наградами рецептах, что и Стив Джобс в своих отмеченных наградами творениях. Вы найдете один и тот же принцип новаторства, который вдохновил Джобса на создание Mac, а Рейчел Рэй – на изобретение еды за тридцать минут. Вы узнаете, как Джон Кеннеди применил секрет новаторства, чтобы осуществить полет человека на Луну, и как тот же принцип послужил источником вдохновения для создания компьютера Mac. Вы встретитесь с группой мам-домохозяек, применивших тот же принцип, которым Джобс вдохновляет свою команду, для восстановления разрушенной соседской школы, и услышите истории бывших сотрудников Apple, которые основали свои собственные компании, воспользовавшись успешными принципами, усвоенными у своего бывшего начальника.

Я как-то слышал историю об одной бабушке, пытавшейся придумать, что подарить своим внукам на Рождество. Она хотела дать им что-то, что продемонстрирует ее любовь и будет поддерживать их еще долго после того, как она уйдет. Она купила четыре зеленых яблока и завернула каждое в подарочную упаковку – по одному для каждого внука. Дети открыли подарки и обнаружили яблоки и записки. В записке объяснялось, что, как и в настоящем яблоке, в каждом внуке, в его или ее сердце, есть семена величия и что новый компьютер Apple поможет ему или ей овладеть настоящим богатством. Бабушка умерла, но дети сохранили сопроводительные записки, отнесясь к подарку бабушки как к «оыту Apple»[37]. Вне зависимости от того, владеете вы каким-либо продуктом Apple или нет, вы можете извлечь пользу из подарка, который Стив Джобс дал миру, – секреты инновации. Многие деловые лидеры, предприниматели и бывшие сотрудники Apple обнаружили эти секреты и применили их для достижения прорывного успеха. Хорошо спросить себя: что бы сделал Стив? – но вы не сможете получить хороший ответ без предварительного понимания семи принципов, которыми характеризуется его подход к бизнесу и жизни.

Семь принципов, представленные в этой книге, заставят вас думать иначе о своей карьере, компании, клиентах и продуктах. Они будут описаны в следующем порядке.

– Принцип 1: «Делайте то, что любите». Стив Джобс всю свою жизнь следовал голосу сердца, и это, по его словам, существенно все изменило.

– Принцип 2: «Оставьте след во Вселенной». Джобс привлекает людей со схожим образом мышления, которые разделяют его идеи и помогают превратить их в инновации, изменяющие мир. Страсть наполняет топливом ракету Apple, а замыслы Джобса дают направление.

– Принцип 3: «Встряхните ваше сознание». Инновации не существуют без творчества, и для Стива Джобса творчество – это процесс объединения вещей. Джобс считает, что широкий набор впечатлений расширяет наше понимание человеческого опыта.

– Принцип 4: «Продавайте мечты, а не продукты». Для Джобса люди, покупающие продукты Apple, – не потребители. Это люди с мечтами, надеждами и амбициями. Джобс создает продукты, чтобы помочь людям воплотить свои мечты.

– Принцип 5: «Скажите “нет” тысяче вещей». Согласно Джобсу, простота – это самое сложное. Начиная с дизайна плеера iPod и заканчивая интерфейсом смартфона iPhone, начиная с упаковки продуктов Apple и заканчивая функциональностью сайта Apple, инновации означают отказ от всего лишнего, чтобы нужное могло говорить.

– Принцип 6: «Создайте безумно великий опыт». Джобс сделал сеть розничных магазинов Apple Store золотым стандартом работы с покупателями. Apple Store стали лучшими в мире магазинами розничной торговли благодаря введению простых инноваций, перенять которые может любое предприятие, чтобы создать глубокие, продолжительные эмоциональные связи со своими клиентами.

– Принцип 7: «Овладейте посланием». Джобс – самый выдающийся корпоративный рассказчик в мире, который превращает презентацию продуктов в настоящее шоу. У вас могут быть самые инновационные идеи в мире, но если вы не можете взволновать ими людей, ваши достижения не имеют значения.

Вы увидите, что каждому из семи принципов посвящены две главы. В первой главе рассказывается, как этот принцип помог успешным инновациям Джобса, а во второй – как он дал возможность другим людям иначе взглянуть на свою личную и профессиональную жизнь и эффективно ввести новшество. В этих вспомогательных главах известные бренды и отдельные люди заставят вас подумать иначе о следующих аспектах вашей жизни:

– карьера (принцип 1: «Делайте то, что любите»);

– замысел (принцип 2: «Оставьте след во Вселенной»);

– мысли (принцип 3: «Встряхните ваше сознание»);

– клиенты (принцип 4: «Продавайте мечты, а не продукты»);

– дизайн (принцип 5: «Скажите “нет” тысяче вещей»);

– опыт (принцип 6: «Создайте безумно великий опыт»);

– история (принцип 7: «Овладейте посланием»).

Эти семь абсолютно разных принципов прорывного успеха сработают, только если, несмотря на свою должность или выполняемые функции, вы видите себя в качестве бренда. Являетесь ли вы предпринимателем, работающим в гостевой спальне, или обладающим двадцатилетним стажем ветераном производства, на котором происходят фундаментальные изменения, или выпускником колледжа, проходящим собеседование перед приемом на свою первую работу, или владельцем небольшого бизнеса, который ищет идеи для улучшения своего предприятия, вы представляете самый важный бренд из всех – себя. То, как вы говорите, ходите и действуете, отражается на этом бренде. Но самое главное, что вы думаете о том наибольшем влиянии, которое вы и ваше дело окажут на создание новых идей, способных расширить и упрочить ваш бизнес и улучшить жизнь ваших клиентов.

Стив Джобс – СЕО двух легендарных брендов: Apple и Pixar. Но это Стив Джобс сегодня. А тридцать пять лет назад он собирал компьютеры в родительском доме. Никто не видел Джобса в качестве бренда в 1976-м, кроме него самого. Даже в возрасте двадцати одного года, когда Джобс и его друг Стив Возняк собирали печатные платы в спальне, на кухне и в гараже дома, принадлежащего Полу и Кларе Джобс, юный Стив видел себя брендом. Джобс создал корпоративный адрес, арендуя почтовый ящик в Пало-Альто[38]. Он даже нанял секретарей-телефонисток, чтобы покупатели и продавцы думали, что он владелец серьезного бизнеса, а не молодой парень, конкурирующий со своей мамой за доступ к кухонному столу. Он хотел казаться более значительным, чем он был в действительности, потому что в его представлении он уже был таким[39].

Согласно цитате Микеланджело, «самая большая опасность для всех нас заключается не в том, чтобы установить свою цель слишком высоко и не достичь ее, а в том, чтобы установить ее слишком низко и достичь своей отметки». Микеланджело, как и Джобс, мог видеть вещи, которые не видели другие. Глядя на кусок мрамора, Микеланджело видел Давида; глядя на компьютер, Стив Джобс видел инструмент к высвобождению человеческого потенциала.

Какой потенциал вы видите в себе? Представьте, как вы могли бы улучшить свой бизнес и каких высот вы сумели бы достичь в своей карьере, если бы Стив Джобс руководил вашими решениями. Что бы сделал Стив? Давайте узнаем.

Принцип 1

Делайте то, что любите

Смело следуйте за своим сердцем и интуицией. Они каким-то образом уже знают, кем вы действительно хотите стать.

Стив Джобс

Глава 2

Следуйте голосу своего сердца

Следуйте за своим счастьем, и Вселенная откроет вам двери там, где были только стены.

Джозеф Кэмпбелл, «Сила мифа»

В 1972 году Стив Джобс разочаровал родителей, бросив Рид-колледж после первого же семестра. Рид – это маленькая гуманитарная школа в Портленде. В 1970-х Рид-колледж был известен своими небольшими классами, умными студентами и толерантной атмосферой. Если в средней школе вы были аутсайдером, то в Риде могли стать своим парнем.

Приемные родители Джоба, Пол и Клара, были готовы потратить свои сбережения на оплату дорогостоящего обучения в частной школе. Это было обязательство, которое они дали биологической матери Джобса, незамужней студентке колледжа, семнадцать лет назад. Ни Пол, ни Клара сами не окончили колледж, Пол не окончил даже среднюю школу. Биологическая мать Джобса подписала документы об усыновлении только после того, как Пол и Клара пообещали, что мальчик пойдет в колледж. «Через полгода обучения я не видел в этом смысла, – сказал Джобс. – Я не знал, что мне делать с собственной жизнью, и не видел, как колледж может помочь мне понять это. К тому же здесь я тратил деньги, которые родители копили всю свою жизнь. Поэтому я решил бросить колледж и поверить в то, что все получится»[40].

Менее чем через десять лет бросивший колледж Джобс будет стоить 100 миллионов долларов. В 1984 году он и его деловой партнер Стив Возняк получат Национальную медаль США в области технологий и инноваций от президента Рональда Рейгана. Джобс станет миллиардером, крупнейшим акционером компании Disney, лучшим руководителем десятилетия, по мнению журнала Fortune, и мировой иконой, влияние которой на компьютерную, телекоммуникационную, музыкальную и развлекательную индустрию станет легендарным. Да, все действительно получилось.

Шрифты для каллиграфии

Отчисление из Рид-колледжа привело все в жизни Джобса в движение, но не по той причине, что вы могли предположить. В отличие от своего конкурента Билла Гейтса, который тоже бросил колледж (он покинул Гарвард, чтобы основать Microsoft), Джобс не знал, чем заняться в жизни. Он знал только, что следует голосу своего сердца. «С той минуты, как я был отчислен, я мог не посещать неинтересные мне обязательные занятия и ходить только на те, которые казались мне интересными», – сказал Джобс[41]. Полтора года он жил типичной жизнью хиппи семидесятых, ночуя у друзей на полу в студенческих общежитиях, собирая банки из-под кока-колы, чтобы купить еду, и проходя каждое воскресенье семь миль до кришнаитского храма ради горячей пищи.

Складывается впечатление, что жизнь у него была тяжелая, но это не так. Джобс сказал, что наслаждался каждой минутой того времени, потому что следовал за своей любознательностью, позволяя интуиции руководить его шагами. Призвание Джобса вело его по пути, который в то время казался случайным и бесполезным: он пошел на курсы каллиграфии. Как-то он заметил в студенческом городке плакаты, выполненные от руки прекрасными шрифтами. Учебный курс каллиграфии в Рид-колледже был одним из лучших в стране, и Джобс принял решение заняться этим замечательным искусством – решение, которое изменит его жизнь: не конкретно в тот момент, но в таком глубоком смысле, что в конечном счете это изменит мир.

«На практическое применение в моей жизни чего-либо из этого [каллиграфии] не было даже надежды, – сказал Джобс. – Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый компьютер Macintosh, все это пригодилось. И мы вложили все это в Mac. Это был первый компьютер с красивой типографикой. Если бы я не записался на тот единственный курс в колледже, у Mac никогда не было бы такого количества разнообразных гарнитур и пропорциональных шрифтов. И так как Windows просто копирует Mac OS, вполне вероятно, что у персональных компьютеров их вообще не было бы. Если бы я не отчислился, я бы никогда не записался на этот курс каллиграфии, и у персональных компьютеров могло бы не быть такой чудесной типографики, как сейчас»[42].

Джобс пошел на курсы каллиграфии по одной причине: она казалась ему удивительной. Он не знал, как разбросанные точки соединятся в его жизни, но они соединились. Точки не соединяются, когда смотришь в будущее, сказал бы Джобс. Они соединяются, только когда оглядываешься в прошлое. Вы должны поверить, что, если последуете за своей любознательностью, все разрозненные кусочки в конечном счете соберутся в одно целое.

Возможно, ваша жизнь была бы сегодня другой, если бы Джобс не посещал тот курс. Благодаря Macintosh персональные компьютеры стали доступными для всех. Он заменил командную строку цветными картинками и иконками – графическим интерфейсом пользователя. Он ввел в обиход приспособление, называемое мышкой. Macintosh возвестил приход эры настольных издательских систем, дал толчок к созданию новых способов обучения студентов и безмерно обогатил мир. И давайте не будем забывать, что, если бы не было успеха Macintosh, сама компания Apple могла бы исчезнуть, Стиву Джобсу некуда было бы вернуться в 1996 году, и мир остался бы без таких инноваций, как iPod, iPhone, iMac, Apple Store и iPad. Даже если вы никогда не пользовались компьютером Mac, вы можете поблагодарить Джобса за то, что он посещал курсы каллиграфии: если бы он не пошел на них, ваш мир мог бы выглядеть совсем не так, как сегодня.

В первый раз Джобс рассказал общественности историю с каллиграфией в 2005 году. Она не только оказалась поворотным моментом в нашем понимании того, как Джобс развивает безумно творческие идеи, но также содержит основной секрет успеха в бизнесе и жизни: следуйте за своим сердцем. Не отвергайте этот урок как какое-то избитое, незначительное клише. Уверяю вас, что это не так. «В чем секрет креативности Джобса?» – как-то спросил я одного аналитика, который работал в Apple тридцать лет. «История с каллиграфией рассказывает все, что вам надо знать о принципах, которые движут Стивом Джобсом», – сказал он.

Путь Бэрона

Рон Бэрон возглавляет популярный взаимный фонд в Нью-Йорке, который называется Baron Capital Group. Семейство фондов включает 700 тысяч инвесторов и заведует 16 миллиардами долларов. Бэрон – интересный парень. Он сверхсостоятельный (Бэрон приобрел дом, оцененный более чем в 100 миллионов долларов), и отличительной чертой его ежегодных инвестиционных конференций является присутствие на них таких исполнителей, как Элтон Джон и Род Стюарт. Бэрон вырос в Эсбери-парк, и у него есть кое-что общее с другим успешным представителем Эсбери по имени Брюс Спрингстин[43]: фанатичное отношение к труду. Бэрон мог превратить тысячу долларов, заработанных на сгребании снега и продаже мороженого, в четыре тысячи благодаря инвестированию в фондовую биржу.

Бэрон говорит, что его мантра – это инвестирование в людей, а не в сооружения. «На днях я прочитал напутственную речь, которую Стив Джобс произнес перед выпускниками Стэнфорда 2005 года, – сказал Бэрон четырем тысячам инвесторов, присутствовавшим на его ежегодной конференции 23 октября 2009 года. – Я нашел ее необыкновенно проникновенной и характеризующей тот тип людей, в которых мы инвестируем», – сказал он[44]. Бэрон рассказал историю, которую Джобс поведал о том периоде времени, когда он ушел в отставку из Apple после ссоры с правлением – события, оставившего его опустошенным. «Единственная вещь, которая заставляла меня продолжать идти вперед, – сказал Джобс, – то, что я любил свое дело. Единственный способ творить великие дела – любить то, что вы делаете»[45]. Бэрон завершил речь такой мыслью: «Как показывает наш опыт, самые лучшие руководители… наиболее увлечены тем, что они делают… как Стив».

За последнее десятилетие взаимный фонд Бэрона последовательно превзошел всю фондовую биржу – достижение, которым могут похвастаться лишь немногие фонды. Дар Бэрона состоит в исключительной способности оценивать руководителей. Этот дар действительно сводится к оценке характера и суждениям, которые в значительной степени основываются на том, насколько руководитель и его руководящая группа любят воплощать в жизнь свой замысел. Это «путь Бэрона».

Два Стива и много общего

Стив Джобс говорил, что Кремниевая долина в Калифорнии была чудесным местом. Не из-за погоды, пейзажей, школ, близости пляжей и гор или любых других вещей, из-за которых люди влюбляются в Калифорнию. Нет, Джобс считал Кремниевую долину магическим местом, потому что там он был окружен инженерами. Лари Лэнг был одним из них. Он жил на одной улице с Джобсом. В 1995 году в интервью для проекта Smithsonian «Устная история» Стив Джобс размышлял о Лэнге и о том, что значило вырасти в прежней Кремниевой долине:

Он был великолепен. Он создавал… эти [электронные] продукты, которые вы могли купить в виде комплекта деталей. Эти наборы персональных компьютеров Heathkit шли с подробным руководством, как собрать все детали вместе, и все части были обозначены определенным образом цветовыми кодами. Вы фактически конструировали эти вещи самостоятельно. Я бы сказал, что это что-то давало. Например, понимание того, что должно быть внутри конечного продукта и как оно работает… Но, что, может быть, еще более важно, это давало вам чувство, что вы можете создавать вещи, которые видите вокруг себя. Эти вещи больше не были загадкой. Я имею в виду, что, глядя на телевизор, вы могли подумать: «Я его не создал, но мог бы». Мое детство было очень счастливым в этом смысле[46].

У Джобса было счастливое детство в том смысле, что он мог потакать своей любви к электронике, постигая, как работают приборы, и раздумывая над тем, как их улучшить. Он искал друзей с такими же интересами, и одним из них стал юноша по имени Стив Возняк. Воз[47] был на пять лет старше Джобса и учился в колледже, в то время как Джобс был старшеклассником в средней школе Homestead в Купертино, альма-матер Воза. Они жили на расстоянии мили друг от друга и познакомились благодаря общему приятелю. «Стив и я сразу сблизились, – вспоминал Возняк. – Я помню, как мы просто долго сидели на тротуаре, делились историями – большей частью о наших проделках, а также об электронных моделях, которые мы собирали… У нас, двух Стивов, действительно было много общего. Мы разговаривали об электронике, мы разговаривали о любимой музыке, мы обменивались историями»[48].

Я надеюсь, вы будете такими же удачливыми, как я. Миру нужны новаторы – великие. Вы можете быть одним из них. Если вы любите то, что делаете, и готовы предпринять все необходимое – это в ваших силах. И оно будет стоить каждой минуты, которую вы потратите одинокими ночами, думая и думая над тем, что вы хотите сконструировать или создать. Обещаю[49].

Стив Возняк, сооснователь Apple

Джоба и Воза связывало сходство, которое шло намного дальше их интереса к электронике и любви к шалостям. Их дружба основывалась на взаимном желании делать то, что они любили. Воз сказал: «Я бы спроектировал что-нибудь и даром. Я делал все это добровольно, потому что любил это делать. Когда в колледже людям было нужно напечатать документы, я мог сказать: “Я напечатаю ваши документы”. И я печатал до четырех утра, потому что очень любил печатать, и никогда не требовал за это ни цента. Когда вы занимаетесь тем, что любите, вы делаете это, не беспокоясь о деньгах»[50].

Не останавливайтесь

Если бы вам посчастливилось получить редкую возможность поговорить со Стивом Джобсом и вы спросили бы его, что нужно сделать, чтобы стать успешным предпринимателем, что, по вашему мнению, ответил бы Стив? Вам не нужно гадать. Он ответил на этот вопрос в 1995 году в интервью для проекта Smithsonian «Устная история»:

Я думаю, вы должны устроиться на работу помощником официанта[51] или кем-то в этом роде, пока не найдете то, что действительно любите, потому что это большая работа. Я убежден, что практически половину того, что отделяет успешного предпринимателя от неуспешного, составляет чистое упорство. Это так тяжело. Вы вкладываете в это так много своей жизни. Иногда наступают настолько жесткие моменты, что большинство людей сдаются. Я не осуждаю их. Это по-настоящему тяжело, и это поглощает вашу жизнь. Если у вас есть семья и вы находитесь в начале становления компании, не представляю, как это можно сделать. Я уверен, что это выполнимо, но это тяжело. Это почти восемнадцать часов работы в день семь дней в неделю в течение какого-то времени. Если вы не любите свое дело, вы не выживете. Вы сдадитесь. У вас должна быть идея, или проблема, или ошибка, которую вы хотели бы исправить, иначе у вас не хватит упорства продержаться до конца. Я думаю, в этом заключается половина успеха[52].

Джобс говорит, что он был очень удачлив, потому что очень рано понял, чем бы хотел заниматься. Однако в тридцать лет он был уволен. В результате борьбы за власть тогдашний СЕО Apple Джон Скалли – которого Джобс переманил из компании Pepsi известным вызовом «Хочешь провести всю оставшуюся жизнь, продавая сладкую воду, или хочешь получить шанс изменить мир?» – смог убедить совет директоров уволить Джобса в мае 1985 года. «То, что было смыслом всей моей жизни, пропало, и это было опустошительно», – сказал Джобс[53]. Он воспринял это событие как публичный провал. Он был унижен. Затем что-то в нем начало проясняться: он любил свое дело. Он, возможно, был «отвергнут», но все еще любил. Поэтому он все начал заново, и вскоре последовало то, что он назвал самым творческим периодом своей жизни, – десятилетие, в течение которого он запустил несколько важных инноваций, включая компанию, которая совершила революцию в индустрии развлечений, – Pixar.

Джобс подытожил важность этого периода своей жизни перед группой выпускников Стэнфорда в 2005 году:

Я убежден: единственной вещью, которая помогла мне продолжать идти вперед, было то, что я любил свое дело. Вы должны найти то, что любите. И это так же важно для вашей работы, как и для ваших отношений. Работа займет огромную часть вашей жизни, и единственный способ быть по-настоящему ею довольным – делать то, что, по-вашему, является великим делом. И единственный способ делать великие дела – это любить то, чем вы занимаетесь. Если вы еще не нашли это, продолжайте искать. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, что это, когда найдете его. И, как любые великие отношения, они становятся все лучше и лучше с годами. Поэтому ищите, пока не найдете. Не останавливайтесь»[54].

Большинство книг и научных исследований по теме инноваций сосредоточены на загадочных теориях, методах и техниках. Но если вы изучите жизнь и слова Стива Джобса, самого потрясающего новатора в мире, вы обнаружите, что инновация начинается с того, что есть у каждого из нас, – со страсти. Овладение этой страстью и использование ее для превращения идей в продукты и услуги – с этого начинается большинство изменяющих мир инноваций. Этому не учат на MBA[55], потому что страсть не поддается количественному определению – она не поместится в таблицу Excel. И все же Стив Джобс неоднократно раскрывал нам секрет своего успеха: делайте то, что любите.

Однажды, в возрасте двадцати трех лет, Джобс сказал, что стоит больше миллиона долларов; год спустя его состояние превысило 10 миллионов долларов и достигло 100 миллионов долларов, когда ему исполнилось двадцать пять. И хотя приведенные цифры впечатляют, он «никогда не делал этого ради денег. Не имеет смысла быть самым богатым человеком на кладбище. Ложиться спать, говоря “мы создали кое-что чудесное”, – вот что имеет значение»[56]. Что имеет значение для вас? Если вы преследуете цель стать богатым, вы, возможно, разбогатеете. Но более вероятно, что вы сдадитесь, когда возникнут неизбежные препятствия. Джобс не сдался, когда был уволен из Apple. Он попытался начать все заново, потому что не мог представить себе жизни без любви к своему делу.

Без страсти невозможно совершить инновацию; без этого надежды на создание прорывных идей ничтожно малы. Секрет успеха Стива Джобса – следуйте за своей страстью – так прост и интуитивно понятен, что большие теории управления инновациями часто не замечают его или отвергают. И все же Джобс сам решительно настаивает на этом в своих выступлениях.

Деньги действительно немного для меня значат. В общем-то я все их отдал на благотворительность, музеи, детские группы и куда только мог. Они были почти как зло для меня. Дело в том, что деньги не были моей мотивацией и целью, и я хотел остаться тем же человеком, каким я был бы без Apple. Вот почему я вернулся назад и стал преподавать. Я бы преподавал, если бы не было Apple[57].

Стив Возняк, сооснователь Apple

Никогда не преуменьшайте роль, которую страсть играет в успехе вашей компании, продукта или карьеры. Имеет ли решающее значение в успешности вашего бизнеса это страстное стремление к мечте? Не обязательно. Вы можете быть очень успешным, по крайней мере финансово, следуя по стопам тех, кто создал капитал в конкретной отрасли. Однако достичь инновационного прорыва – такого, который движет общество вперед, – будет намного, намного тяжелее. Инновация совершается, когда кто-то одержим конкретной темой, будь то конструирование компьютеров, приносящих удовольствие потребителям, или создание технологий, уменьшающих зависимость человечества от ископаемых видов топлива, или разработка спасительных лекарств, создание исключительно привлекательных рабочих мест или любое другое занятие, улучшающее условия человеческой жизни. Люди, одержимые своими замыслами, не могут даже представить себя за другим делом. Мысли о поглощающей их идее заряжают их энергией и в конечном счете вдохновляют на создание передовых компаний, продуктов и услуг.

Если вы все еще не нашли любимое дело, последуйте совету Джобса и продолжайте искать. Как говорит Джобс, ваша работа займет огромную часть вашей жизни, а единственный способ делать великое дело – это следовать своей страсти. Если вы не нашли ее, не останавливайтесь. Стив Джобс тоже не обнаружил свое любимое дело с легкостью. Он искал. Джобс посещал необязательные курсы в колледже, посетил Индию и даже провел некоторое время на ферме-коммуне в Орегоне, где работал в яблоневом саду. В конце концов он соединил свою любовь к электронике с желанием оставить след во Вселенной. Результатом стала цепочка революционных устройств, которые оказали влияние как на миллионы потребителей и инвесторов, так и на бесчисленное множество других людей, пользующихся продуктами, чье создание было вдохновлено Apple. Найдите свою страсть. Как только найдете, вы будете уже на пути к созданию безумно великих идей.

iЗадания

1. Знаете ли вы людей, следующих за своей страстью? Изучите их. Приходят ли им в голову творческие и уникальные идеи? Кажутся ли они более энергичными, полными энтузиазма и воодушевленными, чем другие люди? Поговорите с ними. Возможно, вы поймете, как они перешли с работы, которая их не увлекала, к своему любимому делу.

2. Есть ли у вас интересы и увлечения помимо работы? Если да, то изучите их. Подумайте, как их можно использовать, чтобы добиться финансового успеха.

3. Попробуйте что-то новое в этом году. Пойдите на курсы, прочитайте книгу или посетите конференцию, тема которой не имеет ничего общего с вашей работой.

Глава 3

Думайте иначе о своей карьере

Увлечениям невозможно сопротивляться. Если вы внимательны к своей жизни в целом, то те вещи, к которым вы испытываете страсть, не оставят вас в покое. Это идеи, надежды и возможности, к которым ваш разум стремится сам собой, это вещи, уделять внимание и время которым вы были бы готовы по той единственной причине, что это кажется вам правильным[58].

Билл Стриклэнд, автор книги «Make the Impossible Possible»[59]

Каллиграфия стала катализатором для Стива Джобса, благодаря ей он начал думать иначе о мире, о своей роли в нем и о том, как сделать его лучше. Для Билла Стриклэнда, общественного лидера и писателя Питсбурга, катализатором стало гончарное дело. В 1965 году Стриклэнд посещал среднюю школу Оливер, расположенную в неблагополучном районе на окраине Питсбурга. Впрочем, «посещал» – это не вполне точно. Стриклэнд был близок к исключению из-за многочисленных прогулов. Его жизнь круто повернулась в тот день, когда он проходил мимо аудитории, где стояли печи, а вокруг них – горшки и другие керамические изделия. Преподаватель Фрэнк Росс повернулся к шестнадцатилетнему Биллу и спросил: «Чем я могу тебе помочь, сынок?» Росс тогда и не подозревал, что его вопрос даст начало карьере человека, имя которого станет синонимом социальных инноваций.

Я спросил у Стриклэнда, каким образом изучение керамики стало поворотной точкой в его жизни. «Я вырос в бандитских черных трущобах, где никто никогда не лепил горшки. Я никогда до этого не видел, как это делается. Это была магия, – сказал он. – Я понял, что существует целый мир, который я не принимал во внимание, потому что он не попадал в мое поле зрения. Встреча с этим человеком [Фрэнком Россом], который познакомил меня с этим опытом, привела всю мою жизнь в движение и дала топливо моим мечтам. Если бы не было этого гончарного класса, я был бы уже в тюрьме или мертв»[60].

Доверяя своей страсти

Гончарное дело буквально спасло жизнь Стриклэнда. Благодаря ему также была создана внешкольная программа обучения искусству в Гильдии манчестерских ремесленников, которую Стриклэнд основал в 1968 году. Стриклэнд организовал центр, который знакомит находящуюся в группе риска молодежь с магией гончарного ремесла, искусством фотографии и живописью, когда получил степень бакалавра в Университете Питсбурга.

После окончания колледжа Стриклэнд, почетный студент в списке деканата, последовал за своей страстью к полетам. Он брал уроки пилотирования и через семь лет стал летчиком Braniff Airlines. Вылетая на выходные, в понедельник утром он возвращался к работе в своем центре. (Стриклэнд любит шутить, что не спал в течение тридцати лет.) Когда для авиакомпании Braniff наступили тяжелые времена (она прекратила свое существование в 1982-м), Стриклэнд был сокращен. Он мог бы найти другую работу в качестве пилота – конкурирующая авиакомпания предлагала ему должность, – но после долгих тяжелых размышлений понял, что хотя он и любил летать, это не было его призванием, не было его судьбой. На самом деле он хотел изменить мир. Стриклэнд посвятил все свое время своему предприятию, внешкольной программе обучения искусству и новой программе профессионального обучения для взрослых. «Я учил детей лепить горшки и помогал своим соседям получить работу, – сказал он, – не потому, что это было мне нужно, а потому, что я этого хотел. В этом вся разница».

Стриклэнд точно знает, что Стив Джобс имел в виду, говоря, что потеря должности в Apple была лучшим, что могло с ним случиться. Как говорит Стриклэнд, «страсть не защитит от неудач, но она способна убедить, что после провала ничего не заканчивается». В случае Стриклэнда провалы стали тем опытом, который способен научить и дать шанс улучшить свой замысел и переосмыслить подход к делу. Но самое главное, по словам Стриклэнда, что неудачи напоминают, как много для вас значат ваши мечты.

Стриклэнд – социальный новатор, имя которого вписано в список самых выдающихся новаторов в истории Питсбурга наравне с именами таких людей, как Эндрю Карнеги, стальной магнат и филантроп, разработавший экономичный и эффективный способ производства стали; Генри Хайнц, известный в основном благодаря кетчупу, который кроме этого разработал метод варки на пару под высоким давлением, изобрел вагоны-рефрижераторы и технологию вакуумного консервирования; доктор Джонас Солк, создавший вакцину против полиомиелита; и молодой человек по имени Чер Херли, который придумал новый способ распространения видео через Интернет и назвал его YouTube. Стриклэнд не изобрел вакцину, новую методику или передовую технологию производства, но его теории социальных перемен экстраординарны и эффективны. «Если вы видите в людях прибыль, а не убытки, вы можете изменить мир самым кардинальным образом», – сказал он.

«Какую роль сыграла страсть в успехе ваших социальных инноваций?» – спросил я у Стриклэнда.

«Страсть, – сказал он, – это эмоциональное топливо, которое движет вашим замыслом. Это то, за что вы держитесь, когда ваши идеи не работают и люди отвергают вас, когда эксперты и даже близкие считают ваш путь ошибочным. Это топливо, которое помогает вам идти дальше, когда никто во внешнем мире не одобряет вашу мечту. У меня была идея создания центра, который изменил бы наше отношение к бедным людям, наши представления о бедности».

Организация Стриклэнда Manchester Bidwell – не просто центр. Это культурный оазис. Через двадцать лет после его открытия Стриклэнд заработал достаточно денег, чтобы осуществить свою мечту о найме архитектора, учившегося строить новые здания вместе с Фрэнком Ллойдом Райтом[61]. Этот же архитектор спроектировал терминал в Питсбургском международном аэропорту. Сегодня Manchester Bidwell приветствует бедных подростков и безработных великолепными произведениями искусства, изготовленной на заказ мебелью, изысканной кухней мирового класса, концертным залом на 350 мест, который принимает таких великих джазовых исполнителей, как Диззи Гиллеспи, Херби Хэнкок и Уинтон Марсалис.

Посетителей центра также приветствуют фонтаны. «Если вы хотите войти в жизнь людей, потерявших веру, то должны выглядеть как освобождение, а не как проблема, – говорит Стриклэнд. – Я думаю, что живущие на пособие мамы, бедные дети и бывшие сталелитейщики заслуживают фонтанов, вот я и расположил прекрасный фонтан во внутреннем дворе. При входе вас приветствует вода. Вода – это жизнь, вода – это человеческие возможности. Я создал такой мир, который спасает душу и дает людям надежду».

Пожертвования Стриклэнда не остались незамеченными. Он был приглашен в Белый дом, удостоен «гранта гениев» – стипендии Фонда Макартуров, и где бы он ни выступал, везде ему аплодируют стоя. Программа центра Manchester Bidwell охватила тысячи студентов и взрослых людей как в Питсбурге, так и в других городах страны, где есть центры-филиалы, базирующиеся на философии Manchester Bidwell. Эта философия утверждает, что у каждого есть жизнь, которая чего-то стоит, и каждый может сделать вклад в образование, способное улучшить общество.

Стриклэнд нашел признание не потому, что он решил быть новатором, а потому, что решил последовать за своим призванием, давшим его жизни цель. В результате основанная им организация заслужила уважение благодаря созданию теории социальных инноваций, которая работает: 80 процентов из более трех тысяч школьников, ежегодно участвующих в программах, после окончания школы поступают в колледж, а взрослые находят работу в многочисленных крупных компаниях Питсбурга, включая Университет Питсбурга, где Стриклэнд является членом правления.

Страсть – это источник гения.

Энтони Роббинс

Некоммерческая организация Стриклэнда теперь является обязательным кейсом на курсе предпринимательства в Гарвардской школе бизнеса. Стриклэнд говорит, что подающие надежды молодые люди и девушки Гарварда сделали все от них зависящее и нашли множество причин, почему он должен был потерпеть неудачу. Но они упустили из виду магический компонент успеха. Новое поколение предпринимателей должно выучить простую истину новаторства, которую они не найдут в презентациях или в электронных таблицах, истину, которую десятилетиями проповедуют и Стриклэнд, и Стив Джобс: следуйте голосу сердца и не останавливайтесь на пути, несовместимом с тем, который, как вы чувствуете, является вашей истинной судьбой. «Страх неудачи может у любого человека подавить мечту жить необычной жизнью, – говорит Стриклэнд. – И преодолеть этот страх поможет доверие вашей страсти».

5126 неудач

Новаторы по определению неудачники. Они терпят поражение значительно чаще, чем преуспевают. Британский новатор Джеймс Дайсон страстно увлекался инженерным искусством, дизайном и пылесосами. Да, пылесосами (увлечения бывают разными). В 1978 году он был разочарован появлением на рынке пылесосов, которые теряли всасывающую способность по мере того, как наполнялись пылью. Проблема заключалась в мешке: он наполнялся, и в результате пыль не затягивалась. Живя на зарплату жены, преподававшей живопись, Дайсон потратил пять лет, усиленно работая над своей идеей, и на 5127-й попытке появилась рабочая версия пылесоса без мешка для сбора пыли с технологией «двойной циклон».

«Почти каждый день мне хотелось сдаться, – рассказал Дайсон. – Но в молодости я занимался бегом на длинные дистанции – протяженностью от одной до десяти миль. Я был довольно хорошим стайером – не из-за физической выносливости, а из-за упорства. Тогда я понял, что в тот момент, когда возникает желание снизить темп, его надо ускорить. Во время бега на большие дистанции вы проходите через болевой барьер. То же самое происходит и в исследовательских и опытно-конструкторских работах или в начинаниях любого бизнеса. Наступает ужасный момент, когда неудача неминуема. И, как ни странно, если вы продолжите упорно работать дальше, то начнете выкарабкиваться»[62].

Большинство людей сдались бы после первых нескольких попыток, но Дайсон продолжал пыхтеть. Он наслаждался провалами, потому что это то, чем занимаются инженеры: чинят, тестируют, испытывают новые идеи. Они находят в этом удовольствие. Если вы не получаете от чего-либо удовольствия, тогда займитесь чем-нибудь другим, потому что шансы прорывного успеха против вас. «Я не против провала. Я всегда думал, что школьники должны получать оценки в зависимости от количества неудач, которые у них были. Ребенок, который пытается сделать странные вещи и переживает множество неудач в процессе достижения своих целей, вероятно, является более творческим», – сказал Дайсон[63].

Дайсон так гордится своими 5126 неудачами, что увековечил память о своих бедствиях в маленькой брошюре, которая поставляется в упаковке каждого пылесоса, продаваемого его компанией, и называется «История Дайсона». Хотя на создание продукта ушло пять лет, это было только началом. Дайсону пришлось столкнуться со множеством отказов от солидных мировых фирм, таких как Hoover, чьи недальновидные руководители видели только сиюминутную прибыль от продаж мешков для пылесосов. Руководители Hoover отказались от изобретения Дайсона, хоть и признали, что оно прекрасно работает. По словам Дайсона, гнев и разочарование как начальные факторы мотивации тоже нужны. Так как ни одна компания не собиралась приобретать его изобретение, Дайсон решил продавать его непосредственно потребителям, и не в Великобритании, а в Японии. Японцы пришли в восторг от дизайна и функциональности пылесосов Дайсона. Продажи пылесосов в Японии принесли Дайсону стартовый капитал, на который он и открыл производство у себя на родине. Творение Дайсона стало хитом на внутреннем рынке изобретателя и достигло ранга самого продаваемого пылесоса в Великобритании, опережая пылесосы производителей, когда-то забраковавших его идею. Компания Hoover позже сделала грубоватое признание: один из ее руководителей сказал, что компании следовало купить идею Дайсона и уничтожить ее, чтобы она никогда не увидела свет. Тогда господство Hoover на рынке сохранилось бы. Для многих руководителей инновации – новые идеи, улучшающие жизнь людей, – не являются и никогда не станут частью ДНК их компаний.

Журналист Forbes однажды спросил Дайсона, почему многие компании говорят о своем желании нанять новаторов, но заканчивают тем, что нанимают очередной «винтик для компании» – человека, выполняющего те же обязанности, которые у него были в других компаниях годами. Дайсон ответил следующее:

Проблема в том, что у вас есть отделы кадров и агенты по найму, к тому же вы должны заполнять формы, а затем стараться нанять людей, соответствующих тому, что написано в формах. Я все время борюсь с этим – с идеей, что на работу надо брать человека, у которого уже есть опыт в нужной области. Существует ужасное выражение «взяться за дело без промедления». Я терпеть не могу этот принцип при найме персонала. В некоторых случаях такие люди могут быть идеальными для вас, но в большинстве случаев у них будет неверный опыт, и вам придется их переучивать. Поэтому я предпочитаю нанимать людей, только что окончивших университет, или тех, кто выполнял какую-нибудь интересную работу в другой области. Очень тяжело заставить агентов по найму мыслить таким образом[64].

«Удиви меня»

Высказывание Дайсона отражает то, как компания Apple предпочитает нанимать работников. Шэрон Эби работала в Apple с 1983 по 1996 год, и три из них – в качестве специалиста по подбору персонала. В личном интервью она сказала мне:

Мы не хотели нанимать человека, планирующего уйти на пенсию с золотыми часами. Нам были нужны предприниматели, явные победители (даже те, кто только что окончил колледж, но отличился в нем), энергичные сотрудники, которые определяли свою предыдущую роль на основе того, какой вклад они внесли в дело, а не того, какая у них была должность. Мы не нанимали людей из одной отрасли – у нас были сотрудники из разных сфер деятельности. Мы считали, что изобретательность приходит отовсюду. Главным качеством должно быть стремление к совершенству, поэтому мы искали тех, кто жаждет творить новое. Будучи специалистами по подбору персонала, мы не успокаивались. Я боролась с некоторыми менеджерами, которые хотели быстро закрыть вакансию, чтобы проект тронулся с места; если на поиск лучшего специалиста требовалось полгода, им приходилось ждать. Нашим девизом было: «Удиви меня»[65].

Стив Джобс, Билл Стриклэнд и Джеймс Дайсон шли к успешным инновациям разными путями, но каждая история учит нас одному и тому же: не дайте умереть своей одержимости. Примите ее и наслаждайтесь ею. Следуйте за своим сердцем, а не за толпой. Когда вы выбираете колледж главным образом для того, чтобы порадовать своих родителей, вы рискуете заскучать во время учебы, вместо того чтобы вдохновиться ею. Когда вы открываете свое дело или франшизу[66] просто потому, что ваш сосед преуспел в этом, вы увеличиваете вероятность провала. И когда вы приходите в профессию из-за того, что ваш зять заработал в ней много денег в прошлом году, вы увеличиваете шансы жить с ощущением неудовлетворенности собой. Но самое главное, что страсть поможет вам продолжить свой путь, даже когда вашей мечте будут угрожать неизбежные преграды и провалы.

Ням-ням!

Звезда телевизионного канала Food Network Рейчел Рэй стала заметным явлением в массмедиа благодаря своему веселому, бойкому и дружелюбному характеру. Рэй буквально выросла на кухне, потому что ее семья занималась ресторанным бизнесом. Семья Рэй владела несколькими ресторанами в Кейп-Код. Кулинарная карьера Рэй началась в 1995 году за конфетным прилавком в универмаге Macy в Нью-Йорке. Она занимала несколько должностей, связанных с кулинарией, пока не решила, что ей будет лучше жить в северной части штата, чем в большом городе. Рэй, имевшая репутацию неутомимого и страстного работника, стала закупщиком продуктов для магазина деликатесов в Олбани.

Иногда необходимость становится матерью инновации – так было и в случае с самой популярной идеей Рэй; но когда энтузиазм встречается с необходимостью, происходит чудо. Рэй продавала все больше и больше блюд, которые готовила сама. По мере того как готовая еда становилась все более популярной, продажи свежих продуктов в магазине начали снижаться. «Поэтому я стала спрашивать у всех моих клиентов: “Почему вы не готовите сами? Почему вы не покупаете продукты?” И все говорили одно и то же: “У меня нет времени, к тому же приготовить полуфабрикаты проще”»[67].

Инновационная идея Рэй состояла в организации курсов под названием «Еда за 30 минут». Рэй поняла, что если люди готовы тридцать минут ждать доставку пиццы, то они бы приняли рецепты блюд, на приготовление которых уйдет полчаса. Однако Рэй столкнулась с затруднением. Никакой шеф-повар не стал бы вести курсы за маленькую зарплату. Поэтому она добавила еще одну работу в свой список и стала вести их сама. Местная телевизионная станция предложила ей вести кулинарную рубрику в вечерних новостях, и она ухватилась за эту возможность, несмотря на то, что ей оплачивали лишь расходы на продукты. Но отсутствие прибыли не имело значения. Рэй не знала, куда ведет этот путь, но верила, что следование голосу сердца изменит все к лучшему.

Когда ваша жизнь следует курсу своего назначения, вы наиболее сильны.

Опра

Никакая сила веры не могла дать Рэй возможности предвидеть, что случится дальше. Местное шоу в Олбани привело ее к шоу «Сегодня» на канале NBC. Затем последовал звонок из Food Network, и Рэй подписала контракт на целую серию передач под названием «Еда за тридцать минут». Сегодня Рэй – звезда нескольких шоу, она продала миллионы книг, является редактором своего журнала и серии дневных ток-шоу, а также дистрибьютором собственной линии кулинарных товаров. Неудивительно, если к тому времени, когда вы прочтете эту книгу, Рэй пополнит список своих достижений.

В 2008 году Рэй появилась на Женской конференции в Лонг-Бич. Это ежегодное мероприятие, которое Мария Шрайвер[68] проводит, чтобы вдохновить женщин к более полноценной жизни. Конференция привлекает тысячи женщин, многие из которых – предприниматели. Во время общего заседания актриса Валери Бертинелли спросила у Рэй, какой лучший совет она могла бы дать женщинам в зрительном зале. Рэй сказала: «Я думаю, что, если вы любите то, что делаете, магия происходит сама собой. Вы идете на работу и работаете усерднее, чем коллега, потому что любите свое дело. И никогда не тратьте время на то, что вы не в силах изменить. Не обращайте внимания на мнение других людей о вас»[69].

Открытие своего дела чревато неудачами. Но если вы следуете своему внутреннему голосу – мыслям, которые «не оставят вас в покое», по выражению Стриклэнда, то после неудачи жизнь не закончится. И, как доказала Рэй, творческие решения могут оказаться совсем рядом.

Когда вас вдохновляет какая-нибудь великая цель, какой-то выдающийся замысел, то ваши мысли разрывают оковы, ваш разум преступает все пределы, ваше сознание расширяется, и вы оказываетесь в новом, великолепном мире. Дремлющие силы, способности и таланты оживают, и вы находите себя куда более великим, чем могли бы вообразить.

Патанджали[70]

От бездомного до мультимиллионера

Стив Джобс признает: ему посчастливилось найти свою страсть в юном возрасте. Но большинство людей не настолько удачливы. Они бьются над вопросом: к чему я испытываю страсть? Найти свое увлечение в бизнесе не всегда легко. Как вы узнаете, что нашли его? За советом я обратился к человеку, с которым произошла настолько убедительная история быстрого обогащения, что Голливуд снял по ней фильм с участием одного из самых талантливых актеров в мире – Уилла Смита. Фильм с одноименным названием был вдохновлен книгой Криса Гарднера «Погоня за счастьем».

Проходя неоплачиваемую стажировку в брокерской фирме Dean Witter Reynolds в 1981 году, Гарднер провел год на улицах со своим двухлетним сыном. (В интервью для статьи в Bloomberg BusinessWeek он рассказал мне, что продюсеры фильма выбрали на роль его сына пятилетнего мальчика, чтобы между героями могли происходить диалоги, но в реальности его сын был еще совсем мал.)[71] Гарднер со своим сыном проводили ночи в ду́ше на станции подземки Окленда. Никто из его коллег даже не подозревал об этом. В конечном счете Гарднер стал биржевым маклером. Через два года он перешел в Bear Stearns[72], где проявил себя как крайне успешный сотрудник, приносящий компании высокие доходы. В 1987-м он основал в Чикаго свою брокерскую фирму Gardner Rich. Сегодня Гарднер – мультимиллионер, мотивационный оратор, филантроп и предприниматель, основавший частный фонд акций, инвестирующий средства в Южную Африку. Его партнером по фонду является Нельсон Мандела. Совсем неплохо для парня, который за шесть лет до основания своей брокерской фирмы «цеплялся, полз и прокладывал свой путь из канавы с ребенком на плечах»[73].

– Что помогло вам изменить свою жизнь? – спросил я у Гарднера в интервью, работая над биографическим очерком для BusinessWeek.

– Страсть, – сказал он мне. – Страсть – это все. Вы должны быть фанатиком того, что делаете.

Совет Гарднера предпринимателям и людям, меняющим профессию: «Будьте достаточно смелыми, чтобы найти свое страстное увлечение. Это может быть совсем не то, чему вы учились. Никто не может подсказать вам, что это, только вы сами.

– Как вы поняли, что нашли свою страсть? – спросил я.

– Найдите то, чем любите заниматься так сильно, что не можете дождаться, когда встанет солнце, чтобы снова это делать»[74].

Подумайте над последней цитатой. Заняты ли вы чем-то, что любите так сильно, что не в силах дождаться рассвета, чтобы делать это снова? Если нет, то что сказал бы Стив Джобс? Он сказал бы: «Продолжайте искать, не останавливайтесь».

Инновации требуют творчества и энергии. Дональд Трамп однажды сказал, что без страсти у вас нет энергии, а без энергии у вас нет ничего. Любовь к тому, что вы делаете, – это топливо, нужное вам, чтобы продолжать работать, продолжать бороться, продолжать стремиться к той жизни, которую вы себе представили. Страсть – это не то, о чем вы говорите; это то, что вы чувствуете и что каждый может в вас увидеть. Когда вы страстно увлечены своей работой, вы освещаете комнату – об этом говорят ваши глаза, язык тела, интонации голоса. Страсть способна изменить ваш мир и, как следствие, мир людей, с которыми вы соприкасаетесь.

Найдите свое призвание

В своей книге «Призвание»[75] доктор Кен Робинсон рассказывает удивительную историю о восьмилетней девочке Джиллиан, у которой были проблемы в школе: несвоевременная сдача заданий, плохие результаты тестирования и проблемы с концентрацией внимания. Эта правдивая история произошла в 1930-х годах. Администратор школы думал, что у Джиллиан нарушения в развитии и ее необходимо поместить в специализированную школу. Родители девочки привели ее к школьному психологу. Тот побеседовал с мамой Джиллиан около двадцати минут, делая заметки во время разговора. Затем он попросил Джиллиан остаться в кабинете на несколько минут, пока он поговорит с ее мамой наедине. Покидая кабинет, он включил радио. Психолог вместе с мамой смотрели на маленькую девочку из коридора. «Джиллиан поднялась и стала двигаться по комнате под музыку. Оба взрослых незаметно смотрели на нее несколько минут, пораженные грацией девочки. Любой бы заметил что-то удивительно естественное, гармоничное в ее движениях. Наконец психолог повернулся к матери Джиллиан и сказал: “Знаете, миссис Линн, Джиллиан не больна. Она танцовщица. Отведите ее в школу танцев”».

Маленькая девочка действительно поступила в школу танцев на следующей же неделе. Она никогда не теряла своей страсти к танцам. Джиллиан Линн окончила Королевскую балетную школу в Лондоне, повстречала Эндрю Ллойда Уэббера и приняла участие в создании самых успешных мюзиклов в истории, в числе которых «Кошки» и «Призрак оперы». «Джиллиан не была трудным ребенком. Ей не нужно было идти в специальную школу. Ей просто надо было быть тем, кем она действительно была», – пишет Робинсон.

Ученые, изучающие сферу человеческих возможностей, согласны с тем, что наиболее успешны среди нас те, кто следует за своими увлечениями, не ставя во главу угла прибыль. «Они следуют за ними потому, что не могут даже представить, как можно заниматься чем-нибудь другим, – говорит Робинсон. – Многие люди откладывают свои увлечения, чтобы заниматься работой, на которую им наплевать, просто ради финансовой обеспеченности. Но дело, однако, в том, что работа, выбранная вами из-за того, что позволяет «платить по счетам», может уже в наступающем десятилетии остаться за бортом. Если вы никогда не учились мыслить творчески и использовать свои настоящие способности, что вы будете в этом случае делать?» По мнению Робинсона, для того чтобы конкурировать в мировой экономике знаний, где вознаграждаются инновации и креативность, мы должны научиться иначе мыслить о своем подходе к образованию и выбору профессии.

Ни один человек не талантлив во всем, но каждый талантлив в чем-то. Согласно Робинсону и другим экспертам, ключом к успешной инновации является сочетание страсти со способностью (основной компетенцией). Порой, чтобы открыть свои сильные стороны, необходим толчок в правильном направлении, напоминание о том, что нужно следовать своим природным способностям. Возьмем случай с одним из моих клиентов, главой SanDisk Элаем Харари.

SanDisk – одна из многих технологических компаний, с которыми я имел счастье работать в течение нескольких лет. Это самый крупный производитель флеш-карт, используемых для хранения фотографий, видео и музыки во всех устройствах – от цифровых камер до смартфонов. Сооснователь Элай Харари считается «отцом флеш-памяти». Он любит напоминать мне, что с его инновации началась революция в производстве цифровых камер. Харари – хороший пример сочетания страсти и способности. Израильский иммигрант, прибывший в Америку с тысячей долларов в кармане, получил степень доктора наук по физике твердого тела в Принстоне и отправился на Запад, в Калифорнию, изменять мир. Имея страсть к изобретательству, он решил направить ее на создание новой великой… удочки. Все верно – удилища и катушки. Но не просто удочки, как вы могли подумать, а полностью утапливаемой. Харари воодушевился этой идеей, поскольку прочитал, что в Америке проживает двадцать шесть миллионов рыбаков. Сам он, однако, никогда не рыбачил. Несколько попыток Харари изобрести новую удочку потерпели неудачу, после чего в дело решила вмешаться его жена. Их разговор был примерно следующим:

– Сколько людей в мире знают то, что знаешь ты, о физике полупроводников? – спросила она.

– Может быть, сто, – ответил Харари.

– Почему бы тебе не сосредоточиться на своей сильной стороне? – предложила жена.

«Она права», – подумал Харари. Сегодня SanDisk владеет сотнями патентов, по которым выплачиваются сотни миллионов долларов гонораров в год; компания создает каждую вторую флеш-карту, продаваемую в мире, и получает миллиарды долларов годового дохода. Страсть Харари к изобретательству превратилась в инновацию лишь тогда, когда надлежащим образом совпала с его способностями.

Одной страсти недостаточно; но когда страсть встречается со способностью, это действительно может изменить мир. Стив Джобс сочетал свою страсть к компьютерам со своими врожденными способностями в электронике, дизайне и маркетинге – максимальная комбинация умений, чтобы превратить зарождающийся рынок персональных компьютеров в инструменты для обычных людей.

Я могу это. Я понимаю это. Я люблю это

Первый роман Джеймса Паттерсона, вышедший в 1976 году, был продан в количестве десяти тысяч экземпляров. Сегодня одна из семнадцати книг в твердом переплете, продаваемых в Соединенных Штатах, является каким-либо из романов Паттерсона. Джеймс Паттерсон, бывший управляющий рекламного агентства, изменил роль автора в мире книгоиздательства и ввел инновационные способы написания книг, включая возможность привлечения соавтора, специализирующегося в других жанрах. Журнал New York Times Magazine отмечал, что подобный вид сотрудничества мог считаться нормальным в рекламном бизнесе или в других творческих отраслях, но применение этого подхода к написанию романов было в то время чем-то новым.

Мне повезло попасть в компьютерную сферу, когда она была очень молодой и идеалистической отраслью. Компьютерная наука только начинала развиваться, поэтому туда приходили талантливые люди из сферы математики, физики, музыки, зоологии – из какой угодно отрасли[76].

Стив Джобс

Страсть Паттерсона к написанию детективов побуждала его продолжать писать, даже когда одно издательство за другим отвергало рукопись его первого романа «Номер Томаса Берримана». Наконец после более дюжины отказов роман был опубликован, и Паттерсон, пишущий на печатной машинке в своей маленькой нью-йоркской квартире, получил престижную премию Эдгара от Гильдии детективных писателей Америки. Миллионы поклонников Паттерсона могли бы никогда не испытать радость от его творений, если бы Паттерсон не последовал голосу своего сердца после окончания Манхэттенского колледжа в 1969 году. Он поступил в Университет Вандербилта, чтобы стать преподавателем английской литературы, но бросил его после года обучения. «Я понял, что люблю две вещи – читать и писать. Я знал, что если бы стал преподавателем в колледже, то убил бы в себе обе эти страсти», – сказал Паттерсон[77].

Паттерсон говорит, что ему нравилось читать коммерчески популярные книги, такие как «Изгоняющий дьявола» и «День шакала». Он пришел к выводу: «Я могу это. Я понимаю это, и я люблю это»[78]. Стив Джобс прошел в своем поиске через такую же череду рассуждений, и в результате компьютеры стали приносить доход. Вера убедила его, что он может это. Он разбирался в электронике – не так хорошо, как Возняк, который сконструировал Apple I и Apple II, но достаточно. (Джобс записался на ярмарку научных проектов в школе и сконструировал тринистор – прибор для контроля переменного тока.)[79] И, главное, он любил это. Страсть встретилась со способностью. Эта комбинация, безусловно, способна изменить мир.

Как большие компании могут подбодрить «гаражное» мышление

Джобс и Возняк окончательно оставили свою основную работу, чтобы основать Apple (Джобс покинул Atari, Возняк – Hewlett-Packard). Однако следование за своей мечтой совсем не означает «написать заявление об увольнении и основать компанию в гараже». Один мой друг – мультимиллионер и вполне мог бы провести на пляже весь остаток жизни. Но он продолжает ежедневно работать на компанию в Кремниевой долине, потому что он инженер, любит свою работу и не хочет заниматься ничем другим. Он не интересуется созданием своего бизнеса, потому что тогда у него не будет ресурсов, доступных в уже утвердившейся компании, лидирующей на рынке. Другая моя хорошая подруга – ведущий продавец в крупной компании и тоже не намерена основывать свою собственную фирму. Она страстно увлечена продажами, при условии, что нужно продавать продукты или услуги, которые, по ее мнению, представляют реальную ценность для клиентов. Понимаете, большинство людей не оставляют работу в компаниях из-за того, что хотят основать бизнес в гараже. Они уходят, потому что чувствуют вдохновение.

Многие дальновидные компании продвигают внутреннее предпринимательство, поощряя своих работников действовать как предприниматели. Эти фирмы дают сотрудникам время для занятий своими увлечениями и поощряют риск для создания инноваций. Стив Джобс обсуждал эту идею еще в 1985 году. В интервью Newsweek он сказал: «За несколько лет до окончательного формирования команды Macintosh она была тем, что известно как внутреннее предпринимательство, – группой людей, собиравшихся, в сущности, в гараже, но в крупной компании»[80].

Google – одна из компаний, взращивающих предпринимателей. Компания поощряет своих инженеров посвящать 20 процентов своего рабочего времени – один день в неделю – тому, что их действительно увлекает. Google так глубоко верит в эту идею, что она даже является аргументом при найме сотрудников на работу в компанию. Такой «инновационный отгул» не только удовлетворяет потребности инженеров в самореализации, но и поощряет развитие инновационных продуктов, которые приносят выгоду компании. Такие продукты Google, как Gmail, Google News, Google Suggest, AdSense для контента и социальная сеть Orkut, – лишь некоторые из инноваций, появившихся во время этого творческого отгула. По словам руководителей Google, 50 процентов новых продуктов компании были созданы во время этих 20 процентов рабочего времени.

В некоторых компаниях нет системы внутреннего предпринимательства, но они приветствуют новые взгляды на традиционные трудовые отношения между работником и работодателем. Когда я работал в качестве вице-президента в Ketchum – международной компании по связям с общественностью, – компания отдала должное моей страсти к общению и рассказыванию историй, дав мне уникальную должность инструктора по медиатренингу, обмену сообщениями и навыкам презентации. Я работал с самыми крупными клиентами. Компания даже разрешила мне последовать за моей страстью к предпринимательству, поэтому часть времени я проводил, работая над проектами Ketchum, а оставшееся время – над созданием своего бренда в качестве автора и лектора. В конечном счете я окончательно покинул Ketchum, так как моя собственная компания стала требовать все больше внимания. Фирма не стала воспринимать мой уход как потерю, а, наоборот, заключила со мной контракт на предоставление услуг ее клиентам – как постоянным, которые все еще хотели со мной работать, так и новым. Отношения смогли учесть потребности обеих сторон – и удовлетворить мою страсть.

Не тратьте время, живя чужой жизнью

Во время поездки в Нью-Йорк в 2009 году я встретился с молодым предпринимателем, которому требовалась помощь в написании послания в поддержку его стартап-компании. Я подумал, что это был очень смелый шаг со стороны Крейга Эскобара – попытка запустить новую компанию в условиях экономического спада, худшего экономического периода в Америке со времен Великой депрессии. «Я был успешным финансовым консультантом, водил новейший Mercedes SL500 и руководил большой командой – и все это в двадцать три года», – рассказал мне Эскобар[81].

– Многие люди хотели бы оказаться на твоей должности. Почему ты ушел? – спросил я.

Эскобар открыл свою записную книжку и передал мне документ, который я тут же узнал, – обращение Стива Джобса к выпускникам Стэнфордского университета 2005 года.

– Я прочитал это, но все же продолжал свою карьеру еще два года, потому что все гордились мной и я зарабатывал хорошие деньги, – сказал Эскобар. – Но я не любил то, чем занимался. В этом просто не было страсти. Когда Стив Джобс был уволен из Apple, он сказал, что единственной вещью, побуждавшей его продолжать идти вперед, было то, что он любил свое дело, Он советовал всем нам найти то единственное, что мы любим делать, и не успокаиваться. Я был хорошо устроен и успешен, но нереализован. Эти слова побудили меня искать путь, который будет меня вдохновлять.

Эскобар решил совместить три своих увлечения: развлечения, соревнования и предпринимательство. Эскобару и его лучшему другу Клинту, музыканту, пришла в голову идея создания сайта, где музыканты смогут соревноваться в своем искусстве онлайн. «У меня внутри все оборвалось, когда я узнал, что в Интернете есть другие компании, занимающиеся чем-то подобным», – сказал Эскобар. Тем не менее он вспомнил, что Джобс не сдался, когда был изгнан из Apple. Действительно, Джобс продолжал вводить новшества, основав NeXT и Pixar. Эскобар изменил свою оригинальную идею: вместо соревнований только для музыкантов он предложил состязания, в которых исполнители могут соревноваться в разных категориях, включая музыку, комедию и даже бизнес-презентации.

История Эскобара типична. Я думаю, что Стив Джобс сам не осознавал, какое сильное влияние его слова окажут на людей по всему миру: мужчин и женщин, руководителей и исполнителей, предпринимателей и тех, кто собирается ими стать, которым напомнили, что лучшие идеи создаются теми, кто следует за своими мечтами. «Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его, живя чьей-то чужой жизнью, – сказал Джобс. – Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными».

iЗадания

1. Делайте то, что любите. Если вы еще не нашли это, продолжайте искать. Не успокаивайтесь.

2. Если вы застряли на работе, которую ненавидите, уже сегодня сделайте шаги, хотя бы маленькие, чтобы найти компанию или должность, более совместимую с вашими умениями и настоящим призванием. У вас никогда не будет достаточно вдохновения для создания захватывающих инноваций, если вы не увлечены своей работой.

3. Если вы управляете командой людей в крупной корпорации, станьте интрапренером[82], давая людям время, ресурсы, поощряя их следовать своим увлечениям, развивать новые идеи и, главное, не бояться поражений.

Принцип 2

Оставьте след во Вселенной

Мы делаем ставки на наши идеи, и мы лучше будем поступать так, чем делать неуникальные продукты.

Стив Джобс

Глава 4

Вдохновляйте «евангелистов»

Воображение – это начало творчества. Вы воображаете то, что хотите; вы желаете то, что воображаете; и, наконец, вы создаете то, что желаете.

Джордж Бернард Шоу

Компания Apple начала революцию в мире персональных компьютеров с появлением на рынке Apple II в июне 1977 года. У компьютера Apple II, сконструированного Стивом Возняком, был экран, встроенная клавиатура, цветная графика, звук и накопитель на гибких магнитных дисках. Apple II ознаменовал начало эпохи доступных и недорогих микрокомпьютеров и стал одним из наиболее успешных персональных компьютеров своего времени. Он упрочил имидж бренда Apple и подготовил почву для нашумевшего выхода Apple на биржу в 1980 году и для вывода на рынок Macintosh в 1984-м.

Однако во время запуска Apple II компания была еще маленькой и занимала офис за рестораном The Good Earth в Купертино. Как и следует из названия, The Good Earth[83] одним из первых попал в категорию ресторанов здорового питания и был хорошо известен в Кремниевой долине благодаря своим овсяным блинчикам, вегетарианским блюдам и хлебу из цельномолотого зерна, которые подавались там задолго до того, как эти продукты появились в сетях ресторанов быстрого питания по всей стране. The Good Earth был любимым местом сборов у первых сотрудников Apple, включая сооснователя Стива Джобса. И хотя ресторан давно уже не существует, а Apple переехала в свою штаб-квартиру на улице One Infinite Loop, за милю от первоначального месторасположения, одна исключительная встреча за обедом все еще ярко сияет в памяти Роба Кэмпбелла, руководителя Voalte – компании, производящей беспроводные системы наблюдения для здравоохранения.

В 1977 году Кэмпбелл (который позже создаст PowerPoint) был двадцатидвухлетним программистом в маленькой компании – разработчике программного обеспечения в Денвере. Кэмпбелл создал первое бухгалтерское программное обеспечение для Apple II. Он был воодушевлен развитием класса персональных компьютеров и начал искать место в одной из компаний, находящихся на передовой революции. Стив Джобс заинтересовался молодым ученым и пригласил Кэмпбелла на встречу в Калифорнии.

Это сегодня любой, кому Стив Джобс позвонил бы лично, уже летел бы ближайшим рейсом в аэропорт Сан-Хосе. Однако в 1977 году Джобс еще не был легендой, и Кэмпбелл не так уж много о нем знал, поэтому он проявил должную осмотрительность и, прежде чем встретиться с Джобсом, посетил конкурентов Apple – Tandy и Commodore. Сначала он нанес визит в Tandy.

– Каково ваше видение персонального компьютера? – спросил Кэмпбелл у руководителей Tandy.

– Мы думаем, это может быть главным пунктом в любом списке подарков! Это новое CB-radio[84]! – ответили они[85].

Компания Tandy владела сетью магазинов электроники Radio Shack, который приобрела в 1963 году. В следующие двадцать лет количество магазинов сети Radio Shack, превысило семь тысяч по всему миру. Семидесятые были периодом бурного успеха микрокомпьютеров Radio Shack, в основном из-за популярности коротковолнового радио. Tandy называла СВ «спасительным инструментом от энергетического кризиса». Благодаря СВ Tandy более чем успешно закончила рождественский сезон и искала хит на следующий год. На очереди был микрокомпьютер TRS-80. Первая реклама Radio Shack назвала его «доступным» – он стоил 600 долларов (2000 долларов в переводе на сегодняшние деньги) и предназначался для школы, дома, офиса, а также для любителей.

СВ-radio имело бешеную популярность в тот год. Дальнобойщики популяризировали эти радиоприемники, упоминания о них есть даже в фильмах («Полицейский и бандит», «Гамболл-ралли»[86]) и в песнях («Конвой», C. W. McCall). СВ-radio было одной из самых популярных причуд семидесятых, и в Tandy думали, что у них в руках еще один конек – персональные компьютеры. Причуды приходят и уходят, и Кэмпбелла не вдохновляла идея участия в одной из них.

После скучной встречи с Tandy Кэмпбелл посетил компанию Commodore. Commodore выпускала кассовые аппараты и только что, в июне 1977 года, вывела на рынок персональных компьютеров свой новый продукт. Компьютер назывался PET – сокращение от Personal Electronic Transactor[87] (не особо вдохновляющее название, но Commodore казалось, что эта аббревиатура будет вызывать ассоциации с чем-то теплым и пушистым). PET был первым полнофункциональным компьютером Commodore. В то время на фондовой бирже акции Commodore шли по цене не меньше доллара.

– Каково ваше видение персонального компьютера? – спросил Кэмпбелл у руководителей Commodore.

– Мы думаем, что благодаря компьютеру наши акции взлетели бы в цене до двух долларов! – сказали они воодушевленно.

Цена акций взлетает и падает, и Кэмпбелла не вдохновила идея помогать компании поднимать их стоимость.

«Затем я встретился со Стивом и Майком Марккула», – рассказал мне Кэмпбелл. Марккула был на двенадцать лет старше Джобса и сколотил состояние, воспользовавшись фондовым опционом своего предыдущего работодателя, Intel. Марккула инвестировал 250 тысяч долларов в Apple, стал совладельцем и сотрудником номер три и вел себя по отношению к более молодому Джобсу как наставник в сфере управления. Марккула также сыграл значительную роль в технических достижениях Apple II. По словам Стива Возняка, именно Марккула убедил его создать в компьютере дисковод для дискет, и эта особенность выделила Apple II на фоне конкурентов. Кэмпбелл сел обедать с Марккула и Джобсом, «длинноволосым парнем в синих джинсах».

– Каково ваше видение персонального компьютера? – спросил Кэмпбелл у руководителей Apple.

Кэмпбелл говорит, что произошедшее дальше до сих пор вызывает у него мурашки, хотя прошло больше тридцати лет.

«Стив Джобс был волшебным рассказчиком. В течение следующего часа он говорил о том, как персональные компьютеры полностью изменят мир, все сферы жизни – от работы и учебы до развлечений и домашнего хозяйства. Просто невозможно было не увлечься».

Кэмпбелл действительно увлекся и пошел работать на Apple.

– Что отличает Стива Джобса от остальных руководителей? – спросил я у Кэмпбелла.

– У Стива есть предвидение, – сказал он. – Он видит дальше горизонта[88].

Видеть дальше горизонта

Стив Джобс не придумал персональные компьютеры, как не изобрел MP3-плееры, и все же он совершил в этих устройствах инновации, представив Mac и iPod. Стив Джобс не придумал смартфоны, как не придумал планшетный компьютер, но он совершил революцию в этих областях, представив миру iPhone и iPad.

Стив Джобс не изобрел компьютерную анимацию, как не был первым, кто начал продавать компьютеры на прямую потребителям, но он совершил инновации в этих сферах с созданием компании Pixar и сети магазинов Apple Store. Хотя Apple, как и несколько больших компаний, тесно связана со своими основателями, Джобс не является единственным действующим лицом. Он знает, что он не знает всего. Джобс видит дальше горизонта и нанимает людей – лучших в деле, – которые воодушевлены и готовы сделать мечту реальностью. Каждая инновация в Apple начинается с большой смелой идеи и большой дозы вдохновения.

Инновацию нелегко впихнуть в единственную упаковку, созданную, придуманную и собранную одним человеком. Новые идеи редко приносят прибыль без вдохновленной команды творческих и увлеченных «евангелистов», которые претворяют их в реальность. Все знают Стива Джобса, но в начале истории Apple такие партнеры, как Стив Возняк, Джеф Раскин, Майк Марккула и Дэниел Коттке, разделили идею Джобса дать компьютеры в руки обычных людей. Без них не было бы Macintosh и Apple. Сегодня Джобс окружен такими творческими, яркими индивидуумами, как блестящий дизайнер Джонатан Айв, президент Тим Кук, вице-президент по маркетингу Фил Шиллер и многие другие. Помните: изобретения или идеи становятся инновациями, когда они превращаются в полезные продукты или услуги, улучшающие жизнь людей. Ни у одной идеи Джобса не было бы шансов стать успешной инновацией, если бы он не умел убеждать других присоединиться к нему в его путешествии. И никто бы не присоединился к Джобсу, если бы не был вдохновлен его идеями.

Вы можете мечтать, творить, создавать и строить самое чудесное место в мире; но чтобы сделать мечту реальностью, нужны люди.

Уолт Дисней

По словам Трипа Хокинса, бывшего вице-президента Apple по стратегии и маркетингу, «у Стива почти пугающая сила видения идеи». «Когда Стив верит во что-то, сила этого видения может буквально убрать в сторону возражения или проблемы. Они просто перестают существовать»[89]. Если страсть – это топливо, которое дает новаторам силу следовать за своими мечтами, идея дает направление, которое вдохновляет «евангелистов» присоединиться к новаторам в этом путешествии.

Обучая потребителя

Меморандум о частном размещении акций[90] компании Apple – это документ на тридцать восемь страниц, который Apple использовала в 1977 году, чтобы провести частное размещение акций и инвестировать средства в развитие компании. Этот документ позволяет взглянуть на увлекательные моменты в ранней истории Apple и показывает видение Apple II и рынка персональных компьютеров. Меморандум признавал, что у среднестатистического американца очень смутное представление о «функциях, которые он может выполнять, или о преимуществах, которые он может получить от использования своего собственного, персонального домашнего компьютера»[91]. В нем освещаются преимущества, которыми мог бы воспользоваться средний человек, если бы Apple преуспела в создании компьютера для массового потребительского рынка. Удивительно, но все прогнозы Apple сбылись. Вот как, согласно меморандуму Apple, персональные компьютеры могли бы изменить мир:

– личное удовольствие;

– возросшее разнообразие развлечений;

– экономия времени и денег;

– улучшение финансовых решений;

– увеличение количества свободного времени;

– безопасность личной информации;

– снижение трат бумаги, энергии и площадей для хранения;

– повышение уровня жизни;

– повышение эффективности обучения;

– снижение загрязнения окружающей среды[92].

Документ составлен в то время, когда персональный компьютер был в большей степени представлен на рынке любителей – маленькой группы искушенных специалистов-техников, способных конструировать и программировать свое собственное оборудование. Согласно меморандуму, «основной отличительной чертой настоящего рынка персональных компьютеров является относительное отсутствие технических, математических или научных интересов у пользователя. К тому же из-за незнания предлагаемых персональным компьютеров преимуществ у большинства потенциальных покупателей нет даже малейшего желания купить сегодня один из них. Поэтому необходимо информировать рынок потребителей о тех преимуществах, которые дает обладание компьютером. Прогнозируется, что к 1985 году количество семей, использующих компьютер, будет превышать число не использующих»[93]. Можно только представить, как молодой Стив Джобс воодушевил Роба Кэмпбелла таким видением.

Видение, которое запустило компьютерную революцию

«Я могу вам сказать с точностью почти до дня, когда началась компьютерная революция, как я ее вижу, революция, которая сегодня изменила жизнь каждого, – пишет Стив Возняк в своей биографии “iWoz”[94]. – Она произошла на самой первой встрече странной эксцентричной группы людей с условным названием “доморощенный компьютерный клуб” в марте 1975 года. Это были люди, очарованные технологией и тем, чем она могла бы быть… После этой первой встречи я начал придумывать компьютер, который позже станет известен как Apple I. Это было настолько вдохновляюще! Почти с самого начала у “доморощенного компьютерного клуба” была цель: ввести компьютеры в сферу деятельности среднестатистического человека, сделать так, чтобы люди могли позволить себе иметь компьютер и делать с ним разные вещи»[95].

Возняк не посещал те встречи в одиночку. Он брал с собой своего друга Стива Джобса. Джобс разделил идею «доморощенных»: дать компьютеры в руки обычных людей – и сделал ее мантрой Apple на следующие три десятилетия. Идея была простой, смелой и опьяняющей. В 1984 году она займет центральное место в маркетинговой кампании Apple для Macintosh с подзаголовком «Компьютер для остальных». Смелая идея вдохновляет членов команды и превращает их в приверженцев проекта. А приверженцы могут, без сомнения, изменить мир.

Идея сильно отличается от постановки задач. Постановка задач описывает, что вы делаете, а идея – как вы сделаете мир лучше. По словам Джобса, в компании Apple нет системы для инноваций. Вместо этого «вы нанимаете хороших людей, которые каждый новый день будут бросать друг другу вызов, делая лучшие продукты из возможных. Вот почему вы не видите здесь больших плакатов на стенах, провозглашающих нашу задачу. Наша корпоративная культура проста»[96].

Мы были революционерами

На момент основания Apple Джобсу был двадцать один год, а Возняку – двадцать шесть. Как пишет Линдер Кани, «Возняк был гением в компьютерной аппаратуре, компьютерным инженером, но Джобс понимал все в комплексе. Благодаря вкладу Джобса в дизайн и рекламную кампанию Apple II стал первым успешным компьютером для массового рынка»[97]. Кани указывает на то, что, когда Джобс перешел к проекту компьютера Macintosh, он не изобрел графический пользовательский интерфейс, который отличает почти каждый современный компьютер (включая компьютеры РС), но он принес его в массы. «Это было целью Джобса с самого начала: создать простую в использовании технологию для максимально широкой аудитории»[98].

По мере соединения частей пазла успеха Джобса начинает вырисовываться ясная картина. Да, Джобс видит дальше горизонта, но вы можете видеть даже дальше Плутона и все же не преуспеть в создании чего-то стоящего, если не сможете вдохновить других людей последовать за вашей идеей. Все (работники, потребители и инвесторы) четко понимают, за что выступает Apple. Люди знали это с самого начала, потому что видение Джобса не колеблется. Через тридцать лет после посещения встреч «доморощенных» с Возняком Джобс ясно дал понять, что его изначальная идея продолжает направлять все усилия Apple. В 2004 году в интервью The Guardian Джобс сказал: «Внутри компании Apple очень стройная ДНК, которая соответствует главным задачам – взять самую современную технологию и сделать ее понятной людям»[99].

Мы собирались дать компьютеры в руки обычных людей, и мы превзошли наши самые смелые мечты.

Стив Джобс

«Большие компании, такие как IBM и Digital Equipment, не услышали нашего социального послания, – писал Возняк. – И они совершенно не поняли, какой силой может обладать эта маленькая компьютерная идея. В этом мы были революционерами»[100].

Как Xerox упустил победу из-под носа

В 1979 году, когда Джобсу было двадцать четыре, его идея привела к череде событий, которые полностью изменили способ использования компьютеров. «Я посетил Xerox PARC. Это был очень важный визит, – сказал Джобс. – Помню, как мне показали разрабатываемый графический интерфейс пользователя. Он был незавершенным, кое-что в нем даже было неверно, но в нем был росток идеи. В течение десяти минут стало совершенно ясно, что однажды каждый компьютер будет работать именно так. Ты понимал это каждой клеткой своего тела. Теперь можно было поспорить, какое количество лет это займет, можно было поспорить, кто победит, а кто проиграет, но я не думаю, что разумные люди стали бы спорить, что однажды это произойдет»[101].

Джобс вернулся в Apple, воодушевленный ощущением новой цели. Он решил, что вся его команда программистов должна отправиться в исследовательский центр PARC. Расположенный в Пало-Альто, PARC был и остается ключевым исследовательским центром Xerox. Ученые PARC разработали лазерный принтер, локальную сеть Ethernet и многие другие инновации, многие из которых уже нашли, а другие еще найдут свое место в нашем мире. В конце 1970-х в PARC разработали графический интерфейс пользователя (GUI), который позволил людям взаимодействовать с компьютерами посредством иконок на экране – вместо текстовых команд. Джобс понял, что это поможет ему воплотить идею дать компьютер в руки обычных людей.

По крайней мере один учредитель PARC, Адель Голдберг, предупреждала руководителей Xerox, что они вот-вот выдадут все секреты, какие только можно. Начальники Голдберг пренебрегли ее опасениями и распорядились показать Джобсу и его команде все полностью. Впоследствии это окажется самым ужасным решением в корпоративной истории (если только название вашей компании не Apple). Джобсу и его команде устроили экскурсию по PARC. Среди инноваций, которые они увидели, было координатно-указательное устройство, называемое мышью, которое могло двигать курсор по экрану с графическими иконками. Ученый PARC Ларри Теслер сказал: «Им [программистам Apple] хватило часа, чтобы посмотреть на демонстрационные образцы, разобраться в наших технологиях и понять, что они значат. Они поняли это намного лучше, чем любой руководитель Xerox понял бы после года демонстраций»[102]. Теслер, увидев возможность стать частью истории, скоро присоединился к Apple.

«По существу, они были дилетантами и понятия не имели о компьютерах и о том, что они могут, – сказал Джобс. – И поэтому они просто упустили из-под носа величайшую победу в компьютерной сфере. Сегодня Xerox мог бы владеть всей компьютерной индустрией»[103]. Ученые Xerox упустили все возможные технологии, которые находились у них под самым носом, потому что те не вписывались в общее видение. Страсть бессмысленна без предвидения. Инновация требует и того и другого.

Джобс вдохновил работающую над Macintosh команду идеей и нашел нужных людей, самых блестящих инженеров, присоединившихся к его крестовому походу. Когда команда сбивалась с пути, он вновь концентрировал ее внимание. В документальном фильме «Триумф “ботаников”» Энди Херцфелд, член проектной группы Macintosh, сказал: «Стив был расстроен, что Mac слишком долго загружается при первом включении, и пытался мотивировать Ларри Кеньона [другого сотрудника Apple], говоря ему: «Знаешь, сколько людей купят эту машину? Миллионы! Представь, что ты ускоришь загрузку на пять секунд. Это миллион раз по пять секунд каждый день. Это время пятидесяти жизней. Если ты сэкономишь эти пять секунд, то спасешь пятьдесят жизней». Было приятно думать об этом в таком свете, и мы действительно заставили его загружаться быстрее»[104].

Мы ощущали себя Давидом, сражающимся с Голиафом

Бывший работник Apple и «евангелист» Mac Гай Кавасаки сказал, что у него ушло двадцать лет на то, чтобы понять секрет инноваций. Он обнаружил, что инновация происходит, когда вы решаете создать смысл. «Создать смысл» предполагает, что вы хотите сделать мир лучше. По мнению Кавасаки, Apple и другие великие компании начинали свою деятельность с благородной цели создать смысл и в результате делали деньги. Компания Apple изменила мир, потому что стремилась сделать людей более творческими и более эффективными.

Когда люди любят свою работу из-за самой работы, они часто чувствуют преданность организации, благодаря которой эта работа возможна. Преданные работники, скорее всего, останутся с организацией, даже если их преследуют хедхантеры, размахивая деньгами.

Harvard Business Review

Страсть и идея вдохновляют людей на создание высококачественных продуктов, говорит Кавасаки. «Отделение Macintosh объединяла мечта, мечта Macintosh, изменить мир, дав компьютеры в руки обычных людей, чтобы они могли развить в себе творческое начало и обогатить свою жизнь. Мы все думали, что с нашим маленьким компьютером изменим мир, и ради этого работали по 90 часов в неделю. Мы пили шестицветный Kool-Aid[105] каждый день»[106]. (Метафора Кавасаки намекает на шестицветный логотип Apple в восьмидесятых.) Кавасаки говорит, что работа на Джобса была одновременно ужасающей и вызывающей привыкание. Она была ужасающей, потому что Джобс мог «распять» человека, если его работа не отвечала ожиданиям, но «работать на Стива было еще и экстазом»[107] Кавасаки поднимает важный вопрос об идее, или смысле. Когда люди воодушевлены великой миссией, они будут работать намного, намного упорнее, чем группа индивидуумов, которых вдохновляет идея их руководителя.

«Мы были полны решимости изменить мир, и это было очень опьяняюще, – сказала бывший специалист по найму Apple Шэрон Эби. – Понимаете, инновация не может существовать без великой идеи. Нашей идеей было изменить мир, дав компьютеры в руки обычных людей. Мы хотели изобрести продукты, которыми бы действительно пользовались реальные люди. Мы ощущали себя как Давид, сражающийся с Голиафом. Каждый ориентировался на миссию, и это давало нам возможность принимать решения, которые наилучшим образом отвечали интересам компании»[108].

Озарение, давшее жизнь Базу Лайтеру

В 1986 году Стив Джобс вложил 5 миллионов долларов своих денег, чтобы выкупить Graphics Group из LucasFilm – компанию, состоящую из группы талантливых компьютерных аниматоров. Меньше чем через десять лет эта компания, переименованная в Pixar, создала «Историю игрушек» – первый компьютерный мультфильм. Затем последовали другие мультфильмы, все ставшие хитами: «Приключения Флика», «В поисках Немо», «Тачки», «ВАЛЛ-И», «Вверх» и многие другие. К 2010 году Pixar получила уже двадцать вторую премию «Оскар» и собрала по всему миру более 5,5 миллиарда долларов. Walt Disney, первая компания, начавшая производство полнометражных мультфильмов, купила Pixar в 2006 году, сделав Джобса своим самым крупным акционером.

Как и семь лет назад, во время визита в PARC, у Стива Джобса было озарение, видение будущего, загоревшееся так ярко, что он был абсолютно уверен в его исходе. На этот раз это была идея другого человека, который вдохновил Джобса стать последователем. Джобс нанес визит Эду Кэтмаллу в LucasFilm и пришел в восторг от того, что там увидел. Кэтмалл был новатором в зарождающейся сфере высокотехнологичной компьютерной графики. Идеей Кэтмалла было создание первого в мире компьютерного мультфильма. Джобс купил подразделение, обладающее компьютерными технологиями, в состав которого входила группа из сорока пяти высокоталантливых аниматоров LucasFilm. Спустя десять лет и 50 миллионов долларов (в основном это были деньги Джобса) шериф Вуди, Баз Лайтер и десяток других компьютерных персонажей завоюют экраны по всему свету. Первая полнометражная лента Pixar «История игрушек» соберет более 300 миллионов долларов в прокате по всему миру и откроет двери новому поколению изумительных, волшебных мультфильмов.

В то время как у Кэтмалла была идея создания первого компьютерного мультфильма, у Джобса была еще более смелая идея по поводу Pixar: «Мы хотим, чтобы со временем Pixar выросла в бренд, вызывающий тот же уровень доверия, что и бренд Disney», – однажды сказал Джобс[109]. И вновь идея Джобса стала реальностью. «История игрушек» занимает девяносто девятую позицию в сотне самых великих американских фильмов всех времен в списке Американского института киноискусства. Это второй мультфильм в списке, кроме диснеевской ленты «Белоснежка и семь гномов». Pixar не существовала бы, если бы не идея двух людей – Кэтмалла и Джобса. Идея ведет инновацию и сохраняет энергию на высоком уровне, когда происходят неизбежные неудачи. (Производство «Истории игрушек» повисло в воздухе на несколько месяцев, потому что руководители компании Disney хотели изменить сценарий.) Успешная инновация требует команды людей, преданных идее. «Это спортивная команда, – сказал Джобс. – Вы пытаетесь вскарабкаться на гору, таща с собой кучу всего. Один человек не может этого сделать»[110].

Мы только начинаем

9 января 2001 года на всемирной выставке-конференции Macworld Expo Стив Джобс в течение восьми минут приоткрыл свое видение технологии Apple (и компьютеров) в следующем десятилетии. Он был настолько в нем уверен, что представил его публично. Это новое направление деятельности Джобс назвал цифровым центром.

Многие эксперты в начале нового тысячелетия считали, что ПК отомрет или же его ценность резко упадет, поскольку появлялись независимые цифровые устройства для отдельных задач: сотовые телефоны, цифровые камеры, КПК, MP3-плееры, DVD-плееры и тому подобное. Некоторые полагали, что эти устройства в итоге полностью заменят многофункциональные компьютеры. Но не Стив Джобс. Он еще раз смог заглянуть за горизонт.

«Мы только начинаем, – сказал Джобс. – Я бы хотел рассказать вам, куда мы направляемся. Каково наше видение? Мы думаем, что ПК развивается точно так же, как это было с момента его изобретения в 1975 году». Джобс сопроводил это утверждение уроком истории. Он назвал время с 1980 по 1994 год золотой эрой продуктивности персональных компьютеров благодаря изобретению электронных таблиц, текстового процессора и программ для верстки печатных изданий на компьютере. В середине 1990-х, сказал Джобс, Интернет возвестил вторую золотую эру. «Мы думаем, что ПК находится на пороге третьей великой эры – эры цифрового стиля жизни. Мы считаем, что Mac может стать цифровым центром нашего развивающегося стиля жизни, добавив громадную ценность другим нашим цифровым устройствам», – предсказал Джобс[111].

Идея Джобса превратить Mac в цифровой центр вдохновила некоторые из наиболее заметных инноваций компьютерного века. Apple создала программное обеспечение для редактирования видео (iMovie), для организации фотографий (iPhoto) и для проигрывания музыки и видео (iTunes, iPod). Стратегия цифрового центра установила курс Apple в наступающем десятилетии и оживила индустрию, которая потеряла свою привлекательность.

Упущенная возможность Microsoft

Новый планшет Apple, iPad, был представлен в январе 2010 года. Когда он в апреле поступил в продажу, то выстрелил моментально (за двадцать восемь дней был продан один миллион единиц!). Джобс был не единственным провидцем, который видел необходимость в планшетном компьютере. Другой известный предприниматель, Билл Гейтс, сказал следующее: «ПК вывел работу за компьютером из служебного офиса в кабинет каждого. Планшет взял передовую технологию персонального компьютера и сделал ее доступной везде, где вам угодно; вот почему я уже использую планшет в качестве повседневного рабочего инструмента. Это ПК, у которого практически нет ограничений, и, по моим прогнозам, в течение пяти лет он будет самым популярным видом компьютера, продаваемым в Америке»[112].

Наибольшего внимания здесь заслуживает тот факт, что Гейтс сделал этот прогноз не в 2010 году, а 11 ноября 2001 года! Что случилось? «Microsoft никогда не развивал настоящую систему для инноваций», – заявил бывший вице-президент Microsoft Дик Брасс. Высказывая свое мнение New York Times после презентации Apple iPad, Брасс сделал заявление, что Microsoft фактически мешает инновациям: «Несмотря на наличие одних из самых больших и лучших корпоративных лабораторий в мире и такой роскоши, как не один, а целых три главных директора по технологиям, компании регулярно удается игнорировать усилия своих дальновидных умов»[113]. В качестве примера Брасс рассказал, что технологии под названием ClearType (метод улучшить читаемость текста на экране компьютера) понадобилось десятилетие, чтобы пробить свой путь из лаборатории в Windows. По его словам, другие команды Microsoft чувствовали «угрозу от нашего успеха». Брасс и его команда создали планшетный ПК в 2001 году, но вице-президент, ответственный за Office в то время, решил, что ему не нравится концепция. Он отказался внести поправки в приложение Office, дабы оно должным образом работало на планшете, по сути, обрекая проект на провал. Команда Microsoft, работающая над планшетом, была распущена. Это грустная история. Междоусобная война потопила проект, на развитие которого ушли сотни миллионов и который мог бы сделать Microsoft одним из ведущих новаторов в новой и захватывающей категории мобильных компьютеров.

Инновация не имеет ничего общего с тем, сколько у вас долларов на научно-исследовательскую работу. Когда компания Apple пришла с компьютером Mac, корпорация IBM тратила на научно-исследовательскую работу по меньшей мере в сто раз больше. Дело не в деньгах. Все это зависит от людей, которые у вас есть, которых вы ведете, и от того, как хорошо это у вас получается.

Стив Джобс

Чтобы подтвердить аргументы Брасса, я встретился с Тимом Баджарином, ведущим аналитиком и экспертом Apple. «Большая разница между компаниями заключается в том, что в Apple все заодно, ведомые Стивом Джобсом. Это значит, что каждая команда и каждый проект идут в ногу с идеей Джобса, – сказал Баджарин. – Предприятия Microsoft – это бункеры, и все они – подразделения, самостоятельно получающие прибыль. Во многих случаях правая рука не знает, что делает левая. Планшет – хороший тому пример. Нужно быть частью большой мобильной идеи, направляемой единственной командой, которая соревнуется только с будущим мобильных устройств. Вместо этого у Microsoft разные группы разрабатывают разные аспекты мобильных приспособлений (портативный медиаплеер Zune, операционная система Windows Mobile, планшет и так далее). В результате они упустили блестящую возможность запустить общую версию мобильной ОС Windows для планшета и внедрять инновации к ней»[114].

История с iPad подтверждает ключевой принцип новаторства: новые идеи должны вписываться в более широкую концепцию, сформулированную лидером, который удерживает внимание организации на выполнении идеи. Каждой организации, большой и маленькой, нужен Стив Джобс – харизматичный, дальновидный и креативный лидер, у которого есть сила сфокусировать внимание команды на картине в целом.

Оставьте след во Вселенной

«Стив обладает невероятной способностью объединять людей для какой-либо общей цели, рисуя перед ними невероятно восхитительную космическую перспективу, – сказал бывший менеджер Apple по маркетингу Трип Хокинс. – Одним из его любимых утверждений было: “Давайте оставим след в этом мире. Мы сделаем то, над чем работаем, таким важным, что оставим след во Вселенной”»[115].

Возникает вопрос: как один человек сумел воспитать такую культуру энтузиазма, что сотворил «поле искажения действительности» (феномен, приписываемый Джобсу, – лидер убеждает свою команду, что все возможно)? В книге «Путешествие – это награда», ранней биографии Стива Джобса, автор Джеффри Янг пытается ответить на этот вопрос, характеризуя исключительные умения, которые привели Джобса к успеху. Янг пришел к выводу, что у Стива Джобса «была вера продавца в продукт, который он производит, страсть проповедника-евангелиста, единственность цели фанатика и упорство ребенка из бедной семьи в достижении успеха в бизнесе»[116].

В заключение своего доклада-презентации на Macworld Expo в январе 2007 года Джобс оставил аудиторию со следующей мыслью: «Вот моя любимая цитата старого хоккеиста Уэйна Гретцки: “Я скольжу туда, где шайба будет, а не туда, где она была”. Я всегда старался поступать так делать в Apple, с самого начала. И мы всегда будем так делать»[117]. Элеонора Рузвельт однажды сказала, что будущее принадлежит тем, кто верит в красоту своей мечты. Стив Джобс всегда верил в красоту своей мечты изменить мир. А вы верите в свою?

iЗадания

1. Никогда не недооценивайте силу смелой идеи двигать общество вперед.

2. Есть ли у вашей компании или дела смелая, конкретная, лаконичная и согласованная идея, усвоить которую мог бы каждый из вашей команды? Если нет, пора ее обрести.

3. Знаете ли вы кого-нибудь, кто мотивировал бы других, предложив важную идею или инициативу для своей компании? Обратите внимание, как такие люди включают эту идею в свои беседы.

Глава 5

Думайте иначе о своей идее

Не составляйте мелких планов; в них нет магии, способной взволновать кровь.

Дэниел Хадсон Бёрнхем, американский архитектор

Почти через сорок лет после того, как американский астронавт Нил Армстронг ступил на Луну, он отправился в один итальянский ресторанчик в маленьком калифорнийском городе. Наш общий друг пригласил меня на ужин с американским героем. Армстронг был основным докладчиком на конференции, которую я посетил в тот день рано утром. За ужином Армстронг три часа потчевал нас рассказами о своем полете в космос, о первых шагах по поверхности Луны и о своей жизни после возвращения на Землю. Меня особенно поразило громадное количество маленьких и больших инноваций, все они предназначались для решения критически важных задач, инноваций, которые в конечном счете отвечали за полет человека на Луну и его безопасное возвращение на Землю.

Армстронг был самой очевидной иконой космической программы NASA «Аполлон». В конце концов, он был первым человеком, оставившим следы на поверхности Луны, – 20 июля 1969 года. Но у Армстронга была большая поддержка – четыреста тысяч помощников. Потребовались умения четырехсот тысяч людей, чтобы запустить «Аполлон-11», приземлить астронавтов на Луну и вернуть их на Землю, – четырехсот тысяч лучших в мире ракетных конструкторов, инженеров, техников, ученых, инспекторов, навигаторов и даже швей, которые тщательно шили специальные скафандры, необходимые астронавтам, чтобы выдержать экстремальные температуры на поверхности Луны.

Полет на Луну будет рассматриваться как триумф инноваций и согласованной работы, но он мог бы никогда не случиться (уж конечно, не к концу 1960-х годов), если бы не идея, возникшая у одного человека за восемь лет до этого. Двадцать пятого мая 1961 года на совместном заседании Конгресса президент США Джон Кеннеди изложил эту идею уверенно и невозмутимо: «Я считаю, что наша страна должна направить свои силы на достижение цели уже к концу этого десятилетия посадить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю. Ни один космический проект в этот период не будет более впечатляющим для человечества»[118]. В то время мало кто точно знал, как можно посадить человека на Луну и можно ли это сделать вообще. Нужно было решить тысячи проблем. Ракеты еще не были построены и даже спроектированы, компьютеры не были готовы для решения такой задачи, и никто не знал, как сохранить жизнь космонавтам в космосе. Идея Кеннеди была скупой на детали, но достаточно смелой, чтобы привести силы в движение. Десятки тысяч людей, услышавших призыв, подписались на участие в волнующей и опьяняющей задаче, которая наполнила их жизнь смыслом и оказала огромное влияние на человечество.

Большие смелые идеи способны вдохновлять команды. Люди, работавшие над программой «Аполлон», нуждались в серьезном вдохновении, чтобы преодолеть множество неудач, некоторые из которых были весьма трагичны. Двадцать седьмого января 1967 года искра попала в контейнер с кислородом на «Аполлоне-1», и он вспыхнул, мгновенно убив трех членов экипажа. «Аполлон-1» был разрушен еще до того, как оторвался от земли. Трагедия преподала NASA несколько ценных уроков. На основе полученных данных ученые перепроектировали капсулу космического корабля. Задача была ясна, и она так основательно захватила воображение тысяч ученых и инженеров, что они нашли решение для каждой проблемы.

Советник и составитель речей президента Кеннеди Тед Соренсен однажды сказал, что человек достиг Луны не потому, что Кеннеди так захотел. Скорее людей опьянила идея исследования космоса. Кеннеди дал этой идее жизнь и, определив особую задачу и график, упорядочил коллективный новаторский гений тысяч ярчайших умов. Программа покорения Луны доказала, что все возможно, когда команда умных и преданных людей посвящает себя общей цели. Чтобы ввести инновацию в любую сферу, человек с идеей должен вдохновить других на превращение этой идеи в функциональный продукт, услугу или инициативу. Один инженер NASA сказал, что идея полета на Луну так захватила его воображение, что ему никогда не хотелось спать, ибо он не мог дождаться, когда вернется к работе на следующее утро. Он стал верующим, «евангелистом». Вдохновите «евангелистов» – и вы увидите, как воплощается ваша идея.

Полет на Луну Стива Джобса

Между стремлением Кеннеди к Луне и стремлением Стива Джобса дать компьютеры в руки обычных людей есть поразительное сходство. Оба этих человека произнесли вдохновляющие речи, которые представили осуществление их идей как победу в борьбе между тиранией и свободой.

К тому времени как Кеннеди обратился к Конгрессу в 1961 году, Советский Союз уже вырвался в космос, всего месяцем ранее успешно запустив человека на орбиту. Американцы были обеспокоены. Что случится, если очередной рубеж будет контролировать коммунистическая страна с ядерной силовой установкой? Именно на этом фоне Кеннеди сказал следующее.

Если мы должны выиграть битву, которая разворачивается сейчас по всему миру, – битву между свободой и тиранией, то существенные космические достижения последних недель должны ясно всем нам показать влияние этого события на умы людей по всему миру, как это сделал запуск спутника в 1957 году… Мы как нация полны уверенности в том, что свобода должна выжить и преуспеть, и, несмотря на все опасности и неудачи, у нас есть некоторые большие преимущества. Первое преимущество – это простой факт, что мы сражаемся на стороне свободы; а с начала истории, в частности после окончания Второй мировой войны, свобода побеждает по всему земному шару. Вторым реальным преимуществом является то, что мы не одиноки. У нас есть друзья и союзники по всему миру, которые разделяют нашу преданность свободе, и наша страна едина в своей преданности свободе и готова выполнить свой долг[119].

Кеннеди продвигал не космическую программу – Кеннеди продвигал свободу от притеснения.

В 1983 году Стив Джобс продвигал не компьютеры – он продвигал свободу от контролируемой IBM вселенной. Осенью того года Джобс обратился к аудитории сотрудников Apple, состоящей в основном из представителей торговых и маркетинговых подразделений. Он рассказал о предстоящем выходе на рынок компьютера Macintosh и впервые показал знаменитую рекламу Macintosh 1984 года. Во время этой презентации Джобс потратил очень мало времени на описание особенностей и преимуществ Mac. Вместо этого он представил успех Macintosh как борьбу между тиранией и свободой, как демократизацию технологии. Вот точные слова Джобса, которыми он подготовил почву для представления Macintosh:

1958 год. IBM упустила шанс купить молодую начинающую компанию, которая изобрела новую технологию под названием «ксерография». Через два года появился Xerox, и IBM кусает себе локти с тех самых пор. Проходит десять лет, конец шестидесятых. Digital Equipment (DEC) и другие изобретают мини-компьютер. IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и не представляющим интереса для ее бизнеса. Компания DEC растет и становится многомиллионной корпорацией, прежде чем IBM наконец выходит на рынок мини-компьютеров. И вот прошло еще десять лет, конец семидесятых. В 1977 году Apple, молодая начинающая компания Западного побережья, изобретает Apple II – первый персональный компьютер. IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и не представляющим интереса для ее бизнеса. Начало восьмидесятых, 1981 год. Apple II становится самым популярным компьютером в мире, и Apple превращается в компанию стоимостью 300 миллионов долларов, став самой быстрорастущей корпорацией в истории американского бизнеса. Вместе с пятьюдесятью другими конкурентами компания IBM выходит на рынок персональных компьютеров в ноябре 1981 года с IBM PC. Сейчас 1984 год. Выходит, IBM хочет получить все это. [Голос Джобса становится громче, внушительнее.] Apple – это последняя надежда, поскольку она является достойным конкурентом IBM. Продавцы, сначала приветствовавшие IBM с распростертыми объятиями, теперь боятся, что она будет доминировать и все контролировать. Они все больше поворачиваются к Apple как к единственной силе, способной гарантировать их будущую свободу. [Аплодисменты.] IBM хочет получить все и нацеливает оружие на последнее препятствие к контролю над индустрией – компанию Apple. Будет ли «голубой гигант»[120] доминировать во всей индустрии? [Выкрики «Нет!» из аудитории.] Во всей информационной эре? [Выкрики «Нет!» становятся еще громче.] Джордж Оруэлл был прав насчет 1984[121] года? [Аудитория кричит «Нет, нет!» – и взрывается бешеными аплодисментами.][122]

Неистовые аплодисменты, полученные Джобсом во время той презентации, говорят все, что вам надо знать о силе идеи. Никого не вдохновил сам компьютер. Стив Джобс обрел поклонников, показав, на что компьютеры способны. Он превратил поклонников в «евангелистов», показав, что Apple – это последняя компания, способная защитить массы от доминирования IBM. Идея вдохновляет «евангелистов», а «евангелисты» – это ключевые игроки в превращении идей в успешные инновации.

Когда отправляешь людей на Луну, то вдохновляешь всех на достижение максимально возможного человеческого потенциала, благодаря которому в конечном счете будут решены наши величайшие проблемы. Разрешите себе мечтать. Воспитайте также эту способность и в своих детях.

Рэнди Пауш, «Последняя лекция»[123]

«Без успешного “евангелизма” независимых разработчиков Macintosh потерпел бы неудачу», – сказал бывший руководитель Apple Гай Кавасаки[124]. Он имел в виду тот факт, что исходный компьютер Macintosh выпускался с очень ограниченным программным обеспечением. Компьютерная индустрия полагала, что выживут только клоны IBM PC. Необходимо было вдохновить разработчиков написать программы для Mac. «В 1983 и 1984 годах Майк Бойч и я внушили мечту Macintosh сотням компаний-разработчиков программного оборудования, взывая к их эмоциям: творить историю с Apple, стремиться изменить мир или помочь Apple одержать победу над IBM», – писал Кавасаки в своей книге «Путь Macintosh»[125]. Сущность «евангелизма», по мнению Кавасаки, заключается в том, чтобы страстно показать людям, как вы будете творить историю вместе. Она имеет мало общего с денежным потоком, прибылью или маркетингом. Вы продаете мечту, а не вещь. «Когда вы продаете продукт, люди используют его. Когда вы проповедуете людям, они заражаются идеей, несут ваше знамя, разделяют биение вашего сердца и защищают вас от врагов. Когда вы смотрите в их глаза, то видите там свой логотип»[126]. Путь Macintosh не означает продавать – он означает проповедовать. А проповедовать без идеи невозможно.

Укладываясь в невозможные сроки

Люди хотят что-то почувствовать. Они хотят быть вдохновленными. Они хотят верить во что-то большее, чем они сами, – в благородную цель. Исследования показывают, что более двух третей американских рабочих не увлечены своей работой[127]. Успешные лидеры рисуют большие, смелые и благородные идеи, чтобы развить культуру новаторства и освободить коллективное воображение своей команды. Есть такое понятие – эффект Пигмалиона. Это психологический феномен, который заключается в том, что чем выше ожидания от людей, тем лучше они себя проявляют. Другими словами, если поставить перед людьми большую задачу, то они дорастут до ее решения. Исследователи обнаружили, что высокие ожидания действуют как самореализующиеся предсказания[128]. Если руководитель способен донести убедительную идею до других и держит свою команду в рамках высоких стандартов, то подчиненные ответят соответствием этим ожиданиям.

Все возможно, когда команду преданных индивидуумов вдохновляет великая цель. Они будут усерднее работать, смелее мечтать и найдут способы сделать невозможное возможным. Восьмого января 1983 года Стив Джобс проводил конференцию по телефону с группой на Восточном побережье, собирающей последние детали Macintosh для серии презентаций и встреч, во время которых Apple должна была представить новый компьютер продавцам. Джобс настаивал на том, чтобы программное обеспечение, поставляемое с Mac, не было демоверсией. По его словам, это могло быть неверно истолковано. Приближалась дата запуска тиражирования дисков, 16 января, и члены команды не верили, что они смогут сдать проект вовремя. Они хотели, чтобы Джобс избавил их от своего задания и позволил установить демонстрационное программное обеспечение. Дальше рассказывает Джеффри Янг, автор книги «Путешествие – это награда»: «Стив не хотел этого слушать. Он не разгневался, как они ожидали. Вместо этого он стал рассказывать, какими великими они были и как сильно все в Apple рассчитывали на них. Затем он повесил трубку, не дав им возможности произнести хотя бы слово. Все присутствующие в конференц-зале в Купертино ошеломленно смотрели друг на друга. Они были совершенно обессилены, но Стив вновь поставил их перед необходимостью быть на высоте. Он правильно выбрал своих людей – он знал, что они его не подведут»[129].

Несколько членов работающей над Macintosh команды спали в ту неделю не больше 15 минут, но утром в воскресенье, 16 января, окончательная версия была готова. «Некоторые люди не привыкли к обстановке, где ожидается совершенство», – однажды сказал Джобс. Это правда. Когда совершенство будет ожидаться, люди смогут в большей степени удовлетворять требованиям. Но в составляющих своего успеха Джобс не упомянул один важный пункт: команда отвечает на вызов, если люди верят в великую цель, сформулированную их лидером. Слабая идея порождает слабые усилия.

Благородная цель стимулирует инновации

В Apple есть тысячи вдохновленных сотрудников – «евангелистов» – которые вместо слов «Мы не можем этого» говорят: «Мы можем не знать, как это сделать, но мы это выясним». Стив Джобс поощряет такое отношение с самого начала. По словам Гэри Хэмела, автора книги «Будущее менеджмента», «благородная цель вдохновляет жертвенность, побуждает к новаторству и поощряет упорство. При этом она превращает большой талант в исключительный успех»[130].

В августе 2005 года один из самых смертоносных ураганов в истории США, Катрина, обрушился на штат Луизиана. Entergy, электроэнергетическая компания, обслуживающая регион, старалась как можно быстрее восстановить электроснабжение. Миллион клиентов потеряли электроэнергию, и полторы тысячи работников Entergy потеряли свои дома или должны были эвакуироваться. Уэйн Леонард, СЕО Entergy, разрешил работникам компании сначала уладить свои личные проблемы. «Берите столько времени, сколько вам надо, прежде чем вернуться на работу, – сказал он. – День, неделю, месяц – нет вопросов». Он гарантировал им сохранность рабочих мест. То, что случилось дальше, было поразительно. Поразительно для любого, кто не понимает силы благородной цели. Несмотря на личные обстоятельства, почти все сотрудники Entergy немедленно вернулись к работе. Они работали по шестнадцать часов в день семь дней в неделю.

Вот что происходит в большинстве компаний. Приведу такой пример: вы видите выставочный автомобиль – и он действительно классный, а затем через четыре года вы видите серийный автомобиль – и он выглядит отстойно. Понимаете, что случилось? У них было это! Они уже держали успех в руках! Но они упустили победу из-под носа! А случилось так, что у дизайнеров появилась действительно великая идея. Они принесли ее инженерам, и инженеры сказали: «Нет, мы не можем это сделать. Это невозможно». Так она стала намного хуже. Затем они принесли ее производителям, и те сказали: «Мы не можем соорудить это». И автомобиль получился еще хуже[131].

Стив Джобс

К концу первой недели электроснабжение было восстановлено более чем у полумиллиона клиентов Entergy – замечательное достижение во всех смыслах. Никто из пострадавших работников не был вынужден вернуться к работе. Они хотели это сделать. Они хотели, потому что Леонард воспитал культуру обслуживания, основанную на одной простой концепции – оставить после себя мир лучше, чем он был до вас. Другими словами, для сотрудников Entergy работа всегда была больше, чем просто источник средств к существованию. «Наши работники знают: то, что они делают, действительно изменяет жизнь людей к лучшему, – рассказал мне Леонард. – Мы не просто поставляем электричество. Мы охлаждаем дома летом и согреваем их зимой. Мы даем людям возможность готовить еду, убирать дом и обучать своих детей»[132]. Если бы работники Entergy смотрели на свои должности как на «просто работу», вместо того чтобы давать надежду тем, кто остался без электроэнергии, их клиенты могли бы оставаться в темноте намного дольше. В одном из наиболее вдохновляющих электронных писем, которые я когда-либо читал, Леонард говорил своим работникам:

В жизни каждого мужчины и каждой женщины есть решающий момент. Это стечение обстоятельств и решений, которое определяет дальнейшую судьбу человека к лучшему или худшему, к жизни невоплощенной возможности или к жизни, которая имеет значение, которая приносит пользу. Это правда в отношении отдельных людей, и это правда в отношении бизнеса. Мы испытываем огромную страсть к тем положительным сдвигам, которые приносим в жизнь других. Мы делаем продукт, от которого зависит жизнь людей. Но, что самое важное, наша работа дает людям нечто очень ценное – надежду[133].

Entergy производит электричество, но его работники верят в более великую концепцию компании – положительное влияние на жизнь людей. Apple создает компьютеры, но ее работники верят в более великую концепцию компании – создание инструментов для улучшения жизни людей. Когда выдающиеся руководители рисуют неотразимое видение будущего и ожидают совершенства от своей команды, это вдохновляет людей достигать результатов, которые они никогда не считали возможными.

«Но у меня нет благородной цели, – можете вы сказать. – Я не посылаю людей на Луну и не произвожу компьютеры, которые изменят мир». Возможно, нет, но, скорее всего, у вас есть идеи, продукты или услуги, которые улучшают жизнь ваших клиентов, и это, даже в небольшом масштабе, делает мир лучше. Вы, возможно, не исследуете космическое пространство, но вы делаете чью-то жизнь здесь, на Земле, немного лучше, и это благородная цель.

Построение идеи по креманке за раз

Успешные новаторы находят благородную цель в чем угодно, даже в мороженом. Мои дочери и я любим мороженое Cold Stone Creamery. Они знают, что визит в папин офис обычно означает поход в кафе на другой стороне улицы. Внутри нас встречают полные энтузиазма подростки, которые зачерпывают густое вкусное мороженое, кладут его в холодные креманки и смешивают с любыми добавками, которые выбирают мои дочки, такими как маленькие шоколадные пирожные, конфеты или – моя любимая – песочное печенье. Бросьте чаевые в специальный кувшин – и юные сотрудники хором споют песню в благодарность. Компания Cold Stone Creamery предлагает больше чем мороженое – она предлагает впечатление.

В 1999 году Cold Stone Creamery была маленькой сетью торгующих мороженым кафе, главным образом в Аризоне. Именно тогда СЕО Дуг Дьюси поставил перед собой цель расширить сеть кафе до тысячи в масштабах всей страны в течение следующих пяти лет. Это была нелегкая задача. Cold Stone Creamery была практически неизвестна и конкурировала с такими признанными брендами, как Baskin-Robbins и Dairy Queen. Ни один сотрудник не стал бы работать усерднее и выдвигать инновационные идеи только потому, что глава компании захотел увеличить число кафе.

Дьюси знал, что ему необходимо создать вдохновляющую концепцию. Он тщательно поразмыслил о сильных сторонах компании: она производила высококачественное мороженое и предлагала кое-что уникальное – поющие продавцы мороженого. В 1999 году Дьюси открыл владельцам франшизы свою смелую идею – «мы предоставим миру самые лучшие впечатления от мороженого». Именно впечатление будет отличать Cold Stone Creamery от других кафе, предлагающих мороженое. Реализовав эту идею, утверждал Дьюси, Cold Stone Creamery станет одним из самых продаваемых брендов мороженого в стране и достигнет своей цели – тысячи кафе – к 31 декабря 2004 года.

Даже несмотря на то что сеть была довольно маленькой по национальному франшизному стандарту, Дьюси видел, что у поклонников Cold Stone Creamery возникла эмоциональная связь с брендом. Конечно, мороженое – свежее, изготавливаемое ежедневно – сыграло свою роль в установлении этой преданности, но эмоциональная вовлеченность возникла от того, что Дьюси окрестил X-фактором: сочетание развлечений и энергии, превратившее Cold Stone Creamery из простого кафе в место, куда хочется приходить снова и снова. По словам Дьюси, «это была большая идея, которая требовала напряженной работы: она поднимала меня рано утром, долго задерживала на рабочем месте и требовала всей энергии и умений»[134]. Эта цель была долгосрочной, но достижимой, правдоподобной и согласующейся с главными ценностями компании.

Как только Дьюси объявил о ней публично, импульс был создан. В течение следующих пяти лет идея стала жить своей жизнью, вдохновляя весь коллектив сотрудников и владельцев франшизы Cold Stone Creamery воплотить ее в реальность. Дьюси действительно достиг своей цели и объявил об открытии тысячного кафе на ежегодном совещании в январе 2005 года. Сегодня более тысячи четырехсот кафе Cold Stone Creamery расположены по всей стране и продолжают внедрять инновационные решения. При этом идея Дьюси «самые лучшие впечатления от мороженого» остается мантрой компании.

Не стоит недооценивать группу отчаявшихся мам

Чикагский район Ист-Лейквью расположен в северной части города. Исторические здания и церкви соседствуют там с новыми домами и многоэтажками. Это шумный и динамичный район с множеством ресторанов, баров и бистро. Приятное место для жизни, но до недавних пор не особо подходящее для того, чтобы отправить ребенка в общественную школу. Жаклин Эдельберг, мать двухлетней девочки, захотела изменить подобное положение вещей.

Эдельберг, будучи доктором наук Университета Чикаго и стипендиатом программы Фулбрайта, могла отправить ребенка в частную школу. Но она верила в общественную систему обучения, поскольку сама окончила чикагскую общественную школу. Местная школа Неттельхорст находилась в ужасном состоянии. Живущие по соседству дети (несмотря на то что им приходилось добираться на автобусе до других школ, которые были переполнены) не хотели там учиться, родители тоже не хотели отдавать туда своих детей; и это главное, что о ней нужно сказать. «Из трехсот семей в моем районе только шесть отправили своих детей в Неттельхорст», – рассказала мне Эдельберг[135].

Во время первого посещения школы в 2003 году Эдельберг и ее подруга встретились с администратором, который спросил их: «Что нам необходимо сделать, чтобы ваши дети пришли сюда?» Слегка ошеломленные, обе женщины тем не менее на следующий день вернулись со списком пожеланий в пять страниц. «Что ж, давайте начнем. Нас ждет напряженный год», – сказал администратор. Благодаря этому документу все пришло в движение, чтобы улучшить полуразрушенную общественную школу.

Эдельберг не могла все сделать в одиночку, для поддержки ей нужно было вдохновить «евангелистов». Для этой цели она создала группу из восьми мам-подружек, которые регулярно встречались во время прогулок с детьми в местном парке. Когда они сидели вокруг песочницы, она объяснила свою идею – «каждый ребенок заслуживает прекрасную общественную школу рядом с домом». «Вместо обсуждения ассортимента The Gap давайте займемся делом: приведем эту школу в порядок, чтобы наши дети смогли в ней учиться», – сказала Эдельберг своим подругам[136]. Колесики закрутились. Во время разговора женщины обнаружили, что у каждой из них были уникальные навыки, ценный опыт ведения бизнеса, который они получили до того, как прервали карьеру и стали воспитывать детей дома. Одна из них работала в рекламном отделе компании из списка Fortune 500[137], у другой был опыт работы юристом, третья была специалистом по маркетингу. У каждой были навыки, которые могли помочь в достижении цели. «Теперь, вместо того чтобы писать объявления в Twinkies, мы можем посвятить себя намного более благородной цели – возрождению нашей местной школы», – сказала Эдельберг. Матери подошли к этой задаче как к бизнес-проекту: разделились на команды и сфокусировались на улучшении инфраструктуры, маркетинге, связях с общественностью и обогащении школьной программы дополнительными занятиями.

Так как у чикагской системы общественных школ не было ресурсов на реконструкцию этого общеобразовательного учреждения, матерям необходимо было найти инновационные идеи. Было решено сотрудничать с отдельными людьми и компаниями. Они попросили местных художников красиво оформить школьные помещения. Теперь классные комнаты и коридоры радуют глаз фресками, скульптурами и яркими цветами. Они попросили преподавателей бальных танцев, карате и музыки проводить дополнительные занятия, чтобы шестьсот учеников не оказывались на улице после окончания уроков. Также они пригласили местных шеф-поваров преподавать кулинарию.

Через девять месяцев эти женщины провели первый день открытых дверей. Пришли триста семей, и семьдесят восемь из них записали своих детей в эту школу. В ближайшие годы в список было внесено еще больше семей. Через четыре года после того, как матери обсудили свою идею рядом с песочницей, результаты тестирования учеников улучшились в три раза, а третьеклассники Неттельхорст заняли высшие места в городе. Сегодня результаты тестов также самые высокие среди общественных школ Чикаго, и в течение последних двух лет все семи– и восьмиклассники набирают достаточно баллов, чтобы поступить в любую выбранную специализированную школу города. «Результат действия творческих умов, собравшихся вместе, чтобы выполнить эту работу, оказался намного больше, чем просто сумма отдельных умений. Все произошло даже быстрее, чем мы ожидали. Теперь это пример для других районов Чикаго, – сказала Эдельберг. – Школы должны радикально изменить свой способ ведения дел, если они хотят быть центром общества. Для этого нужна новая концепция того, для кого и как они работают»[138].

Никогда не стоит недооценивать силу идеи привести к переменам на любом уровне. И никогда не стоит недооценивать потенциал восьми отчаявшихся мам, которые желают лучшего своим детям.

Выбирайте идею, а не миссию

Неотразимая идея значительно отличается от формулировки миссии компании. Традиционные формулировки длинны и запутанны. Обычно они составляются специальной комиссией и предназначаются для того, чтобы положить их в какой-нибудь ящик и забыть. Ни один профессионал бизнеса из тех, кого я когда-либо встречал – ни один! – не мог процитировать миссию компании дословно. Если вы не можете ее запомнить, то зачем беспокоиться? Выбросьте формулировку миссии. Это пустая трата времени. Создайте вместо нее идею – это намного более вдохновляюще.

Идея – это картина лучшего мира, который станет реальностью благодаря вашим продуктам или услугам. Пленительные идеи вдохновляют инвесторов, работников и клиентов; и, самое главное, они побуждают людей стать «евангелистами» организации. Вдохновляющая идея отвечает трем критериям. Она конкретная, лаконичная и согласованная.

– Конкретная. Проблема большинства формулировок миссии заключается в том, что они слишком двусмысленны. Сколько раз вы слышали, что миссия какой-либо компании заключается в предоставлении «лучших в своем роде, ориентированных на клиента решений…» или что-то подобное? Они не говорят ничего существенного. Когда СЕО Starbucks Говард Шульц объяснял инвесторам оригинальную идею, стоящую за Starbucks, он нарисовал картину «третьего места» между работой и домом. Вот что значит конкретная! Это ощутимо. Вы можете легко представить это перед своим мысленным взором.

– Лаконичная. Когда парни из Google Сергей Брин и Ларри Пейдж вошли в офис Sequoia Capital, руководители спросили юных студентов колледжа, какая у них идея. Брин и Пейдж ответили: «Обеспечить доступ ко всей информации в мире в один клик». Эта фраза была такой вдохновляющей, что инвесторы венчурных фондов Кремниевой долины не только вложили деньги в компанию, но и требуют теперь у любого предпринимателя, входящего в офис, формулировать идею компании в десяти словах или меньше. Один из инвесторов Sequoia сказал мне: «Если вы не можете описать, что делаете, в десяти словах или меньше, я не покупаю, я не инвестирую, я не интересуюсь. Точка».

– Согласованная. Идея бессмысленна, если не обладает силой убеждения, и она не может убедить, если никто о ней не знает. Марк Бениофф, СЕО компании Salesforce.com, пионер в области облачных вычислений, однажды сказал мне, что поместил концепцию своей компании – «конец программного обеспечения» – на ламинированные карточки, которые сотрудники могли постоянно носить с собой. Он также выпустил значки, на которых были написаны слова «программное обеспечение», зачеркнутые красной линией. Идея постоянно передавалась по всем каналам компании: на презентациях, на сайте, в рекламе и во всех маркетинговых материалах.

Теперь рассмотрим оригинальную идею Стива Джобса для Apple – компьютер в руках обычных людей. Она лаконичная: пять слов и тридцать один символ, то есть достаточно короткая, чтобы уместиться в сообщение Twitter. Она конкретная: дать компьютеры в руки обычных людей. И она согласованная: Стив Джобс пользовался каждой возможностью сообщить свою идею, и делал это неустанно. Подумайте о других идеях, рассмотренных ранее. Идеей Кеннеди была высадка людей на Луну и их безопасное возвращение на Землю к концу десятилетия. Невозможно найти что-то более конкретное. Кеннеди даже установил точные сроки. Эдельберг поставила перед своими подругами задачу: каждый ребенок заслуживает прекрасную общественную школу рядом с домом. Идея была конкретной и лаконичной, меньше десяти слов. Идея Дьюси для Cold Stone Creamery была лаконичной, конкретной и согласованной. «Мы предоставим миру самые полные впечатления от мороженого» – это предложение было размещено везде, в каждом кафе, так что работники всегда видели, к чему надо стремиться.

«Компании, по мере того как они растут и становятся многомиллиардными организациями, почему-то теряют свою концепцию, – сказал Стив Джобс. – Они создают многочисленные слои руководящих сотрудников среднего звена между людьми, стоящими во главе компании, и людьми, выполняющими работу. У них больше нет этого внутреннего чувства – страсти к продукту. Творческим людям, тем, кому не все равно, приходится убеждать пять слоев менеджмента делать то, что они считают правильным. Великие люди уходят, и вы остаетесь с посредственностями. Способ, благодаря которому мы не станем “ванильной корпорацией”[139], состоит в том, чтобы собрать вместе маленькие группы великих людей и позволить им воплощать свои мечты. Мы художники, а не инженеры»[140].

Не становитесь «ванильной корпорацией». Подумайте, на какую компанию вы хотели бы работать или по какой причине хотели бы уйти. Вы хотите работать на руководителя, который реагирует только на успех конкурентов, вместо того чтобы смотреть в будущее? Вы хотите работать на руководителя, который заставляет вас карабкаться сегодня в одном направлении, а завтра в другом? Вы хотите тратить свое время на дело, не имеющее четкой цели? Конечно же, нет! И то же самое испытывают люди, которых вам надо вдохновить. Культура новаторства не может существовать без идеи – картины мира, которая так вдохновляет, что порождает лучшие идеи у лучших умов. Идея начинается с самого верха. Идея начинается с вас.

Видение своего персонального бренда

У всех инновационных компаний есть свои дальновидные руководители. Идея должна присутствовать, чтобы творчество процветало. То же самое справедливо для наиболее важного бренда из всех – вас самих. Если вы видите себя в качестве бренда, то у вас должна быть идея – то, чего вы надеетесь достичь. Невероятная идея будет поднимать вас рано утром с постели и поддерживать в вас энтузиазм весь день.

В 2003 году мне поручили освещать на телевидении первые сто дней пребывания Арнольда Шварценеггера на посту губернатора. Известный актер и культурист был избран губернатором Калифорнии после досрочного отзыва тогдашнего губернатора Грея Дэвиса. В течение трех месяцев на многочисленных выступлениях губернатора Шварценеггера у меня было место в первом ряду. Некоторые из них были посвящены политическим темам, но многие выступления были чрезвычайно личными, особенно когда он обращался к молодежи. Прослушав десятки речей, я понял, что великие идеи и большие успехи начинаются со страстного видения – и это так же важно для отдельных людей, как и для корпораций.

Мне никогда не надоедало слушать невероятную историю Шварценеггера – историю молодого человека из маленькой австрийской деревни, который приехал в Соединенные Штаты, выиграл звание мистера Олимпия (семь раз), стал всемирно известным актером, женился на одной из Кеннеди и был избран тридцать восьмым губернатором Калифорнии. На первый взгляд это история об американской мечте. Но ничего этого не произошло бы без идеи. Шварценеггер неоднократно говорил, что когда ему было всего десять лет, у него возникла идея поехать в Америку, чтобы воспользоваться всеми возможностями, которые могли предложить Соединенные Штаты. Победа на конкурсе «Мистер Олимпия» была билетом для воплощения его идеи.

Шварценеггер держал эту идею в голове каждый день, во время каждой изнурительной тренировки, во время каждой неудачи. В своем воображении он уже добился успеха в Америке. Теперь ему просто надо было все это сделать. Шварценеггер не знал точно, как он воплотит свою идею, но он верил, что нужные люди и возможности появятся на его пути.

Вдохновляющая идея нужна хотя бы для того, чтобы дать вам веру идти дальше, когда все вокруг объясняют, почему вы никогда не преуспеете. Все считали Шварценеггера сумасшедшим – включая его родителей, друзей, а позже и голливудских агентов, которые даже представить себе не могли, чтобы нанять культуриста ростом 188 сантиметров, не говорящего по-английски. Но один человек смог это сделать. Режиссер Джеймс Кэмерон, который кое-что знал о страстной приверженности своей идее, взял Шварценеггера на роль в фильме «Терминатор». Кэмерон увидел плюсы в акценте Шварценеггера. Его слова «я вернусь» стали одной из самых популярных цитат в истории кино именно потому, что их произнес робот с сильным австрийским акцентом! «Всегда доверяйте себе и своей идее независимо от того, что кто-либо думает», – скажет потом Шварценеггер. И это не пустые слова: как влиятельной кинозвезде, а позже и как губернатору Калифорнии Арнольду удалось поделиться своей идеей с другими, распространить ее повсюду.

С распространением Интернета и социальных сетей идеи распространяются повсюду и доступны каждому. Другими словами, одни только великие идеи едва ли помогут вашему бренду выделиться среди конкурентов. Итальянский профессор менеджмента и эксперт в области инноваций Роберто Верганти считает, что следующее десятилетие принадлежит не тем, кто генерирует идеи, а мечтателям, которые построят арены для высвобождения силы идей и трансформирования их в действия. «Нам говорили: чтобы генерировать идеи, мы должны мыслить нешаблонно, а затем возвращаться обратно к шаблонам; построение концепции уничтожает шаблон, а затем создает новый, – говорит Верганти. – Я, конечно же, не ставлю под сомнение существенное значение идей. Они все так же будут стимулировать инновационный процесс. Обсуждение разных идей все так же будет иметь большое значение, особенно для постепенного совершенствования. Это не значит: либо одно, либо другое. Это скачок к наиболее редкому и дорогому качеству, которое даст конкурентное преимущество, – к видению»[141].

Стив Джобс не верит в систему для создания инноваций, потому что, по его мнению, инновации происходят, когда вы нанимаете действительно умных людей и вдохновляете их на создание великих продуктов. Звучит просто. Но откуда приходит вдохновение? Людей вдохновляет идея, благородная цель, которая придает их жизни смысл. И Джобс всегда был мастером в формулировании великих целей. По словам Джобса, «когда вы нанимаете сотрудников, главная ставка делается на компетенцию. Они должны быть действительно умными. Но самое главное для меня – влюбятся ли они в Apple. Потому что если они влюбятся в Apple, все остальное само приложится»[142]. Влюбите людей в себя, в свою компанию, в свою работу. Вдохновите их такой неотразимой идеей, что им не останется ничего иного, как присоединиться к вам.

iЗадания

1. Разрешите себе мечтать в больших масштабах. Создайте для своего бренда идею, которая вдохновит вас вставать каждое утро. Развивайте благородную цель, которая наполнит вашу жизнь смыслом. Велики шансы, что она также вдохновит и вашу команду.

2. Подвергните свою идею испытанию. Сделайте ее смелой, конкретной, лаконичной и согласованной. Убедитесь, что ваша идея не превышает 140 символов и легко умещается в одно сообщение Twitter.

3. Смотрите на себя так, словно вы уже осуществили свою идею, независимо от того, когда это произойдет в реальности. Страсть – это топливо, дающее вам энергию для достижения своей мечты, но идея дает карту пути к успеху.

Принцип 3

Встряхните ваше сознание

Творчество – это просто соединение разных вещей.

Стив Джобс

Глава 6

Ищите новый опыт

Отчасти Macintosh сделало великим то, что работающие над ним люди были музыкантами, поэтами, художниками, зоологами и историками, которым довелось быть еще и лучшими в мире учеными, работающими в области компьютерных наук.

Стив Джобс

Название компании Apple[143] буквально упало с дерева, подкинув Стиву Джобсу идею, каким должен быть компьютер, – простым и доступным. Когда Джобс и Воз заключили партнерство, чтобы создавать компьютеры, тогдашний двадцатиоднолетний Джобс все еще искал духовного просветления за семьсот миль от скромного одноэтажного дома своих родителей в Лос-Альтосе. Хотя Джобс бросил Рид-колледж в Портленде, он периодически возвращался в Орегон, чтобы разделить идеи с людьми схожих с ним взглядов в коммуне, которая находилась под влиянием дзен-буддизма и называлась «Назад, к земле», где они выращивали – вы правильно догадались – яблоки. Всего несколько человек точно знают, что там происходило, но те, кто знает – такие как Джобс, – не особо об этом распространяются. Логично предположить, что там проходили всевозможные медитации, возможно, не без помощи «травки». Но, в конце концов, это были семидесятые. Несмотря ни на что, можно с уверенностью сказать, что этот опыт – за пределами управляемой инженерией Кремниевой долины – дал импульс творческому уму Стива. Во время одного из путешествий Джобс сделал на первый взгляд несущественную инновацию, инновацию с «маленькой и». Но его идея вывела индивидуальность бренда на продвинутый уровень. Джобс и Возняк решили начать свою собственную компанию с тысячи долларов (деньги, необходимые для создания печатных плат). Воз продал свой любимый калькулятор HP 65 за 500 долларов, а Джобс – свой настолько же любимый фургон «фольксваген» за сумму на несколько сотен больше. И с этими деньгами двое друзей оказались в бизнесе. Им нужно было только придумать звучное название. Воз рассказывает в своей автобиографии: «Помню, я вез Стива домой из аэропорта по шоссе 85. Стив возвращался из своей поездки в Орегон, из места, которое он называл яблоневым садом. На самом деле это было что-то вроде коммуны. Стив предложил название – Apple Computer… Мы оба пытались придумать какие-то технически звучащие названия, которые были бы лучше, но на ум не приходило ничего хорошего. Apple – это было намного лучше любого другого названия, которое мы могли изобрести. Поэтому компания стала называться Apple. Она должна была называться Apple»[144].

История Стива Джобса и яблоневого сада дает нам первую возможность понять, как работает мышление Джобса. Да, есть только один Стив Джобс, так же как есть только один человек с вашими уникальными умениями и опытом. И нет, не каждый сможет повторить успех Стива Джобса в компьютерной индустрии. Но мы все можем научиться быть более творческими, чем являемся сегодня, а это напрямую ведет нас к инновациям и успеху. Вопрос в том – как? Чему может научить нас Стив Джобс?

Творчество – это соединение разных вещей

Психологи потратили годы, пытаясь найти ответ на вопрос, что отличает новаторов. В одном из самых всесторонних исследований данной темы гарвардские ученые ради получения ответа потратили шесть лет и опросили три тысячи руководителей. Их выводы интересны, но исследователи могли бы сэкономить уйму времени, просто поговорив со Стивом Джобсом. Согласно гарвардскому исследованию, навык номер один, отличающий новаторов от нетворческих профессионалов, – это ассоциирование – способность успешно соединять на первый взгляд не связанные между собой вопросы, проблемы или идеи из разных сфер. «Чем более разнообразны наши знания и опыт, тем больше связей может образовать мозг. Свежая информация инициирует новые ассоциации; у некоторых это приводит к новым идеям»[145].

Трехлетнее гарвардское исследование подтвердило то, что Джобс говорил репортерам за пятнадцать лет до этого: «Творчество – это просто соединение разных вещей». Вот что сказали исследователи.

Когда вы спрашиваете у творческих людей, как они что-либо сделали, те чувствуют себя немного виноватыми, потому что на самом деле они этого не делали – они просто это увидели. И оно показалось им очевидным спустя некоторое время. Потому что они были способны связать воедино прошлый опыт и синтезировать новые вещи. И причина, по которой они оказались способны это сделать, в том, что у них было больше впечатлений или они больше размышляли о своих впечатлениях, чем другие люди. К сожалению, это слишком редкое качество. Многие люди в нашей отрасли не обладают разнообразием впечатлений, поэтому у них нет достаточного количества точек для соединения. В итоге они получают очень линейные решения, без широкого взгляда на проблему. Чем шире будет чье-либо понимание человеческого опыта, тем лучший дизайн мы получим[146].

Конечно, мы никогда не узнаем, создают ли нейроны и синапсы что-либо по-другому в мозгу Джобса в отличие от мозга среднего человека, но ведущие ученые, изучающие творческий процесс, похоже, согласны, что одной из причин способности Джобса генерировать одну идею за другой является то, что, как подтвердили гарвардские ученые, «он всю жизнь исследует новые и не связанные друг с другом вещи: искусство каллиграфии, практики медитации в индийском ашраме, мелкие детали “мерседеса”»[147].

Три профессора в области бизнеса, которые провели исследование для статьи «ДНК новатора», опубликованной в декабре 2009 года в Harvard Business Review, предлагают интересный пример. Во-первых, представьте, что у вас есть однояйцевый близнец. Затем представьте, что у вас одинаковые мозги и природные таланты и что вам обоим дали задание по созданию нового коммерческого предприятия. И на это у вас есть неделя. «В течение этой недели вы ищете идеи, оставаясь в одиночестве в своей комнате. Ваш близнец, напротив: 1) беседует с десятью людьми – включая инженера, музыканта, дедушку, который дома воспитывает внука, и дизайнера – о своем предприятии; 2) посещает три инновационных стартапа, чтобы посмотреть, что они делают; 3) испытывает пять новых для рынка продуктов; 4) показывает созданный им прототип пяти людям; 5) задает вопрос: “Что если я попробую это?..” Кому, по-вашему, придут более инновационные (и выполнимые) идеи?»[148] В этом примере Стив Джобс мог бы легко сыграть роль вашего близнеца. Джобс более эффективен, чем другие люди, в генерировании креативных идей, потому что он искусен в создании ассоциаций, в соединении на первый взгляд несвязанных вещей. Но, самое главное, он принимает сознательное решение делать это. Он не всегда знает, где и как сойдутся точки, но он верит, что это произойдет.

Кухонные комбайны, рисоварки и компьютерные магниты

У кухонного комбайна Cuisinart мало общего с домашним компьютером. Это бытовой прибор, который делает вашу жизнь легче. Кроме того, оба продукта выполняют совершенно разные функции. Однако если вы мыслите как Стив Джобс, вы найдете вдохновение везде, даже на полке магазина Macy’s.

Глядя на старые фотографии компьютеров Apple I и Apple II, вы заметите, что они совершенно непохожи. Первый был монтажной платой, состоящей из примерно шестидесяти чипов. Он поступил в продажу в июле 1976 года, через три месяца после того, как Джобс и Воз вместе решили основать производство. Компьютер Apple I продавался как набор в основном для любителей, которые добавляли компоненты к монтажной плате, чтобы собрать полностью функциональный компьютер. Подобная перспектива привела бы обычных людей в отчаяние и растерянность. Apple представила Apple II через год, и это был тот компьютер, который сделал компанию известной и дал начало удивительному путешествию, превратившему Джобса в мировую икону. Apple II был самым популярным компьютером своего времени: легкий в использовании, с цветным монитором, интегрированной клавиатурой, восемью внутренними слотами расширения и уникальным пластиковым корпусом. История с корпусом – это классический пример ассоциирования: соединение произошло, потому что Стив Джобс решил поискать вдохновение за пределами компьютерной сферы.

Пока Воз улучшал внутреннюю схему и дизайн того, что впоследствии станет компьютером Apple II, Джобс сконцентрировался на корпусе, который, по его мнению, должен был пробудить у обычных людей интерес к законченному, готовому к использованию компьютеру. В противном случае он не имел бы на потребительском рынке привлекательности, необходимой для успеха продукта и компании. Джобс представлял компьютер дома, возможно на кухне, где вся семья могла бы насладиться его использованием. Было очевидно, что компьютер Apple II должен быть намного более привлекательным внешне и простым в использовании, чем какой-либо другой компьютер, существовавший в то время. Он должен был больше походить на кухонный прибор и меньше – на что-либо из гаража любителя.

«Мне было очевидно, что на одного любителя техники, который хотел собрать свой собственный компьютер, приходилась тысяча людей, которые не могли этого сделать, но хотели повозиться с программированием… так же как я, когда мне было десять лет. Моей мечтой в отношении Apple II было продать первый действительно укомплектованный компьютер… И тут меня осенило, что я хочу компьютер в пластиковом корпусе», – сказал Джобс[149]. Хотя для создания дизайна компьютера был нанят художник-конструктор, Джерри Мэнок, на самом деле он выполнял инструкции Стива Джобса, который нашел свое вдохновение не в магазине электроники, а в универмаге Macy’s. «Он нашел вдохновение в кухонной секции магазина Macy’s, глядя на кухонный комбайн Cuisinart, – пишет Линдер Кани, автор книги Inside Steve’s Brain. – У него было то, в чем нуждался Apple II, – хороший литой пластиковый корпус приглушенных тонов с гладкими углами и слегка текстурированной поверхностью»[150]. Литой корпус – инновация в компьютерном дизайне – был искрой, необходимой Apple II для того, чтобы стать самым популярным из когда-либо произведенных компьютеров. Он также сделал Джобса и Воза мультимиллионерами. Воз изобрел Apple II, но творческое мышление Джобса превратило его в прибор, который могли с удовольствием использовать обычные люди.

Одна из наиболее неправильно понимаемых фраз Стива Джобса – «Хороший художник копирует, великий художник ворует»[151]. Некоторые критики приводят эту цитату в доказательство того, что у Стива Джобса нет оригинальных идей. Но если вы прочитаете полную цитату, которая редко появляется в печати, то поймете, что Джобс говорил о поиске вдохновения за пределами компьютерной сферы – другими словами, о соединении на первый взгляд несовместимых вещей. Полная цитата звучит так: «Все сводится к попытке открыть себя лучшим творениям человечества и затем попытаться внести это в то, что делаешь. Пикассо было что сказать на этот счет. Он сказал: “Хороший художник копирует, великий художник ворует”. Мы всегда стесняемся воровать великие идеи. Отчасти Macintosh сделало великим то, что работающие над ним люди были музыкантами, поэтами, художниками, зоологами и историками, которым довелось быть еще и лучшими в мире учеными, работающими в области компьютерных наук». Когда видишь полную цитату, становится ясно, что Джобс говорил не столько о воровстве, сколько об ассоциациях, о разнообразных впечатлениях, которые дают импульс процессу творчества.

Стив Джобс делает столько ассоциаций, что Apple продолжает вводить инновации в каждый аспект компьютерного дизайна, вплоть до шнура питания. Сетевой адаптер, при помощи которого ноутбук Apple подключается к розетке, называется MagSafe; это магнит, соединяющий компьютер со шнуром питания. Многие пользователи компьютера боялись случайно зацепить ногой сетевой шнур и беспомощно наблюдать, как компьютер с грохотом опрокидывается на пол, либо уже имели подобный печальный опыт. MagSafe изобретен для предотвращения этого ужасного сценария при помощи простого и безопасного отсоединения компьютера от шнура. Apple «украла» идею у японцев. А именно: провела ассоциацию между двумя, по существу, несвязанными вещами – рисоваркой и компьютером.

Причина, по которой Apple способна создавать такие продукты, как iPad, в том, что мы всегда стараемся быть в точке пересечения технологии и гуманитарных наук, быть способными получить лучшее из них.

Стив Джобс

Многие годы японские рисоварки создавались с магнитным замком по одной-единственной причине: предотвращение расплескивания. Когда компьютер падает на пол, вы можете потерять заменимый предмет; если же на пол падает кипящая рисоварка, особенно если сетевой шнур зацепил ребенок, может случиться непоправимая трагедия. Когда устройство MagSafe было представлено в 2006 году в ноутбуке Apple MacBooks, форумы взорвались от впечатлений полных энтузиазма потребителей, полагающих, что это одно из самых классных, самых инновационных концептов, появившихся за долгое время. Другие отвергали его как старую идею, указывая на японские рисоварки и фритюрницы в магазине Wal-Mart, обладающие такой же функцией.

Это не было новой идеей. Инновация имела место, потому что Apple сделала ассоциацию, которую никто из ее конкурентов даже не рассматривал.

Как Стив Джобс видит вещи иначе

Понимание того, как поиск нового опыта приводит к созданию творческих ассоциаций, заслуживает более близкого рассмотрения, поскольку это играет значимую роль в том, как Стив Джобс вновь и вновь изобретает один инновационный продукт за другим. Джобс – это классический бунтарь, тот, кто активно ищет, атакует и разрушает общепринятые стереотипы. У бунтарей, особенно успешных, есть «влечение к новому опыту», по словам уважаемого нейробиолога Университета Эмори Грегори Бернса.

В своей проницательной книге «Разрушители стереотипов. Когда и как можно нарушать общепринятые правила и выходить победителем» Бернс мог бы иметь в виду Джобса, когда говорил: «Чтобы видеть вещи не так, как другие люди, наиболее эффективное решение – бомбардировать мозг теми вещами, с которыми он раньше никогда не встречался. Новизна освобождает процесс восприятия от оков прошлого опыта и заставляет мозг находить новые решения»[152].

Бернс утверждает, что умения бунтаря станут достижимы, если мы поймем, как разрушитель стереотипов перегружает свой мозг для создания новых связей. Это хорошая новость для поклонников Стива Джобса, желающих узнать, как он мыслит.

Джобс не видит вещи иначе, чем все мы. Он воспринимает их иначе. Видение – не то же самое, что восприятие; восприятие отличает новатора от имитатора. Видение – это процесс, при котором фотоны света воздействуют на фоторецептивные клетки сетчатки глаза и передаются в виде нервных импульсов к разным участкам мозга. Восприятие же, как отмечает Бернс, «это гораздо более сложный процесс, при котором мозг интерпретирует эти сигналы»[153]. Десятки человек видели графический интерфейс пользователя в исследовательском центре Xerox PARC в Пало-Альто, но именно Джобс воспринял его иначе. К нему пришло озарение, он ощутил сильный творческий толчок.

По словам Бернса, озарения редко происходят в обычной обстановке. Это убедительно подтверждает история Стива Джобса и яблоневого сада. Ему пришла в голову блестящая идея связать два слова, которые на первый взгляд совершенно не подходят друг другу, – «яблоко» и «компьютер». Озарение пришло, когда Джобс находился за несколько сотен миль от своего рабочего места, которым в то время все еще был гараж его родителей! Некоторые скептики говорили, что компании нужно более техническое, формальное имя. Иначе ее никогда не будут воспринимать всерьез, утверждали они. Эти скептики, безусловно, не воспринимали вещи так, как это делал Джобс. Весь смысл был в том, чтобы смягчить образ компьютеров, сделать их более привлекательными для среднестатистических людей. Что могло быть проще и доступнее яблока? «Кажется почти очевидным, что перцептивные открытия не происходят от простого смотрения на объект и тщательных размышлений о нем, – говорит Бернс. – Открытия происходят, когда система восприятия сталкивается с чем-то и не знает, как это интерпретировать. Незнакомые вещи заставляют мозг отказаться от своих обычных категорий восприятия и создать новые»[154].

Ключ к тому, чтобы думать иначе, заключается в том, чтобы воспринимать вещи иначе, через призму новатора. И чтобы видеть вещи через эту призму, вы должны заставить свой мозг соединить вещи, которые в другом случае он пропустил бы. Звучит сложно, но есть простые способы пробудить ток творческих соков. Но прежде всего вы должны понять, почему это трудно.

Ваш мозг – это совершенная «зеленая» технология; чтобы сохранить вам жизнь, он постоянно ищет способы сбережения энергии. Выражение «человек привычки» возникло потому, что мозгу свойственно то, что психологи называют подавлением при повторении[155]. Проще говоря, когда мозг неоднократно сталкивается с одним и тем же зрительным раздражителем, скорость реакции нервов снижается. Ваш мозг делает то, для чего, собственно, он и развился в ходе эволюции, а именно: управляет системами вашего тела как можно эффективнее. Но чтобы ваше воображение функционировало на высшем уровне, необходимо максимальное возбуждение нейронов. Такие ученые, как Бернс, изучающие инновации, творчество и реакции мозга, говорят, что ответ кроется в «бомбардировании мозга новыми впечатлениями»[156].

Когда Стив Джобс изучал каллиграфию, это был настолько новый опыт, что он воспламенил его креативность. Когда Джобс проводил время, медитируя в яблоневом саду, он испытал что-то новое, и это привело к творческому озарению. Когда Джобс посетил Индию в 1970-х, он изведал нечто совершенно отличное от его жизни на окраине Калифорнии. И когда Джобс нанимал музыкантов, художников, поэтов и историков, он открывал себя новым впечатлениям и новым способам взглянуть на проблему. Некоторые из наиболее творческих озарений Джобса являются прямым результатом поиска новых впечатлений – как при физической перемене мест, так и при общении с разными людьми.

Я желаю ему [Биллу Гейтсу] самого лучшего, на самом деле желаю. Я просто думаю, что он и Microsoft немного узки. Он был бы парнем с более широким мышлением, если бы однажды попробовал «кислоту» или поехал бы в ашрам, когда был помоложе[157].

Стив Джобс

«Фольксваген» без рычага

Стив Джобс искал новый опыт во всех сферах жизни. Физическая перемена мест, безусловно, соответствует рекомендациям психологов искать новые впечатления, но часто успешное решение может быть достигнуто благодаря подходу к проблеме с новой стороны. Стив Джобс использует аналогии и метафоры, чтобы вдохновить творческий процесс и подумать иначе о проблемах потребителей.

Аналогия показывает сходство двух различных вещей. Использование аналогий – это эффективная техника в создании основы сообщения, потому что она помогает слушателям уяснить новые понятия. Сравнивая незнакомую аудитории идею с чем-то, что она уже знает, вы увеличиваете вероятность того, что она примет эту идею. Джобс часто использует аналогии в своих презентациях, когда представляет новаторские продукты. Похоже, он также использует аналогии, когда думает о возможных решениях проблемы. Видение чего-то нового в знакомом свете позволяет ему создавать творческие связи. Давайте возьмем для примера «фольксваген» с автоматической коробкой передач.

IBM выпустила свой первый персональный компьютер летом 1981 года. К ноябрю того же года Джобс конкретизировал план создания компьютера, который в будущем станет Macintosh. Главным для его команды было то, что в плане описывались отличия Macintosh от других новых продуктов, предлагаемых конкурентами, такими как IBM. Бизнес-план, составленный лично Стивом Джобсом, редко цитируется, но он позволяет нам заглянуть в один из самых творческих умов нашего времени. Вот как Джобс описывал Macintosh.

С 1979 года Apple вложила миллионы долларов и тысячи человеко-часов трудозатрат в развитие подходящего пользовательского интерфейса, который уберет рычаг из персонального компьютера… Философия Macintosh очень проста: чтобы персональный компьютер по-настоящему стал предметом массового потребления, он должен быть функциональным, недорогим, очень приятным и легким в использовании. Macintosh представляет собой значительный шаг в развитии массового рынка персональных компьютеров. Macintosh – «фольксваген» Apple с автоматической коробкой передач, доступный для массового сознания[158].

Сила идеи Стива и его аналогии вызвала волну энтузиазма в Apple в начале 1980-х. Мы уже говорили о важности идеи, чтобы зажечь инновацию, но для самых творческих идей нужно творческое мышление, а творческое мышление – это результат новых впечатлений и новых взглядов на общие проблемы.

Телефон компьютерной индустрии

Стив Джобс как новатор также нашел полезную аналогию в работе другого блестящего новатора – изобретателя телефона Александра Грэма Белла. «Мы хотим создать продукт, подобный первому телефону. Мы хотим создать устройство для рынка массового потребления, – сказал Джобс. – Вот что такое Macintosh. Это первый “телефон” нашей индустрии»[159].

Джобс увидел в изобретении Белла аналогию с Macintosh, потому что в 1844 году, до появления телефона, высказывались предположения, что телеграфные аппараты будут стоять на каждом столе Америки. Джобс считал, что этого никогда не случилось бы, потому что большинство людей не научились бы ими пользоваться. Последовательность точек и тире в азбуке Морзе слишком сложна для запоминания. Конечно, ее можно выучить, но мало кто захотел бы это делать. Джобс дал команде Macintosh создать первый «телефон» компьютерной индустрии – компьютер, достаточно простой в использовании для среднестатистического человека.

Аналогия с телефоном также помогла Джобсу придумать, как Macintosh должен выглядеть. Стив всегда был великим мыслителем, умеющим находить вдохновляющие аналогии. Вот как рассказывает Джеффри Янг: «Когда Джобс думал о компьютере и продумывал его опции, он буквально медитировал. Он мог часами рассматривать телефоны в домах и офисах. И чем больше он смотрел, тем сильнее его поражала одна вещь: многие телефоны стояли на телефонных справочниках; и он понял, что это максимальная площадь, какую компьютер должен занимать на столе».

Янг описывает, что произошло дальше. Джобс пришел на встречу с дизайнерами, зажав телефонный справочник под мышкой. Он бросил его на стол и отдал распоряжение, чтобы опорная поверхность Macintosh не превышала размер телефонного справочника. Не забывайте, что компьютер, умещающийся на телефонном справочнике, должен был быть в три раза меньше, чем любой компьютер на рынке. В три раза меньше! Дизайнеры были шокированы таким требованием, а некоторые не могли сдержать скептицизма. С другой стороны, как мы уже отмечали при обсуждении предыдущего принципа, большая, смелая и вдохновляющая идея способна воспламенить творчество. Действительно, команда вдохновилась и придумала, как расположить компьютер вертикально, а не горизонтально. По словам Янга, «вертикальное расположение утвердило всех работающих над компьютером в мысли, что созданием Mac они открывали новое поле деятельности и производили революционно маленький компьютер, какого никто до них еще не создавал. Это было не столько революционно, сколько инновационно. Магия Mac была в компоновке, сочетании возможностей. Смешение и согласование, перестановка, переработка и новая компоновка старых идей – это всегда было сильной стороной Стива»[160].

Видит ли Стив Джобс вещи иначе? Да. Является ли это умение Джобса уникальным? Нет. Если вы хотите быть более креативными, помните, что ваш мозг будет бороться с вами на каждом шагу вашего пути. Следуя за новыми впечатлениями и думая иначе над общими проблемами, вы просите свой мозг потратить энергию, тогда как одна из его главных задач – сохранить ее в максимальном количестве. Это нелегко, но, заставляя себя выйти из зоны комфорта – физически и интеллектуально, – вы дадите импульс своим синапсам и повысите вероятность возникновения замечательных новых идей, у которых есть потенциал изменить ваш бизнес и жизнь. Расширив свое понимание человеческого опыта, вы найдете новые подходы к общим проблемам.

iЗадания

1. Размышляя над проблемой, используйте аналогии и метафоры. Находя сходство между двумя непохожими вещами, ваш мозг создает новые – иногда глубокие – связи.

2. Время от времени покидайте свою зону комфорта. Это имеет решающее значение для творческого процесса и процветания.

3. Не нужно жить в страхе перед новым. Примите перемены. Примите разнообразие мнений и опыта.

Глава 7

Думайте иначе о том, как вы думаете

Воображение важнее, чем знание.

Альберт Эйнштейн

Один из самых инновационных периодов в истории берет свое начало во Флоренции (Италия). Возрождение началось в XIV веке и распространилось по Европе в течение следующих четырехсот лет. Этот период характеризуется взрывом идей и славится поразительным обилием ярких талантов – художников, скульпторов, мыслителей и изобретателей. Такие гении, как Леонардо да Винчи и Микеланджело, внесли значительный вклад в культурный и научный прогресс того времени, благодаря им появилось понятие «человек эпохи Возрождения».

Ученые спорят о том, как началось Возрождение и почему оно зародилось именно во Флоренции. Некоторые полагают, что это было результатом простого стечения обстоятельств: множество великих мыслителей родились примерно в одно и то же время, и все они жили в Тоскане. Но это маловероятно. Более популярная теория отсылает нас к эффекту Медичи, предполагая, что Лоренцо де Медичи и его состоятельная семья сыграли большую, если не решающую роль в установлении основ великого культурного явления в истории Европы.

Историки говорят, что семья Медичи подействовала в качестве катализатора для инноваций, поскольку они продвигали и обучали людей из различных областей знаний: архитекторов, ученых, скульпторов, поэтов и художников. Во многих случаях эти таланты были собраны в одном человеке. Например, Леонардо да Винчи был ученым, математиком, изобретателем, художником, скульптором, инженером и писателем. Он являлся настоящим человеком эпохи Возрождения и широко почитался за свою многогранность. У мыслителей того времени, таких как Леонардо, было три общих черты: ненасытная любознательность, желание бросить вызов существующему положению вещей и знание, что творческое вдохновение приходит от поиска новых впечатлений. Не кажется ли вам этот список знакомым? Так и есть. Эти качества очень похожи на те, что привели к ошеломляющему успеху другого человека – Стива Джобса. Брал ли он уроки каллиграфии, посещал ли ашрам, вдохновлялся ли телефоном для создания компьютера, сотрудничал ли с одаренными дизайнерами за пределами мира компьютеров, Стив Джобс понимал, что «творчество – это соединение вещей». Разнообразные впечатления позволяют ему находить связи, которые другие обычно упускают. В статье «ДНК новатора» гарвардские исследователи заключают: «Самые новаторские компании мира преуспевают, извлекая выгоду из сотрудничества своих отличающихся друг от друга учредителей, руководителей и сотрудников»[161].

Вопреки общепринятому мнению, новаторство не заключается в генетическом даре, которое магическим образом даруется одним и не даруется другим; это набор навыков, которые можно развить благодаря практике. Если вы хотите быть одним из по-настоящему успешных людей, оставляющих след в бизнесе, значит, вы должны быть человеком, которому в голову приходят идеи, а не просто человеком, который воплощает идеи других людей[162].

Доктор Джеффри Дайер, Университет Бригама Янга

Действуйте иначе, чтобы думать иначе

Мантра Apple «Думай иначе» звучит просто, но исследователи, изучающие инновации, обнаружили: чтобы думать иначе, вам необходимо действовать иначе. По словам Джеффри Дайера, профессора менеджмента Университета Бригама Янга, «большинство руководителей рассматривают творчество и инновации как “черный ящик” или что-то, к чему способны другие, но в чем сами они не разбираются»[163]. Дайер совместно с двумя другими исследователями опросил для «ДНК новатора» три тысячи руководителей и менеджеров. В зависимости от того, как респонденты генерировали творческие идеи, исследование установило, что «почти в каждом случае они могли описать какое-либо свое действие, предшествующее появлению идеи. Они что-то видели, что-то кому-то говорили, проводили какой-либо эксперимент, задавали какой-то вопрос, – все это было спусковым крючком для возникновения идеи»[164]. Иное поведение побуждает мозг создавать новые творческие связи. Хотя Дайер и его коллеги не говорят напрямую о Стиве Джобсе, выводы исследования соответствуют тому, что мы знаем о нем и о том, как он генерирует творческие идеи. Они фактически вторят некоторым высказываниям Джобса по поводу инноваций и процесса творчества.

ДНК новатора

Дайер и его коллеги Хэл Грегерсен и Клайтон Кристенсен определили пять навыков, которые отличают настоящих новаторов от остальных людей. Мы уже обсудили ассоциирование, поиск иного опыта. Вот краткий обзор четырех других навыков, которые способны вам помочь запустить свой собственный процесс творчества.

Задавание вопросов

Новаторам нравится задавать вопросы, которые бросают вызов существующему положению вещей. Исследователи обнаружили, что успешные новаторы проводят огромное количество времени, думая, как изменить мир. Точнее, обдумывая какую-либо идею, они задают такие вопросы, как: «Что произойдет, если мы сделаем это?» Во время анкетирования многие предприниматели смогли вспомнить специальные вопросы, которые сами себе задавали перед тем, как сделать наиболее значимые открытия. Например, Майкл Делл рассказал исследователям, что идея создания Dell Computer возникла после того, как он спросил себя: «Почему компьютер стоит в пять раз дороже, чем суммарная стоимость его частей?»

Чтобы задавать эффективные вопросы, исследователи предлагают использовать такие вопросительные слова, как «почему», «почему нет» и «что если». Они обнаружили, что большинство менеджеров склонны вносить небольшие улучшения в текущее положение дел, а не полностью все менять. Вопросы, начинающиеся с «как», наиболее подходят для проведения небольших улучшений. «Почему» и «что если» ведут к более взрывным ответам.

iPad от Apple мог бы никогда не появиться, если бы Стив Джобс не задавал эффективные вопросы. Если бы он спросил свою команду: «Каким образом мы можем создать лучший букридер для iPhone?» – новый девайс никогда не стал бы предметом обсуждения. Вместо этого он задал вопрос: «Почему не существует никакой промежуточной категории устройств между ноутбуком и смартфоном? Что если мы создадим такую?» Вопрос «что если» зажег обсуждение: промежуточная категория должна быть намного лучше, чем смартфон и ноутбук, для осуществления таких основных заданий, как работа с Интернетом, просмотр фотографий и видео, чтение электронных книг. Этот вопрос привел к созданию самого инновационного устройства Apple со времен появления iPhone, продукта, способного совершить революцию в сфере издательской деятельности, развлечений и средств массовой информации.

В 1996 году в интервью журналу Wired Стив Джобс сказал: «В буддизме есть такое выражение, как “разум новичка”. Прекрасно, когда у вас “разум новичка”»[165]. Он говорил о понятии, которое в дзен-буддизме называется шошин. Это означает открытость, желание учиться и отсутствие предубеждений. Дзен-учителя говорят, что обладать разумом новичка предполагает относиться к жизни так, как это делают маленькие дети, – с любознательностью, удивлением, потребностью осваивать новое. Так легче бросить вызов текущему положению вещей, потому что вы свободны задавать вопросы в форме «почему» и «что если». Это разум, открытый всем возможностям.

Экспериментирование

Успешные новаторы занимаются активным экспериментированием, будь то интеллектуальное исследование, физические переделки или поиск нового окружения. Стив Джобс – экспериментатор, физически и духовно. Он физический экспериментатор, потому что любит разбирать устройства, чтобы посмотреть, как они работают. Он так же сосредоточен на внутренней части устройства, как и на внешнем виде. В то же время Джобс – духовный экспериментатор. Например, он изучал дзен-буддизм на протяжении полутора лет, которые провел в Рид-колледже. По словам Джобса, дзен привлек его потому, что «там ценился опыт, а не интеллектуальное понимание». Он объяснил: «Я видел много людей, размышляющих над вещами, но это, похоже, мало куда их привело. Меня очень интересовали люди, которые обнаружили что-то более значимое, чем интеллектуальное, абстрактное понимание»[166].

Единственный способ придумать что-то новое – что-то, что изменит мир, – это думать вне границ, свойственных остальным. Вы должны думать вне искусственных ограничений, которые себе уже установили все остальные[167].

Стив Возняк

Мало кому известен тот факт, что духовные эксперименты Джобса вдохновили несколько ранних инноваций Apple. Например, Джобс был убежден, что у компьютера Apple II не должно быть вентилятора для охлаждения блока питания. Он считал, что тихий компьютер будет более привлекательным для потребителей. «Эта убежденность выросла из его интереса к медитациям, так как вентиляторы, встроенные в компьютеры, создавали высокий уровень шума и не давали сосредоточиться»[168]. Компьютеру без вентилятора требовался такой блок питания, который бы не грелся, что было характерно для компьютеров того времени. По словам некоторых авторов, которые пишут о ранней истории Apple, Возняк, как и многие молодые инженеры того времени, не интересовался блоками питания, считая этот вопрос не заслуживающим внимания. Джобс видел вещи иначе. Идеи Джобса, основанные на его интеллектуальном экспериментировании, бросили вызов текущему положению дел. Он нанял инженера Рода Холта, и тот создал инновационный блок питания для компьютера, который в значительной степени уменьшил размер Apple II и – да! – исключил необходимость в вентиляторе.

Установление контактов

Большинство людей понимают под установлением контактов раздачу визиток. Исследователи обнаружили, что новаторы действительно устанавливают контакты, но не в традиционном понимании этого слова. Вместо этого они окружают себя интересными людьми, которые расширяют их область знаний. Например, Майкл Лазаридис, учредитель компании Research in Motion, рассказал исследователям, что вдохновение для создания смартфона BlackBerry пришло к нему на конференции. Дэвиду Нилману созидательная идея для JetBlue также пришла в голову на конференции. Новаторы, подобные Лазаридису и Нилману, специально ищут новые впечатления и новых людей, зная, что свежие идеи подстегнут их собственные творческие процессы. Это классическое мышление эпохи Возрождения. Стив Джобс не посещает много конференций, но он налаживает контакты с другими людьми за пределами своей сферы деятельности, чтобы расширить свой кругозор. Зайдите, к примеру, в любой магазин Apple Store, и вы найдете продукты, дизайн которых разработал друг Джобса Филипп Старк – современный дизайнер, больше известный как оформитель гостиничных интерьеров и автор множества оригинальных бытовых вещей.

Иногда простого изменения окружающей обстановки достаточно для того, чтобы вытолкнуть систему восприятия из привычных категорий. Это может быть одной из причин, почему рестораны так часто фигурируют в качестве мест, где случаются перцептивные открытия. Более радикальная смена окружения – к примеру, путешествие в другую страну – даже более эффективна. Сталкиваясь с местами, которые раньше не видел, мозг вынужден создавать новые категории. Именно в этом процессе мозг мечется вокруг старых идей и новых образов, чтобы синтезировать что-то новое[169].

Грегори Бернс, «Разрушители стереотипов»

Чем с большим числом людей вы общаетесь вне поля вашей деятельности, тем больше вы создадите связей, которые могут привести вас к успешным идеям. Например, Марк Бениофф рассказал мне, что идея создания группы «евангелистов» сайта Salesforce.com пришла ему в голову благодаря его отношениям с рэп-звездой MC Hammer. Рэпер рассказал Бениоффу о понятии в хип-хопе под названием «уличные группы» – это местные сети фанатов, которые поддерживают отдельных артистов. Бениофф применил идею к своему стартапу и создал программу обзорной экскурсии, благодаря которой он мог встретиться с местными пользователями и, расширив послание сайта Salesforce.com, разжечь интерес к продукту и сплотить вместе тех потребителей, которые могли бы проповедовать идеи компании. Гений Бениоффа заключался в его способности ухватиться за понятие, привычное обществу (из области шоу-бизнеса), и применить его необычным образом к новому сообществу, техническому.

Наблюдение

Новаторы внимательно наблюдают за людьми, особенно за поведением потенциальных потребителей. Похоже, именно в моменты этих наблюдений успешные новаторы совершают свои главные открытия. Исследователи рассказывают историю основателя Intuit Скотта Кука, который придумал финансовый планировщик Quicken, увидев, как его жена отчаянно пытается отслеживать свои финансовые операции, а также историю Пьера Омидьяра, который запустил eBay в 1996 году после того, как соединил три несвязанных пункта: «желание создания более эффективного рынка… желание его невесты найти “неуловимые” игрушки с конфетами Pez и неэффективность местных объявлений в этом вопросе»[170].

Новаторские компании, такие как Intel, давно знают о силе наблюдения. Intel нанимает тысячи инженеров для создания микропроцессоров следующего поколения для компьютеров, машин, нетбуков, устройств GPS-навигации и других электронных устройств, которые затрагивают нашу жизнь каждый день. Инженеры – это только часть этой истории. Пока они создают технологии нового поколения, других сотрудников часто можно найти за тысячи миль от производства: они посещают маленькие деревни в Индии, живут с семьями в Малайзии или наблюдают в другой местности, как студенты работают в компьютерном классе. Они антропологи, и их работа состоит в том, чтобы помогать Intel видеть мир глазами потребителей.

Антропологи или этнографы сообщают то, что узнали, инженерам, которые, в свою очередь, создают технологии, совместимые с бытом обычных людей. Например, существует значительная разница между Америкой и Азией в отношении размеров и конфигурации человеческого жилья, и Intel учитывает эти различия при разработке компьютерных технологий для мировых рынков.

Антропологи обнаружили, что пыль и отсутствие электричества – это большая проблема в отдаленных деревнях Индии, поэтому Intel разработала специальную технологию для ноутбуков, которая заключается в более длительном сроке действия батареи и пылеотталкивающем корпусе. Антропологи также узнали, что многие семьи любят показывать гостям фотографии и видеозаписи со своих ноутбуков, но подключение к телевизору слишком сложно для большинства людей, поэтому зрители садятся в кучу вокруг маленького экрана ноутбука. На основе этой информации инженеры создали технологию Intel Wireless Display, чтобы без помощи проводов посылать изображение с ноутбука на экран телевизора. Таким образом, компания Intel систематизировала знания, полученные вне офиса. Помните, что задача мозга – это сохранение энергии. Наблюдения дают импульс творческому процессу и заставляют ваш мозг создавать связи, которых в другом случае он избежал бы. Intel поняла, что для эффективных наблюдений необходимо встречаться с людьми на их территории, а не на своей.

Человеческий мозг в высшей степени интерактивен. Вы используете множество его частей в каждом выполняемом задании. Действительно, при динамическом использовании мозга – нахождении новых связей между вещами – происходят настоящие открытия. Альберт Эйнштейн, например, воспользовался огромным преимуществом динамики разума. Выдающееся мастерство Эйнштейна как ученого и математика стало легендой. Тем не менее Эйнштейн полагал, что может использовать разнообразным образом все, что бросает вызов разуму. Например, он беседовал с поэтами, чтобы больше узнать о роли интуиции и воображения… успех пришел к нему[171].

Кен Робинсон, «Призвание»

Адриана Эррера является главой ERA Communications – специализированной компании по связям с общественностью, офисы которой расположены на Гавайях и в Сан-Диего. До работы в сфере связей с общественностью у Эрреры был опыт работы в индустриально-организационной психологии, во время которой она изучала творческое мышление. Деятельность ее фирмы посвящена воспитанию культуры творчества. Одним из элементов этой творческой культуры является встреча с клиентами в неформальной обстановке. Так как творчество редко случается в серых приемных, ERA организует клиентам встречи на открытом воздухе: прогулки, туризм и даже серфинг (в конце концов, и на Гавайях, и в Сан-Диего для этого есть все условия). Коллективные обсуждения проводятся в скверах, на общественных пляжах или даже на волнах, пока участники плавают на досках для серфинга. «Мое психологическое образование научило меня, что, когда мы выполняем какие-то физические упражнения, синапсы активизируются и кровь прибывает к мозгу», – говорит Эррера[172].

Фирме Эрреры было поручено организовать в Сан-Диего конференцию на тему сокращения отходов. Когда Эррера планировала встречу с представителем по связям с прессой экологической службы Сан-Диего, она предложила, чтобы они встретились не в его офисе, а на мусорной свалке, чтобы «поговорить о мусоре». Этот опыт показал Эррере, как эффективно донести цель бизнес-конференции «Нулевые отходы» в Сан-Диего.

Во главе компаний, успешных в освещении новых путей – будь то новый способ доставки программного обеспечения (Salesforce.com), разработка микропроцессоров (Intel), проведение кампаний по связям с общественностью (ERA Communications) или внедрение новых устройств для компьютеров, музыки или развлечений (Apple), – как правило, стоят люди, понимающие, что мозгу для творчества нужна некоторая помощь. Эти лидеры ищут новые впечатления, чтобы, соединив на первый взгляд несвязанные идеи, создать новые связи и получить новые знания.

Поиск новых впечатлений поможет вам высвободить творческую энергию. Однако такой подход к работе требует веры, что освобождение от привычной физической и ментальной рутины приведет к непривычным открытиям – возможно, не сегодня, но когда-нибудь. Рутина – враг процветания, прогресса и инноваций, поэтому освобождение от рутины очистит новые творческие пути в вашем мозге. Творчество не всегда происходит по расписанию. Что-то увиденное вами в путешествии по экзотической чужой стране два года назад может сегодня зажечь идею, которую вы станете применять в своем бизнесе. Посещение конференции, тема которой не имеет ничего общего с вашей сферой деятельности, может в один из дней дать вам неожиданное блестящее решение, необходимое, чтобы перевести компанию на следующий уровень. Наблюдение за своими клиентами в их среде или встреча с ними на открытом воздухе может в конечном счете превратиться в успешную новую идею. И посещение необычных курсов – как курс каллиграфии Джобса – может привести к новому взгляду на мир, только годы спустя. «Вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое, – сказал Стив Джобс в своей речи на церемонии вручения дипломов в Стэнфорде. – Поэтому вы должны поверить, что точки как-нибудь соединятся в будущем. Вам придется на что-то положиться: на свой характер, судьбу, жизнь, карму – что угодно. Такой подход никогда не подводил меня, и он изменил мою жизнь».

iЗадания

1. Потратьте пятнадцать минут в день, задавая вопросы, которые бросают вызов текущему положению вещей. Вместо вопроса, начинающегося со слова «как», задавайте вопросы, начинающиеся с «почему» и «что если».

2. Ищите новые впечатления. Если вы обычно читаете документальную литературу, прочтите художественную книгу. Если обычно на журнальном стенде вы выбираете деловые издания, время от времени заглядывайте в другие категории, такие как «дом и садоводство» или «искусство и антиквариат». Посещайте конференции вне вашей сферы деятельности. Вызовитесь добровольцем на местные мероприятия, не имеющие ничего общего с вашей работой. Пользуйтесь каждой возможностью путешествовать. Исследователи научно доказали, что в чем большем количестве стран человек жил, тем больше вероятность, что он использует этот опыт для создания инновационных идей, процессов или методов.

3. Нанимайте людей, не следуя общепринятым нормам. Помните, что говорил Стив Джобс о людях, создавших и продвигавших Macintosh. Команда была успешной, потому что в нее входили музыканты, художники, поэты и ученые. Организационные психологи и инновационные проектно-конструкторские фирмы обнаружили, что самые творческие команды отличаются разнообразным составом, состоят из людей с чрезвычайно непохожими, но дополняющими друг друга талантами, навыками и опытом.

Принцип 4

Продавайте мечты, а не продукты

Мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что много раз люди думали, что они сумасшедшие, но в этом сумасшествии мы видим гениальность.

Стив Джобс

Глава 8

Умейте видеть гениев в их сумасшествии

Люди, достаточно безумные, чтобы думать, что они могут изменить мир, действительно это делают.

Реклама Apple

Всемирная выставка-конференция Macworld Expo 7 августа 1997 года могла бы стать заключительным актом истории Apple. Джобс был уволен из компании, учредителем которой являлся в течение одиннадцати лет, и Apple стала выпускать невыразительные продукты под руководством сменяющих друг друга СЕО. Все президенты компании: Джон Скалли, Майкл Спиндлер и Джил Амелио – имели ученые степени в бизнесе, инженерии и физике. Они были умными парнями, но с одним общим фатальным недостатком: они не смогли понять основного потребителя Apple. В результате продажи Apple упали с 11 миллиардов долларов в 1995 году до 7 миллиардов в 1997-м. Компания теряла деньги и работников. Многие ветераны Apple разочаровались и ушли в отставку. Некоторые ушли не по своей воле – Джил Амелио сократил тысячи работников в 1996 году. Apple была близка к банкротству. Компания, которая зажгла искру компьютерной революции, находилась под реальной угрозой угасания.

На той выставке Macworld Expo в Бостоне Стив Джобс – которого Амелио вернул в Apple в качестве советника – вышел на сцену под гром аплодисментов, сделал несколько объявлений, включая отставку Амелио и назначение нового состава совета директоров. Джобс сохранил свою должность руководителя Pixar, но принял и должность в Apple в качестве «временного» СЕО. Однако главная новость вечера была мало связана с теми, кто на нем не присутствовал, и вместо этого сфокусировалась на тех, кто был там, по крайней мере посредством спутниковой связи. Джобс сообщил о 150 миллионах долларов инвестиций со стороны заклятого врага Apple – Microsoft. Билл Гейтс появился на огромном экране. Он был встречен жидкими аплодисментами и выкриками неодобрения. Джобс быстро пришел на выручку Гейтсу и объяснил, что две компании должны работать вместе ради лучшего обеспечения интересов отрасли – и для выживания Apple. Мероприятие также было примечательно тем, что на нем не было представлено никакого нового продукта. Поэтому пресса, понятное дело, сфокусировала внимание на возвращении Стива Джобса и сделке с Microsoft. Оглядываясь назад, можно сказать, что основной доклад дал нам возможность взглянуть на стратегию, которая приведет Apple к возрождению: Джобс знал своих клиентов лучше, чем кто-либо в компании. Он понимал их нужды, надежды и мечты. И главное, он принимал их сумасшествие.

Наши клиенты полны решимости изменить мир

За несколько недель до выступления в Бостоне Джобс задал сотне людей в Apple следующий вопрос: «Кто является самой большой образовательной компанией в мире?» Только двое ответили правильно: Apple. Компания, бесспорно, была самым большим поставщиком продуктов для сферы образования. На счету Apple было целых 65 процентов всех компьютеров, используемых учителями. По словам Джобса, если люди, работающие в компании, не знают – или не понимают – своего основного потребителя, значит, создать новые продукты, отвечающие потребностям клиентов, будет невозможно.

Кроме образовательного рынка Apple также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Apple составляла всего 7 процентов, на счету Apple было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Mac. Творческие личности явно стали самым важным потребителем Apple, клиентской базой, которую компания могла использовать по мере своего выздоровления. Джобс полагал, что Apple пренебрегла этой основной потребительской базой творческих профессионалов. «Например, 10–15 процентов продаж Mac можно проследить до людей, использующих Adobe Photoshop как основное приложение, – рассказал Джобс аудитории. – Когда в последний раз вы видели, как Adobe и Apple совместно продвигают Photoshop? Когда в последний раз компания Apple пришла к Adobe и спросила: “Как мы можем сделать компьютер, на котором Photoshop будет работать быстрее?” Мы уделим гораздо больше внимания этим вещам»[173].

До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wired появился логотип Apple с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Apple теперь не у дел»[174]. Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Apple играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Apple блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.

Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Apple. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Apple – его умения, потребности и мечтания:

Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Apple и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты[175].

Сумасшедшие

Через месяц после бостонской конференции Macworld Expo Apple запустила рекламную кампанию «Думай иначе», на которую возлагались большие надежды по восстановлению имиджа Apple после фиаско последних лет. Кампания, созданная TBWA\Chiat\Day, началась в сентябре 1997 года. Она получила одобрение критиков, породила настоящий культ последователей и оставалась основой рекламной деятельности Apple до 2002 года – это целая вечность для корпоративной рекламной кампании. За предыдущие одиннадцать лет – без руководства Стива Джобса – компания потеряла свой статус новатора. Потребовалось всего тридцать секунд, чтобы восстановить имидж. Телевизионная реклама была невероятно успешна, потому что напомнила работникам Apple, кто их потребители, а у потребителей укрепила уверенность, что они имеют дело с брендом, который понимает их надежды и мечты.

Телевизионные ролики, входящие в рекламную кампанию «Думай иначе», назвали «Сумасшедшие». Это была одна из самых инновационных рекламных кампаний всех времен. Экран заполнили черно-белые фотографии героев, мыслителей, изобретателей и бунтарей: Альберт Эйнштейн, курящий трубку, Боб Дилан, играющий на губной гармонике, Мартин Лютер Кинг, произносящий речь «У меня есть мечта», Ричард Брэнсон, открывающий бутылку шампанского, танцующая Марта Грэхем и рисующий Пикассо. По мере того как вдохновляющие образы заполняли экран, актер Ричард Дрейфус читал белый стих, который хоть и не был написан Стивом Джобсом, но отражал его веру в дух открытий:

Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его[176].

Чтение текста не производит такого сильного впечатления, как живая речь Дрейфуса, в чем вы сами можете убедиться, посмотрев ролик на YouTube. Вам действительно стоит посмотреть его, чтобы оценить мастерство настоящего актера. Стив Джобс сказал, что рекламная кампания должна была напомнить работникам Apple, кто их герои. Она также напомнила потребителям о необходимости веры в себя, в свои надежды, в свои мечты. В конце ролика появлялась маленькая девочка, открывающая глаза – как будто она видела впереди новые возможности. Послание подразумевало, что люди, пользующиеся компьютерами Apple, могут видеть перспективы, которые не замечают другие. Они – творческие натуры, квадратные пробки в круглых отверстиях. Apple обращалась напрямую к ним.

Основная предпосылка кампании «Думай иначе» заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?» Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои»[177].

Стив Джобс

Эта рекламная кампания, так же как предшествовавшее ей выступление Джобса, показывает фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара – и больше ничего.

Потребители – это не «посетители сайта»

С 1995 по 2000 год, в разгар бума доткомов[178], Интернет кишел компаниями, которые ничего не производили и не предлагали ничего ценного. Они занимались охотой на «посетителей сайта». Предприниматели, инвесторы и аналитики были единодушны в своей вере, что, как только достаточно посетителей заглянет на сайт, эти юные компании сумеют обратить их в доход. Все мы знаем, что случилось. Некоторые люди, оказавшиеся у истоков «цифровой золотой лихорадки», разбогатели; большинство же обанкротились. В то время я был ведущим финансового шоу на национальном канале, который тогда назывался TechTV, а теперь G4 (в числе моих коллег были технический автор Лео Лапорте, ведущий колонки в журнале PC Джон Дворак и интернет-предприниматель и основатель ресурса Digg Кевин Роуз). Это было идеальное место для наблюдения за «иррациональным изобилием». Я помню встречу с образцовыми представителями бума доткомов Стефаном Патернотом и Тоддом Крайзельманом. Они стали известны как «мальчики-пузыри», и не в хорошем смысле этого слова.

Два приятеля основали TheGlobe.com. Компания стала публичной в ноябре 1998 года и за один день получила один из самых больших доходов в истории первичного размещения акций. Я до сих пор не могу точно сказать, как компания TheGlobe.com могла бы улучшить чью-то жизнь или чем она занималась. Как потом оказалось, в то время этого не могли понять и ее основатели. Это было что-то вроде свободного чата, сайта свободного общения – назовем это порталом из-за отсутствия подходящего слова. Это не имело значения для основателей. Парни тратили деньги как сумасшедшие, делали из своего успеха большое шоу и потеряли все через год, когда TheGlobe.com лопнула. Цена акций упала с 97 долларов почти до нуля. Оглядываясь назад, можно сказать, что ее падение было предсказуемо. Компания CNN демонстрировала видеосъемку из нью-йоркского клуба, где Патернот «зажигал» со своей подружкой-моделью. «Есть девушка. Есть деньги. Теперь я готов жить отвратительно легкомысленной жизнью», – сказал он[179]. Пока «мальчики-пузыри» были заняты, играя роль олигархов, Джобс создавал реальные продукты, чтобы помочь реальным клиентам достичь реальных целей. В мире Apple, в отличие от мира «мальчиков-пузырей», потребители – это не «посетители сайта». Это мужчины и женщины, молодые и не очень, профессионалы и любители, у которых есть одна общая черта: они мечтают о лучшей жизни. Apple создает меняющие мир продукты именно потому, что помогает своим клиентам воплотить их меняющие мир мечты.

Сходите в практически любой ночной клуб в любую ночь, и, весьма вероятно, вы увидите, как диджей ставит музыку при помощи Mac. Некоторые используют персональные компьютеры, но ноутбуки Mac кажутся предпочтительным инструментом диджеев. Вообще-то я не клубный тусовщик, поэтому я решил, что диджеи понтуются: мол, Mac – это круто. Однако когда я спросил одного диджея в ночном клубе Лас-Вегаса, почему он пользуется ноутбуком Mac, его ответ не имел ничего общего с понтами. «Он надежный. Я не могу рисковать концертом в Венеции из-за поломки моего компьютера», – сказал он.

Этот диджей пользовался Mac не для того, чтобы выглядеть круто. Он пользовался им потому, что этот ноутбук был надежным. Его мечтой было стать успешным диджеем, которого приглашали бы в лучшие ночные клубы Вегаса, Нью-Йорка и Лондона. Он преданный «евангелист» Apple, потому что продукты этой компании помогают ему в достижении мечты. Благодаря Mac он выглядит круто, но это только внешняя сторона вещей. Больше всего диджея беспокоит, что ужасный «синий экран смерти»[180] может положить конец его мечтам, а не то, насколько стильно он выглядит.

Мы выясняем, чего мы хотим

Стив Джобс так хорошо знает своих потребителей, что может создавать великие продукты без фокус-групп. Он не видит в них необходимости. Как и в проведении многочисленных исследований рынка или в найме консультантов. «Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была одна фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы [при запуске розничных магазинов Apple] мы могли избежать некоторых сделанных ею ошибок. Но мы никогда не нанимали консультантов в штат. Мы просто хотим производить прекрасные продукты», – однажды сказал Джобс[181].

Это не означает, что Apple не слушает своих клиентов; она, безусловно, это делает, и результатом тому становится постоянный поток обновлений. Но помните, есть инновации с «маленькой и» и инновации с «большой И». Не может быть «Я в команде»[182], но есть «большая И» в Инновации; и когда дело доходит до ошеломительного успеха Apple, Стив Джобс, не колеблясь, спрашивает себя: «Чего бы я хотел?» Оказывается, Стив Джобс и работающие в Apple люди – это лучшая фокус-группа компании. Отвечая, почему в Apple нет фокус-группы, Джобс ответил:

Это не имеет отношения к поп-культуре, обману людей или попытке убедить их, что они хотят чего-то, чего на самом деле не хотят. Мы выясняем, чего мы хотим. И, я думаю, у нас достаточно хороших умов, чтобы понять, захотят ли этого другие люди тоже. Вот за что мы получаем деньги. Так что вы не можете пойти на улицу и спрашивать людей, знают ли они, каким будет следующее многообещающее изобретение. У Генри Форда есть хорошая фраза: «Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хотели, они ответили бы мне: “Более быструю лошадь”»[183].

«Стив Джобс избегает большинства фокус-групп, как чумы, – написал технический аналитик Роб Эндерле. – Это объясняется тем простым фактом, что потребители не знают, чего они хотят от нового продукта». Эндерле предполагает, что если бы Apple обратилась к фокус-группе при разработке iPad, то продукт был бы больше похож на планшет Microsoft десятилетней давности. Он был бы более дорогим, тяжелым и неудобным ноутбуком без клавиатуры. Вместо этого Apple представила устройство, которое было тонким, легким и простым в использовании. По словам Эндерле, Apple продаст на миллионы единиц больше, если будет принимать решения самостоятельно, а не спрашивать потребителей, чего они хотят. «Большинство продавцов “выстреливают” продукты, протестированные фокус-группой, в надежде, что они эффективно охватят их потенциальную аудиторию и привлекут потребителя, – констатирует Эндерле. – Apple, напротив, создает несколько продуктов и использует маркетинг, чтобы привлечь потребителей к своим предложениям»[184].

По словам Джобса, тяжело создавать что-либо, ориентируясь на фокус-группы, потому что зачастую люди не знают, чего хотят, пока не покажешь им этого. Итак, как работники Apple узнают, какой продукт понравится их потребителям, до того, как они его сделали? На самом деле все просто. Они обращаются к конечной фокус-группе, группе с самыми строгими критериями, – к себе самим. Мы выясняем, чего мы хотим. ДНК Apple – это потребитель компании, и это тот потребитель, о котором Джобс и его команда одержимо думают. Если что-то привлекает Джобса и его команду, это, вероятно, привлечет и огромное число людей за пределами Apple, и это сделает продукт очень популярным и невероятно выгодным.

Технологические озарения

Консультанты по инновациям обожают сыпать такими модными терминами, как «ориентированная на пользователя инновация», «массовое сотрудничество» и «краудсорсинг»[185]. Все эти термины являются выражением ключевой идеи, что производителю необходимо обратить пристальное внимание на потребителей и вовлекать клиентов непосредственно в разработку и внедрение новых продуктов или услуг. Вы никогда не услышите этих неологизмов в речи Стива Джобса, но вы можете регулярно слышать их от инновационных экспертов. Это говорит о том, что эти эксперты не вполне понимают суть. Стива Джобса не впечатляют красивые звучные словечки. Его впечатляет создание чего-то простого, доступного и эстетически приятного, что помогает клиентам Apple улучшить свою жизнь.

Apple прислушивается к своим клиентам каждый день. Однако настоящий секрет инноваций Apple, инноваций с «большой И», заключается не в том, чтобы прислушиваться к пользователям, а в том, чтобы знакомить своих клиентов с совершенно новым способом решения своих проблем. Именно это Джобс имеет в виду, когда говорит, что Apple не создает фокус-групп. Он никоим образом не рекомендует вам не прислушиваться к своим потребителям. Он сторонник того, чтобы вы стали ближе к своим клиентам, чем когда-либо. По сути, так близко, чтобы вы могли объяснить им, что им нужно, до того, как они сами поймут это.

Итальянский профессор менеджмента Роберто Верганти считает, что компании, которые создают радикальные инновации, выдвигают идею, или то, что он называет предложением, объясняя нам, что нам понравится. «Озарения приходят не от пользователей к Apple, а наоборот. Не Apple прислушивается к нам – это мы прислушиваемся к Apple», – говорит Верганти[186]. Прислушиваться к своим клиентам – подходящий способ для введения постепенных инноваций, но он едва ли поможет генерировать открытия, говорит Верганти. Лучшее описание тому, что делает Apple, – это то, что Верганти называет технологическими озарениями, то есть видение того, что будет нужно потребителям в будущем. Таким образом Apple изменяет ваш способ видеть мир. По словам Верганти, Apple движет не столько ориентированный на пользователя подход к инновациям, сколько кое-что намного более значимое – потребительская ценность. «Если вы сосредоточитесь на достоинствах продуктов, которые предлагаете потребителям, тогда к вашей компании придут и успех, и рост акционерной стоимости. Многие руководители и менеджеры первого звена так фокусируются на акционерной стоимости, что забывают о потребительской ценности, которая в конечном счете и является тем, что делает компанию прибыльной»[187]. Apple является в высшей степени доходной компанией, потому что она сосредоточивает внимание на нуждах своих основных потребителей. Стив Джобс начал показывать технологические озарения с представления компьютера Apple II и продолжает делать это по сей день, особенно в области музыки, телекоммуникаций и мобильных компьютеров.

Рецепт для цифровой музыки

Apple представила iPod в 2001 году не для того, чтобы начать революцию; она представила iPod, чтобы положить конец страданиям своих клиентов. На цифровые аудиоплееры того времени на чипах с мизерным объемом памяти можно было загрузить только несколько десятков песен – немногим больше, чем на портативные CD-плееры. На некоторые продукты на базе нового 2,5-дюймового жесткого диска Fujitsu можно было потенциально загрузить тысячи песен, но у них был существенный недостаток: мучительно медленная скорость закачки с компьютера на плеер. Apple нашла решение – FireWire[188].

Двадцать третьего октября 2001 года Стив Джобс представил первый плеер iPod: «Тысяча песен у вас в кармане». Он описал его как качественный скачок в прослушивании музыки, ведь теперь меломаны могут носить всю свою фонотеку в кармане. Во время презентации Стив Джобс потратил несколько минут на FireWire, наглядно демонстрируя, как iPod решит проблему тягостно медленной закачки. Apple разработала FireWire в 1990-х в качестве очень быстрого метода передачи информации между цифровыми устройствами. Включив эту технологию в новый музыкальный плеер, Apple решила проблему, на которую постоянно жаловались музыкальные фанаты. Вот как Джобс показал решение:

Apple изобрела FireWire, и мы комплектуем шиной FireWire каждый компьютер, который делаем. Она встроена и в iPod. Это первый и единственный музыкальный плеер с FireWire. Почему? Потому что она быстрая. Вы можете загрузить весь CD-диск на iPod за пять-десять секунд. Давайте сравним ее с USB. Пять-десять секунд нужно на то, чтобы загрузить весь CD-диск с шиной FireWire. С USB-устройством у вас уйдет на это пять минут. Давайте поговорим о тысяче песен. С плеером iPod и шиной FireWire это займет меньше десяти минут, с USB-плеером на это уходит пять часов. Вы можете представить? Вам придется пять часов смотреть, как загружаются песни. Меньше десяти минут потребуется с iPod. Он в тридцать раз быстрее, чем любой другой MP3-плеер[189].

Конечно же, у плеера iPod были и другие примечательные стороны: колесо прокрутки для легкой навигации, батарея на десять часов, маленький формфактор (размером с колоду карт) и классическая простота Apple в использовании элементов дизайна. Одним словом, iPod был намного лучше всех остальных цифровых музыкальных плееров. Но это была нерадикальная инновация. Технологическое озарение произошло через два года – с запуском магазина iTunes Music Store[190].

Двадцать восьмого апреля 2003 года Стив Джобс дал новое определение тому, что значит покупать музыку и наслаждаться музыкой. По словам Верганти, Джобс сделал своим клиентам предложение – такое, которое не могла бы выдвинуть ни одна фокус-группа: покупать в онлайн-магазине музыкальные композиции по цене девяносто девять центов за штуку. Если бы он просто послушал своих клиентов, ни один из них не сказал бы, что хотел бы платить за музыку. Джобсу надо было изменить сам способ мышления своих потребителей. Он сделал это, начав с урока истории. «Все мы знаем, что в 1999 году существовал феномен под названием Napster[191]. Он был закрыт в 2001 году, но показал нам, что Интернет просто создан для распространения музыки. Потомок Napster – Kazaa – и сегодня жив и процветает. В его деятельности есть плюсы и минусы. Плюсы в том, что он предлагает потребителям практически мгновенное удовольствие, по крайней мере в сравнении с необходимостью идти в музыкальный магазин. Минусы в том, что это воровство. А с кармой лучше не шутить. Давайте посмотрим на все плюсы и минусы с точки зрения пользователя»[192].

Затем Джобс перечислил список плюсов текущего положения вещей:

– широкий выбор музыки – лучше, чем в любом музыкальном магазине планеты;

– неограниченные возможности записи CD-дисков;

– закачка музыки на неограниченное количество MP3-плееров;

– это бесплатно.

«Что в этом не так?» – спросил Джобс. Он сам ответил на свой вопрос, перейдя к обсуждению недостатков:

– очень ненадежные загрузки;

– крайне ненадежное качество («Многие из этих песен кодируются семилетними детьми, которые не особо справляются с этой работой»);

– нет возможности предварительного прослушивания («Вы можете потратить много времени на закачку песни и в итоге обнаружить, что это не та песня, которую вы хотели»);

– нет альбомных обложек;

– это воровство[193].

«Большинство пользователей не обращают на это внимания, – сказал Джобс. – Они сосредоточиваются на плюсах. Почему же это явление так распространено? Потому что нет легальной альтернативы, которая стоила бы копейки». После этого вступления Джобс представил iTunes Music Store: «Правильная загрузка музыки».

Джобс рассказал, что Apple заключила соглашения с крупнейшими звукозаписывающими компаниями. Вначале iTunes Store был запущен с двумя тысячами треков вместе с правом загружать свою музыку на неограниченное количество iPod. Джобс знал, что некоторые клиенты могут посчитать цену девяносто девять центов за одну песню слишком высокой, особенно при наличии возможности скачивать музыку бесплатно. Поэтому он коснулся и этого вопроса:

Что такое девяносто девять центов? Сколько из вас купили сегодня утром стаканчик латте в Starbucks? Это три бакса. Вы могли бы купить три песни. И подумайте о том, как много стаканчиков латте было продано сегодня по всему миру. Теперь давайте еще раз взглянем на недостатки. Что значит «ненадежные загрузки» или «ненадежное кодирование»? Вот типичный сценарий. Вы заходите на сайт Kazaa и ищете какую-то песню. Вы никогда не находите одну ссылку на песню – как правило, их бывает от пятидесяти до шестидесяти. И вам надо выбрать, какая из них даст вам надежную загрузку. И часто вы ошибаетесь. Загрузка медленная – тянется как патока, еще и обрывается на половине. Вы пытаетесь снова и получаете тот же результат. После нескольких попыток вы наконец скачиваете песню и обнаруживаете, что последних четырех секунд нет, или в середине песни какая-то помеха, или она была закодирована кем-то, кто не разбирается в этом, поэтому звучит плохо. Вы пытаетесь снова и снова, и через пятнадцать минут вам в конце концов удается скачать нормальную полную версию нужной песни. Это значит, что вы потратите час, чтобы скачать четыре песни, которые вы можете купить у Apple за четыре бакса. Это значит, что вы работаете за плату ниже прожиточного минимума. К тому же занимаетесь воровством[194]!

«iTunes Music Store – это пример технологического озарения. iPod – это не просто портативный музыкальный плеер. Вся система, созданная Apple: iPod, приложения iTunes, iTunes Store, бизнес-модель продажи музыки – предлагает целостное переживание… Таким образом, iPod обязан успехом не только своему безупречному стилю, как утверждают многие, но и таким уникальным функциям, как пользовательский интерфейс и количество загружаемых песен. Главная причина его успеха заключается в том значении, которое люди ассоциируют с нематериальными компонентами iPod», – говорит Верганти[195].

Акции Apple взлетели после введения радикальной инновации iTunes Music Store, а не после вывода на рынок плеера iPod. iPod был впечатляющей, но постепенной формой инновации. А музыкальный магазин зажег революцию. Верганти напоминает, что Apple представила iPod в 2001 году, а iTunes Store – в 2003-м; программное обеспечение iTunes для Windows появилось годом позже. Он отмечает, что спрос на iPod начал расти в 2004 году, когда продажи были в восемь раз выше, чем совокупные продажи за первые два года. Сегодня iTunes Store насчитывает более 70 процентов всех легальных онлайн-продаж цифровой музыки по всему миру, что делает Apple крупнейшей сетью музыкальной розничной торговли. На момент написания этой книги было скачано десять миллиардов песен. Содержимое каталога iTunes превысило двенадцать миллионов песен, пятьдесят пять миллионов телешоу и восемь тысяч пятьсот фильмов.

Как Apple стала самой успешной музыкальной компанией в мире? Она изобрела музыкальные плееры? Нет. Она создала музыкальный контент? Нет. Была ли Apple первой компанией, которая сделала цифровую музыку доступной для скачивания? Нет. Но Apple действительно сделала то, чего не делали другие компании: она радикально улучшила качество обслуживания клиентов.

В то время как iPod был классическим примером дизайна, ориентированного на пользователя (у вас есть проблема, у нас есть решение), магазин iTunes Store был примером радикальной инновации, которая, как замечает Верганти, «редко возникает при погоне за пользователем»[196]. Вместо этого Apple сделала предложение своим потребителям: если вы готовы немного заплатить за свою музыку, мы дадим вам взамен быстрые, простые, надежные закачки, библиотеку с обширным содержанием и хорошую карму!

Apple полностью меняют телефон

Плеер iPod изменил Apple и всю музыкальную индустрию. В 2007 году смартфон iPhone еще раз изменил Apple – и кардинально изменил всю телекоммуникационную индустрию. Журнал Time назвал iPhone лучшим изобретением 2007 года по нескольким причинам.

– Он красивый. (Джобс считает, что хороший дизайн так же важен, как и хорошая технология.)

– Он сенсорный. Подобно тому как Apple открыла графический интерфейс пользователя с компьютером Macintosh, она знала, что делать с технологией «мультитач», дав пользователям иллюзию воздействия на данные своими руками.

– Он сделает другие телефоны лучше.

– Это не просто телефон – это платформа. Это оказалось правдой, когда тысячи независимых разработчиков создали приложения, сделавшие нашу жизнь легче[197].

Интересно отметить, что ни одна из причин, впечатливших журналистов Time, не пришла бы в голову людям в фокус-группах, если бы Apple спросила клиентов, чего они хотят от смартфона. Представьте, что было бы, если бы Apple попросила участников фокус-группы представить смартфон без стилуса. Нет стилуса? А что вы предлагаете нам использовать? Как мы будем управлять экраном? Пальцами? Но это абсурд! Пожалуйста, сделайте телефон с убирающейся клавиатурой, и мы будем счастливы. Потребители не вводят инновации – они повторяют. Поэтому Apple должна была сделать предложение о создании такого телефона, который сможет изменить нашу жизнь. Вот как Стив Джобс предложил свою идею в январе 2007 года:

Большинство передовых телефонов именуются смартфонами – «умными» телефонами, как их называют. Обычно они совмещают в себе функции мобильного телефона, электронную почту и крошечный Интернет. Проблема в том, что они не такие уж и умные и не такие уж простые в использовании… Они действительно сложные… Мы хотим создать прорывной продукт, который намного умнее любого мобильного устройства, которое когда-либо существовало, и, кроме того, сверхлегкий в использовании. Вот что такое iPhone[198].

Стив Джобс и команда iPhone доверились своим инстинктам. Они были своими лучшими потребителями. «Все мы имели сотовые телефоны. Мы их просто терпеть не могли – такими ужасными они были в использовании. Программное обеспечение отвратительное. Аппаратная часть тоже оказалась не особо хорошей. Мы разговаривали со своими друзьями, и все они тоже терпеть не могли свои сотовые. Казалось, что все ненавидят свои телефоны», – рассказал Стив Джобс журналисту журнала Fortune. Он продолжил:

Это был серьезный вызов. Давайте сделаем замечательный телефон, в который мы влюбимся! У нас есть технология. У нас есть миниатюризация от iPod. У нас есть передовая операционная система от Mac. Никто никогда не думал о том, чтобы вложить настолько сложную операционную систему, как OS X, в мобильный телефон, так что это был серьезный вопрос. Мы в компании спорили, сможем мы это сделать или нет. И это был момент, когда я должен был рассудить всех, и я сказал: «Мы это сделаем». Самые умные программисты утверждали, что смогут это сделать, и мы дали им шанс. И они сделали[199].

Бросив вызов текущему положению дел и показав, каким может быть телефон, Стив Джобс создал не только лучший телефон, но и целую «экосистему» – «живую» сеть разработчиков, которые создают приложения (к настоящему моменту насчитывается более 140 тысяч приложений для работы и развлечений).

Бывший «евангелист» Mac и основатель Alltop, Гай Кавасаки однажды сказал, что цель инноваций не в том, чтобы создавать классные продукты и классные технологии; цель инноваций – это счастливые люди. Другими словами, пользуйтесь всеми цифровыми устройствами, которые у вас есть, чтобы создавать новые продукты и услуги (компьютеры, сайты, смартфоны, передовое оборудование для диагностики – что угодно), но всегда помните, что ваша цель – озарить чье-то лицо улыбкой. Поддерживайте свое стремление к совершенству и ненасытное желание изменить статус-кво.

Заполняйте брешь, о существовании которой потребители не знали

В субботу, 3 апреля 2010 года, тысячи людей стояли в длинных очередях у магазинов Apple по всей Америке. Многие простояли в очереди всю ночь, чтобы одними из первых приобрести новый iPad. Среди ранних последователей был сооснователь Apple Стив Возняк, который подъехал на своем скутере Segway к маленькому магазину в Сан-Хосе. Он приехал в шесть часов вечера в пятницу. Да, накануне открытия магазина. (Сам Стив Джобс предпринял более неспешное путешествие в магазин Apple Store рядом со своим домом в Пало-Альто около полудня субботы.) Воз вышел из магазина с двумя новыми планшетами iPad для родителей своей жены. «Они не готовы к сложностям компьютерного мира, – сказал он журналу PCWorld. – У них старые компьютеры. Но iPad упрощает вещи. Это как перезагрузка. Мы все хотим, чтобы вещи были проще. И внезапно у нас появилась эта простая вещь»[200].

Комментарий Возняка для PCWorld подтвердил тот факт, что для многих людей компьютеры – это слишком сложная вещь. Возняк предположил, что iPad будет привлекательным для тех, кто находит традиционные компьютеры пугающими. Он был прав. В первый день было продано триста тысяч iPad. Пока слишком рано говорить, насколько популярными будут iPad в конечном счете, но уже понятно, что Джобс вновь изменил компьютерную сферу, создавая продукты, которыми люди действительно любят пользоваться.

Можно с уверенностью сказать, что создание iPad не было результатом опроса фокус-групп. Трудно представить, что пользователи традиционных компьютеров выразили бы следующие пожелания: Я бы хотел компьютер, который был бы больше смартфона, но не такой большой, как ноутбук. Дайте мне возможность осуществлять с него телефонные звонки и не перегружайте его всеми функциями полнофункционального компьютера. Пожалуйста, откажитесь от мышки и, раз уж мы про это заговорили, также и от клавиатуры; я бы хотел управлять новым устройством при помощи пальцев. Клиенты Apple не просили iPad, но они все равно его получили; и как только это произошло, они поняли, что не могут без него жить.

Давайте изобретать будущее, вместо того чтобы удивляться тому, что произошло вчера.

Стив Джобс, на конференции D: All Things Digital

Журналист Newsweek Дэн Лайонс изначально считал iPad продуктом, который ему не понравится. Он предполагал, что он просто будет более крупной версией iPod Touch от Apple – устройством, поддерживающим все приложения iPhone, но без функций телефона. «Затем у меня появилась возможность попробовать iPad, и меня осенило: я хочу себе такой. Прямо сейчас. Я представил, как бы я его использовал. Я бы держал его в гостиной, чтобы проверять электронную почту и просматривать Интернет. Я бы брал его на кухню и читал The New York Times за завтраком. Я бы брал его с собой в самолет, чтобы смотреть фильмы и читать книги, – писал Лайонс. – Может быть, это не меняет жизнь, но стоит ли оно пятисот баксов? Да! Готово. Продано»[201].

Хесус Диаз из Gizmodo предположил, что iPad – это будущее компьютерной сферы, потому что не нужно никаких дополнительных знаний для того, чтобы начать его использовать. «Нормальные люди не любят современные компьютеры, – писал он. – Большинство ненавидят их, потому что не могут до конца понять их абсурдной сложности… Так же как iPhone изменил представление о том, каким должен быть телефон, хотя никто по-настоящему не осознал этого, новый компьютер Apple полностью и навсегда изменил наше представление о том, что такое компьютер и каким он должен быть»[202].

Планшет iPad заполнил брешь, о существовании которой большинство из нас даже не знали. То есть не знали, пока Стив Джобс не показал ее:

Большинство из нас используют ноутбуки и смартфоны. Поднялся вопрос: есть ли между ними место для третьей категории устройств? Чего-то среднего между ноутбуком и смартфоном? Мы обдумывали этот вопрос годами. Планка достаточно высока. Эти новые устройства должны намного лучше справляться с некоторыми основными заданиями: лучше, чем ноутбук, и лучше, чем смартфон. Какого рода задания? Например, просмотр Интернета. Это довольно трудная задача. Проверка и отправка электронных сообщений. Просмотр фотографий, обмен фотографиями. Просмотр видео. Прослушивание музыкальных сборников. Наслаждение играми. Чтение электронных книг. Если это будет устройство третьей категории, то оно должно лучше справляться с подобного рода заданиями, чем ноутбук и смартфон; иначе у него нет причин для существования[203].

Затем Джобс изложил список преимуществ, которые потребители получат, используя новое устройство:

– лучшие впечатления от просмотра Интернета, чем когда-либо;

– набирать на нем текст – сплошное удовольствие;

– прекрасное средство обмена фотографиями;

– потрясающий способ прослушивания своей музыкальной коллекции;

– замечательное средство просмотра телешоу и фильмов;

– интимнее ноутбука, способнее смартфона[204].

Клиенты Apple не просили планшетный компьютер; но стоило Apple предложить им технологическое озарение, как они влюбились в него.

Что общего у Джобса и Стрейзанд

Некоторые наблюдатели предполагают, что большинство компаний никогда не смогут внедрять инновации, как это делает Apple. Безусловно, можно усвоить принципы, которые движут Стивом Джобсом, но простая правда заключается в том, что у большинства руководителей не хватает мужества держать удар до конца. Apple представляет потрясающие продукты, потому что стремление к совершенству лежит глубоко в ее ДНК. «Некоторые люди не привыкли к среде, где совершенство является нормой», – сказал Стив Джобс журналу BusinessWeek в 1988 году. Джобс сделал это замечание в ответ на заявление бывшего работника, сказавшего, что Джобс заставляет своих подчиненных слишком тяжело работать. Джобс не казался удивленным. «Часть моей ответственности – ответственность за качество», – сказал он[205]. Привычка Джобса внимательно следить за каждым аспектом дизайна продукта, возможно, стоила ему нескольких работников, но благодаря ей он приобрел миллионы преданных потребителей. Джобс неустанно сосредоточивается на клиенте и на его впечатлениях от продукта и компании. Он не потерпит ничего, что не соответствует его строгим стандартам. Если он обижает нескольких людей в процессе работы, что ж, пусть будет так. «Стив Джобс действительно называл людей болванами, – сказала бывшая сотрудница Apple Шэрон Эби. – Но так поступали и многие другие работодатели. «Болваном» был кто-то, кто пытался продвинуть что-то, не отвечающее интересам потребителя. У нас были более высокие стандарты, чем у кого-либо». Эби говорит, что Джобс внес в дело то же стремление к совершенству, что и Барбара Стрейзанд – в свою музыку. Стрейзанд сводила звукорежиссеров с ума, потому что настаивала на продолжении записи снова и снова, пока ее голос не звучал как надо. Продюсеры и звукоинженеры говорили, что не слышат разницы, но после десятков интерпретаций все же признавали, что последний вариант записи действительно лучший. «Стив Джобс может слышать то, что другие не слышат, – говорит Эби. – И в конце концов он получает наилучший результат»[206].

Мы не проводим фокус-групп. Они гарантируют лишь то, что вы никого не обидите и произведете безликие среднестатистические продукты.

Джонатан Айв, вице-президент Apple

Так почему большинство компаний не могут вводить инновации, как это делает Apple? Потому что им не хватает двух вещей: преданности Джобса совершенству и преданности Джобса потребительскому опыту. «Он будет тщательно исследовать все, вплоть до пикселя», – рассказал бывший менеджер Apple Корделл Рацлафф в интервью журналу Wired[207]. Ни одна деталь для него не бывает слишком маленькой. Когда Джобс анонсировал Mac OS X в январе 2000 года, он сказал, что кнопки на экране сделаны такими красивыми, что хочется их лизнуть. Это была первая операционная система Mac OS, в оформлении окон которой использовались красная, желтая и зеленая управляющие кнопки, напоминающие светофор (красная означала «закрыть», желтая – «свернуть», а зеленая – «изменить размер»). Джобс потратил месяцы, чтобы убедиться, что все сделано как надо. Он был одержим тем, как именно выглядят кнопки, как они реагируют, когда на них наводят курсор.

«Джобс избегает утомительных фокус-групп, – пишет Линдер Кани. – Он сам играет с новыми технологиями, отмечая свою реакцию на них, которая в качестве обратной связи поступает его инженерам. Если что-то слишком трудно в использовании, Джобс дает инструкции упростить это… если это работает для него, то сработает и для потребителей Apple»[208].

Стив Джобс продолжает создавать инновационные продукты, которые все так же удивляют потребителей, потому что он знает их очень – очень! – хорошо. Он сопереживает им. Во многих отношениях он знает их лучше, чем они сами. Он видит их гениальность, и именно они – те люди, для которых он создает инструменты.

iЗадания

1. Добивайтесь совершенства в каждом аспекте вашего дела.

2. Требуйте совершенства от остальных.

3. Бросьте вызов себе и другим в вашей команде: потребуйте сделать потребительский опыт приоритетом.

Глава 9

Думайте иначе о своих клиентах

Никто не позаботится о ваших продуктах, кроме вас.

Дэвид Мирман Скотт, стратег маркетинга

Адриан Саламунович и Назим Ахмед нашли миллионы долларов, скрытые в их ДНК. Два друга и предпринимателя начали свою компанию с нуля и за пять коротких лет превратили ее в многомиллионный бизнес благодаря идеям, которые они переняли у Apple, и тому, с чем все мы рождаемся, – ДНК. Их компания, DNA 11, превращает образцы ДНК в произведения искусства. Все очень просто. Они присылают клиенту специальный набор для взятия мазка с внутренней стороны щеки, чтобы провести ДНК-анализ. Клиент отсылает образец обратно, и компания после расшифровки структуры ДНК создает необычную картину, которую заказчик может повесить на стену.

В 2005 году Саламунович работал интернет-консультантом полный рабочий день, а Ахмед работал в сфере товарооборота на одну биотехнологическую компанию. Однажды Ахмед показал своему другу изображения ДНК. «Абстрактная часть моего мозга подумала, что они напоминают картины Марка Ротко», – рассказал мне Саламунович[209]. Ротко был американским художником-абстракционистом родом из России, который сделал карьеру в Нью-Йорке, когда его родители иммигрировали в Америку. Саламунович подумал, что такая картина будет классно смотреться на стене, и взял одну из этих фотографий себе. Ему в голову пришла мысль, что другие люди тоже могут захотеть приобрести для себя «искусство» ДНК. Меня поразило, что история компании DNA 11 мало чем отличается от истории основания Apple: два друга, работающих полный день, ищут свой способ оказать влияние на мир. У одного из них более научный склад ума, однако без маркетинговых озарений своего друга он не может извлечь прибыль из продукта. Маркетинговые парни способны находить уникальные связи, потому что их богатый опыт и разнообразные интересы дают толчок творческой части их мозга. Два приятеля не проводили никаких исследований рынка и не прислушивались к фокус-группам. Вместо этого они создавали то, что принесло бы наслаждение им самим.

Мы тонем в море технологического мусора[210], когда они готовят предложение, удовлетворяющее тому, что они считают предметом потребительских нужд. Причина, почему у Джобса и [Джонатана] Айва [дизайнерского гуру Apple] все получается, в том, что они создают привлекательные продукты с элегантным и простым интерфейсом – для самих себя. Затем они предполагают, что стайка их ранних последователей, соображающих, что к чему, воспримет продукт так же, как они сами. И как только снежный ком начинает катиться, дальше все идет по инерции[211].

Ален Брейя, директор по управлению товарным производством, Nielsen Company

Саламунович и Ахмед вложили совместные сбережения, 2 тысячи долларов, в создание своей собственной компании в квартире Ахмеда площадью восемнадцать квадратных метров. Вот где вступает в силу дух Apple. Основная часть их начального капитала пошла на оплату услуг профессионального фотографа, сделавшего портреты для сайта. Идея Саламуновича состояла в создании «Apple в мире искусства», поэтому, прежде чем что-либо сделать, он спрашивал себя: «А что бы сделал Стив?» Понятно, что Джобс не использовал бы базу фотографий. Два основателя также спросили себя: «Как бы Apple придумывала продукты? Сколько продуктов предложила бы Apple? Как бы Apple создала потребительский опыт?» Каждый аспект потребительского опыта DNA 11 был смоделирован в соответствии с моделью Apple. Задавая себе эти вопросы, два предпринимателя заработали 1 миллион долларов за первый год деятельности компании.

Стив Джобс не прибегает к помощи фокус-групп, так же поступает и компания DNA 11. Если бы два предпринимателя созвали группу друзей или посторонних людей в качестве неофициальной фокус-группы, то студия DNA 11 никогда бы не появилась. Подумайте об этом. Если бы Саламунович спросил группу людей, что они хотели бы видеть в качестве элемента декора в своих домах, никто бы не сказал: «Возьмите мою ДНК и превратите ее в произведение искусства, которое я смогу повесить на стенку». Клиенты не знали, что хотят этого, но, однажды увидев это, они влюбились в идею. Сегодня DNA 11 изготавливает и поставляет произведения искусства потребителям в пятидесяти странах.

Значимые открытия редко бывают результатом работы с фокус-группами. Потребители не просили iTunes Store, но сегодня они не могут без него жить. Потребители не просили iPhone, но сегодня миллионы людей не могут без него жить. Потребители не просили iPad, но многие нашли его продуктом, без которого не представляют своей жизни.

Успешные новаторы, такие как Стив Джобс, могут не использовать фокус-группы, но они стараются быть в курсе всех событий, чтобы улучшать свои продукты, ассортимент и покупательский опыт. DNA 11 – это превосходный пример. Саламунович всегда обращает внимание на своих покупателей, поэтому не мог не заметить, что все больше и больше людей просят превратить в картину ДНК их любимых домашних питомцев. Он не предвидел подобного, когда основывал DNA 11, но ответил на запросы своих клиентов. Добавление этой услуги удовлетворило потребность части его текущих потребителей, а также сообщило о новом предложении другим клиентам, которые могли бы никогда до этого не додуматься. Сегодня DNA 11 выполняет сотни заказов на «портреты питомцев» – это популярное направление деятельности преуспевающей компании. Саламунович также понял, что цена в 1200 долларов на самые дорогие ДНК-портреты была неподъемной для многих их потенциальных клиентов, поэтому он спросил себя: «Что бы сделал Стив?» Ответ: Стив предложил бы вариант по более низкой цене, «эквивалент iPod Shuffle», рассудил Саламунович. Сегодня DNA 11 предлагает варианты в нескольких ценовых категориях, начиная с «мини-портретов».

DNA 11 достигла успеха не из-за исследования рынка или работы с фокус-группами. Она стала успешной, потому что помогла своим клиентам воплотить свои мечты (в данном случае желание персонализированного, уникального искусства). Какие мечты у ваших клиентов? Продавайте мечты, а не продукты.

Отец «фута за пять долларов»

Стюарт Френкель – это предприниматель, который владел двумя закусочными Subway в Майами. Инновационная идея Френкеля зажгла революцию в сфере быстрого питания. Это была простая идея, которая выросла из понимания своих потребителей – не опроса, а знания их. Южный Майами переживал экономический спад, и многие клиенты Френкеля столкнулись с финансовыми трудностями. Френкелю пришла в голову идея, как стимулировать продажи, особенно во время «вялых» периодов недели. Он решил продавать тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов. Никакие исследования рынка не предполагали такой цены. Френкелю просто нравились круглые цифры, и эта цена казалась достаточно низкой для его потребителей, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах.

Клиентам Френкеля идея понравилась. И скоро дела компании пошли на лад. Благодаря этой простой инновационной идее возродилась сеть Subway по всей стране, принеся ожидаемые 3,8 миллиарда долларов годовых продаж. Сегодня Subway находится в десятке лучших брендов быстрого питания Соединенных Штатов, в основном благодаря успеху кампании «фут за пять долларов». Но этого могло и не случиться.

«Френкель вместе с двумя другими местными менеджерами из экономически опустошенной Южной Флориды неустанно защищал идею перед корпоративным руководством Subway и постоянно сталкивался со скептическим отношением», – пишет BusinessWeek[212]. Потребовалось больше года, чтобы идея наконец дошла до сознания корпоративных «шишек», которые решили опробовать ее в выбранных городах до того, как распространить по всей стране. Почему потребовалось так много времени, чтобы идея завоевала популярность? Потому что в то время корпоративные «пиджаки» не думали так, как это делала Apple. Идея Френкеля не была создана в соответствии с предвзятым мнением Subway об инновации (исследование рынка и опрос фокус-групп). И, в конце концов, как мог владелец франшизы знать больше, чем магистры управления бизнесом в штаб-квартире корпорации? «Это нарушает все наши нормальные процессы», – сказал глава департамента маркетинга Subway. К счастью для Subway, «корпоративный» быстро одумался и увидел привлекательность идеи Френкеля.

Кампания стартовала 23 марта 2008 года. Владельцы франшизы сообщили о 25-процентном скачке продаж за первые две недели. Скоро появились и подражатели. Boston Market, Domino’s, KFC, T.G.I. Friday’s – все начали включать в меню блюда за 5 долларов. Пять стало магическим числом. Никакая фокус-группа не додумалась бы до этого. Френкель додумался, потому что он знал своих клиентов и понимал трудности, с которыми они столкнулись, пытаясь свести концы с концами. Идея Френкеля не удовлетворила «нужду». Никто не нуждался в сэндвичах Subway. Люди просто желали того, что сделало бы их ежедневную жизнь лучше, – хорошую пищу по доступной цене. Они искали смысл, и Френкель дал им его. Для большинства компаний, возможно, было бы неразумно полностью отказываться от маркетинговых исследований, но изредка стоит нарушать это правило. Вы будете рады, что сделали это, и ваши потребители будут вас любить.

Настольная игра, поднимающая самоуважение

Во время каникул в Хэмптоне Ричард Тайт и его жена Карен играли в их любимую настольную игру Pictionary со своими друзьями. Карен и Ричард были непобедимы. Они оставили своих противников далеко позади. Друзья попросили реванша и предложили Тайту и его жене сыграть в Scrabble. Несмотря на то что Scrabble не была любимой игрой Тайта, а его друзья были в ней асами, Тайт осудил себя за последующий проигрыш. Он не мог избавиться от ощущения, что выглядит дураком перед семьей и друзьями. Озарение пришло к нему в самолете по дороге домой в Сиэтл: что если бы существовала игра, дающая возможность каждому игроку проявлять себя, блистать, демонстрировать свои особые таланты и быть вознагражденным за это? Чтобы воплотить идею Тайта, игра должна была включать самые разные задания, позволяющие показать эрудицию, актерские и творческие способности. Тайт вытащил салфетку из-под своего бокала с напитком и на обратной стороне набросал эскиз идеи. Во время этого полета зародилась игра Cranium. Тайт так верил в свою задумку, что ушел из Microsoft, чтобы основать свою компанию. Когда его отец спросил: «Что я скажу своим друзьям?» – Тайт ответил, как он позже рассказывал на шоу CNBC, следующее: «Скажи им, что я следую голосу своего сердца; я собираюсь изменить мир». Cranium стала одной из самых популярных и быстропродающихся настольных игр в истории, получила престижное звание «Игра года» на выставке игрушек в Нью-Йорке и была продана компании Hasbro почти за 80 миллионов долларов через десять коротких лет после того, как зародилась в виде идеи на обратной стороне салфетки. Cranium нашла свою нишу в индустрии игр и преуспела, потому что ее создатель не собирался продавать продукт; он был полон решимости воплотить мечты. Ричард Тайт, мой бывший клиент, рассказал мне, что никогда не намеревался создать настольную игру. Он скорее был полон решимости укрепить самоуважение, выявить лучшее в людях. Когда мы обсуждали Cranium и послание, которое она несет, то решили, что девизом компании должно быть: «Каждый может блистать». Казалось, он обобщает все, за что борется компания. Я был счастлив видеть, что Hasbro сохранила эту мантру. Создатель Cranium никогда не спрашивал у потенциальных клиентов, какую новую игрушку или игру они хотели бы получить. Тайт создал игру, в которую ему самому нравилось играть. Он также знал, что его семья и друзья хотели проводить больше времени вместе и что каждый мечтал блистать тем или иным образом. Поэтому он воплотил мечты. Он создал игрушки, игры и книги, которые объединили людей и показали их уникальные, зачастую скрытые таланты. Cranium высвободила в них художников, певцов, эрудитов и гениев. Когда вы воплощаете мечты, успех неизбежен.

В каком вы бизнесе?

Если вы хотите создавать действительно инновационные продукты или услуги, спросите себя: «В каком бизнесе я на самом деле?» Правильный ответ, как правило, не тот, что лежит на поверхности. Когда я беседовал с основателем Starbucks Говардом Шульцем для одной из своих предыдущих книг «10 простых секретов лучших мастеров деловой коммуникации», я был удивлен, что он редко упоминал слово «кофе» в нашем разговоре. «Мы заняты не кофейным бизнесом. Это продукт, который мы продаем, но это не то, за что мы боремся», – объяснил Шульц[213]. Starbucks занята бизнесом по торговле мечтами, а не кофе. Она продает мечты клиентам, которые мечтают о «третьем месте» между работой и домом. Она продает мечты работникам, которые хотят работать там, где к ним относятся с уважением. Starbucks занимается не кофейным бизнесом, вот почему она так успешна. Cranium занимается не игровым бизнесом – она в бизнесе по продаже самоуважения. Apple занята не в компьютерном бизнесе – она в бизнесе по высвобождению вашей собственной креативности. Понимание различий между продуктом и мечтами имеет фундаментальное значение для создания инновационных продуктов и услуг, изменяющих мир.

Почувствуйте их боль

Вашим клиентам наплевать на вас. Звучит грубо, но это правда. Им наплевать на успех вашей компании. Им наплевать на ваши продукты или услуги. Им не наплевать на самих себя, свои мечты, свои цели. Что ж, им будет гораздо меньше наплевать на вас, если вы поможете им достичь своих целей; и чтобы это сделать, вы должны понять их цели, так же как и потребности, и глубочайшие желания. Социальный медиаэксперт Дэвид Мирман Скотт рекомендует создать покупательскую персону: «Покупательская персона – это один из самых фундаментальных аспектов большого маркетинга. Покупательская персона представляет собой отдельную группу потенциальных клиентов, прототип личности, до которой вы хотите достучаться своим маркетингом. Нацеливание своей работы на покупательскую персону защитит вас от самого неэффективного маркетинга – бессмысленного сидения в кресле в своем комфортабельном офисе и выдумывания разных способов продвинуть продукт»[214]. По словам Мирмана Скотта, образ покупательской персоны должен быть подогнан под ваших целевых потребителей. Директор университета может представить студента или его родителя, политик будет помнить о типичном избирателе, в то время как коммерческий директор увидит источник финансирования. «По-настоящему понимая рыночные проблемы своей покупательской персоны, проблемы, которые решают ваши продукты и услуги, вы превращаете свой маркетинг из простой, нацеленной на определенные продукты эгоцентричной абракадабры, понятной и нужной только вам, в ценную информацию, которую люди хотят потреблять и которую используют, чтобы сделать выбор и иметь дело с вашей организацией», – говорит Мирман Скотт[215].

Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Сделайте свою покупательскую персону настолько своеобразной и живой, чтобы вы буквально могли «почувствовать ее боль». Как только вы это сделаете, вы будете ближе к тому, чтобы ухватить и понять дух Apple.

Рассказывайте больше историй

Так же как это сделал Стив Джобс в конце своего выступления в 1997 году, вы должны найти способ напомнить своим работникам, кто ваши клиенты. Одно из эффективных средств – поделиться историями.

Основатель Cranium Ричард Тайт рассказал мне, что он читает электронные письма от клиентов каждый вечер перед отходом ко сну – около сотни в день. Каждый вечер он пересылает несколько историй своим работникам, чтобы они обнаружили их во входящих сообщениях на следующее утро. Например: «У женщины, которая однажды написала мне в 11:30 ночи, четыре своих и три приемных ребенка. Вместо того чтобы свалиться с ног после долгого дня и насладиться бокалом вина, она написала мне, чтобы рассказать о чувстве единства, которое внесла наша игра в их семью – ранее разобщенную и разделенную по возрасту, этнической принадлежности и происхождению. Эта женщина написала мне в 11:30 ночи, чтобы поблагодарить за создание этой игры. Когда в последний раз вы писали в компанию, благодаря ее сотрудников за создание продукта? Не знаю, как вы, но я никогда в своей жизни этого не делал. Одна из наших основных ценностей как компании состоит в том, чтобы постоянно приносить удовольствие нашим потребителям. Эти моменты удовольствия вдохновляют меня каждый день, и я использую их как топливо, чтобы вдохновить свою команду»[216].

Тайт сделал следующий шаг в рассказывании историй. Он развешивал истории по всему офису. Электронные сообщения, письма и фотографии были оформлены в рамки или заламинированы и развешены повсюду: в коридоре, над столом на кухне и в вестибюле. Истории помогали сотрудникам Cranium увидеть изменения, которые они вносили в жизнь людей. Эти истории также вдохновили работников развивать собственные творческие идеи, которые воплотились в новых играх, книгах и игрушках, приносящих удовольствие их потребителям.

Каждый член вашей команды хочет быть частью чего-то особого. Как мы уже говорили, инновации редко становятся результатом идеи одного человека. Нужна команда, чтобы превратить эту идею в источник прибыли, и этим игрокам нужно постоянное вдохновение, чтобы преодолеть препятствия, неизбежно возникающие на пути. Истории – это мощная мотивация. Рассказывайте их больше и чаще.

Первые три принципа, готовящие почву для инноваций, – страсть, идея и импульс для творческого процесса. Однако инновация – это больше, чем идея. Инновация случается, когда идея превращается в актуальный продукт, услугу, компанию, инициативу или действие, которые двигают общество вперед. Знание своих клиентов – настоящее знание, включающее их надежды, мечты и цели, – даст вам больше шансов превратить свои идеи в успешные продукты. И чтобы это случилось, вы должны видеть гениев в их сумасшествии.

iЗадания

1. Когда дело доходит до ваших клиентов, речь идет не о вас – речь идет о них. Вашим потребителям наплевать на вас, но им не наплевать на свои мечты. Они спрашивают себя: «Как этот продукт или услуга улучшит мою жизнь?» Помогите им воплотить свои мечты и наблюдайте, как растут ваши продажи.

2. Будьте своей собственной фокус-группой. Никакая посторонняя фокус-группа не даст вам зеленый свет на развитие передовых инноваций.

3. Слушать своего клиента не так ценно, как знать его. Поддерживайте одержимость «на уровне пикселя» в каждом аспекте потребительского опыта.

Принцип 5

Скажите «нет» тысяче вещей

Я настолько же горжусь тем, что мы не делаем, как и тем, что мы делаем.

Стив Джобс

Глава 10

Простота – это сложнее всего

Наш подход к дизайну заключается в минимализме. Мы пытаемся разработать простые решения, потому что нам как потребителям нравится простота.

Джонатан Айв, гуру дизайнерского искусства Apple

Простая четырехклеточная таблица расскажет все, что вам надо знать о том, как Стив Джобс создает инновационные продукты, которые любят люди. В 1998 году на выставке-конференции Macworld в Нью-Йорке Джобс признал, что год назад Apple была на грани банкротства и предприняла первый шаг к восстановлению. Для этого требовалось уменьшить число предлагаемых продуктов. Джобс изложил стратегию следующим образом:

Когда мы получили компанию год назад, у нее было пятьдесят продуктовых платформ и несметное количество вариантов в каждой из них. [Проектор демонстрирует изображения продуктов с номерами 1400, 2400 и 3400.] Я сам не мог этого понять. Через три недели я сказал: «Как мы сможем посоветовать кому-то эти продукты, когда мы даже не знаем, какие из них рекомендовать нашим друзьям?» Поэтому мы отправились в Школу бизнеса 101 и спросили: «Чего хотят люди?» Они хотят два вида продуктов: бытовые и профессиональные. В каждой из этих двух категорий нам нужны настольные и портативные модели. Если у нас есть четыре великолепных продукта, это все, что нам надо. Фактически, если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы назначить команду мечты на каждый из них. Если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы обновлять их каждые девять месяцев вместо каждых полутора лет. И если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы работать над следующим поколением каждого из них, пока вводили бы первое поколение. Вот что мы решили сделать – сфокусировать внимание на четырех великолепных продуктах[217].

На иллюстрации 10.1 изображена четырехклеточная таблица, которую Джобс показал на своей презентации. Позже он заполнил три клетки названиями таких продуктов, как Power Mac G3 (настольный профессиональный), PowerBook G3 (портативный профессиональный) и iMac (настольный бытовой). В клетке для портативного бытового продукта он поставил знак вопроса: по его словам, продукт должен был быть представлен на следующий год (Apple представила складной iBook в 1999 году). К концу 1998 года Стив Джобс урезал общее количество товарных предложений с 350 до 10 – это значительное уменьшение по любым стандартам.

Упрощение линейки продуктов Apple в конечном счете помогло воскресить компанию и привело к одному из самых успешных финансовых десятилетий не только в ее истории, но и в истории бизнеса США. Упростив все – от товарных предложений до дизайна, – Apple опередила своих конкурентов, создав простые в использовании продукты, которые ошеломили критиков и принесли радость миллионам потребителей по всему миру.

Иллюстрация 10.1. Презентационный слайд Macworld 1998: продуктовая таблица[218]

Сосредоточьтесь на том, что важно

По словам Apple, простота и фокус – это одно и то же. В 2004 году журнал BusinessWeek напечатал статью с заголовком на обложке «Семя инноваций Apple».

– Как вы систематизируете инновации? – спросил журналист у Стива Джобса.

– Система в том, что системы не существует. Это не значит, что у нас нет инновационных процессов. Apple – очень дисциплинированная компания, и процессы у нас идут активно. Но суть заключается не в этом, – сказал Джобс.

Как мы увидим дальше, он видит свою роль в сосредоточении внимания своей команды на том, что имеет значение, – на самых важных задачах и продуктах.

Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно[219].

Джобс говорит «нет» многим вещам, даже если это вызывает гнев у некоторых потребителей и партнеров. В апреле 2010 года Джобс разместил памятку на сайте Apple, защищая свое решение отказаться от технологии Flash на iPod, iPhone и iPad. Он сказал, что альтернативные продукты предлагают наилучшие возможности для создания стабильных, передовых и инновационных мобильных компьютерных платформ. Джобс неустанно сосредоточивается на потребительском опыте и говорит «нет» всему, что, по его мнению, может этому помешать. Этот принцип наиболее очевидно проявляется в дизайне.

Его зовут Айв – Джонатан Айв

Для того чтобы понять роль, которую в инновациях Apple играет фокус, нам нужно потратить некоторое время, говоря о человеке, разделяющем философию дизайна Стива Джобса, руководителе, который курировал большинство качественно новых дизайн-проектов Apple с момента возвращения Стива Джобса в 1996 году.

Официальная должность Джонатана Айва в Apple называется «старший вице-президент по индустриальному дизайну». Его неофициальная должность – дизайнерский гуру Apple, и он ответствен за столько дизайнерских инноваций в Apple, что одни только его идеи могли стать темой книги. Айв исполняет роль, которую в ранней истории Apple принадлежала Стиву Возняку. Он воплощает идеи Джобса в жизнь.

Когда Джобс вернулся в Apple в конце 1990-х после одиннадцатилетнего отсутствия, Айв уже был там. Джобс распознал его таланты и повысил рожденного в Лондоне Айва в должности, велев ему курировать индустриальный дизайн. Джобс увидел в Айве то, что ему понравилось: страсть к простоте, интересные дизайнерские идеи и неутомимость (Айв часто проводил на рабочем месте по семнадцать часов).

Айв мечтал работать в Apple с того момента, как впервые столкнулся с Mac. Как рассказывает Айв, ему не нравилось читать инструкции, и Mac был первым компьютером, который он мог использовать сразу, без инструкций, которые он так ненавидел. «Помню, как я в первый раз увидел продукт Apple. Я помню это ясно. Когда я увидел этот продукт, у меня возникло очень четкое представление о людях, которые спроектировали и сделали его», – сказал Айв[220].

Это был очень глубокий момент для Айва, момент «вау!», который изменил его жизнь. Миллионы людей, которые сегодня наслаждаются продуктами Apple благодаря их гениальному элегантному дизайну, обязаны своими впечатлениями реакции Айва.

Айв находит вдохновение везде вокруг себя, даже в цветнике. Однажды он сказал, что идея iMac 2002 с дисплеем на никелированном шарнирном держателе была навеяна цветком подсолнуха. Вдохновение повсюду, но идеи Айва воплощаются в новые продукты, только если соответствуют двум критериям: простоте и доступности. По мнению Айва, проблемы большинства продуктов заключаются в том, что создающие их компании в действительности не заботятся о потребительском опыте. Когда вам не наплевать, говорит он, продукты становятся чем-то большим, чем набор деталей. Каждая деталь совершенствуется, и, самое главное, если в чем-то действительно нет необходимости, оно убирается.

Стограммовый прорыв

В октябре 2008 года Apple представила следующее поколение ноутбуков MacBook – MacBook Air. Стив Джобс пригласил на сцену Джонатана Айва, чтобы тот объяснил новый процесс создания портативных компьютеров, процесс, позволивший Apple предложить более легкие и прочные ноутбуки. То, что последовало, было коротким экскурсом в историю дизайнерской философии Apple и демонстрацией силы фокуса.

Айв рассказал аудитории, что Apple убрала из нового цельного алюминиевого корпуса 60 процентов основных структурных деталей компьютера, что, естественно, сделало компьютер тоньше. Вопреки тому, чего вы могли бы ожидать, сокращение количества частей сделало его более крепким и прочным – компьютер стал «сильнее». «Это прорыв в том, как мы проектируем и создаем ноутбуки», – сказал Айв[221].

До 2008 года ноутбуки MacBook состояли из множества деталей. Айв указал на то, что это позволило Apple создавать лучшие в своем классе компьютеры в отношении размера и веса, но компания искала новые способы создания ноутбуков. Она нашла ответ в процессе исключения лишнего. «Вместо того чтобы начинать с тонкого листа алюминия и добавлять многочисленные детали внутренней структуры, мы обнаружили, что, начав с толстого листа алюминия и фактически удалив материал, выполняющий в структуре механические функции, мы могли создать намного более легкий, а главное – прочный ноутбук, – сказал Айв. – Мы начали с одного листа высокосортного алюминия весом более 1,13 килограмма. И закончили удивительно аккуратным ноутбуком, вес которого уменьшился на сто граммов. Он легкий и очень прочный»[222].

Убрать дизайн с дороги

Apple совершенствует каждую деталь в конечном стремлении уменьшить – или устранить – сложность. Если чего-то не должно быть в конструкции, его там нет. «Главное, что мы должны сделать при изготовлении такого продукта, как iPhone, – это убрать дизайн с дороги. Он кажется почти неизменным, излишне упрощенным и дает такие же ощущения при использовании продукта. Конечно, это так. Почему должно быть иначе?»[223]

Обсуждая дизайн ультратонкого ноутбука MacBook Air, Айв сказал: «В создании продукта очень важно чувствовать иерархию – что важно, а что неважно, – устраняя то, что отвлекает ваше внимание. Например, индикатор имеет значение, когда он что-то показывает, но если он ничего не показывает, его не должно быть. [Индикатор спящего режима в MacBook исчезает, когда ноутбук используется.] Мы тратим так много времени, чтобы сделать все менее заметным и менее очевидным… это похоже на одержимость, не так ли?»[224] Да, Айв говорит как одержимый, особенно когда зациклен на чем-то настолько непонятном, как индикатор. Это тот вид одержимости, которым обладают немногие компании, и клиенты Apple – именно те, кто извлекает из этого выгоду.

Во время интервью британской газете The Observer Айв показал журналисту блокнот, где зарисовал все возможные ручки, рычаги и кнопки, которые могли быть установлены на первом iPod. Из его записок также следовало, что проектная группа в итоге согласилась на колесо прокрутки, которое придало iPod его инновационный вид и функциональность. «Все остальные продукты Apple так же продумываются, изучаются, улучшаются и проектируются, чтобы быть настолько простыми и лаконичными, насколько это возможно», – писала журналист Шерил Гэрритт[225].

По словам Гэрритт, iPod представляет собой крупный прорыв в инновациях, потому что он изменил всю эту товарную категорию. «Остальные плееры были неудобными, тривиальными внешне пластиковыми устройствами, перегруженными кнопками и циферблатами, привлекательными главным образом для помешанных на гаджетах чудаков и требующими времени, чтобы понять, как ими управлять. iPod, напротив, был гладким цифровым плеером, удобно помещавшимся в ладони; на него можно было загрузить тысячу песен – в самом начале – и управлять им при помощи всего пары щелчков элегантного навигационного колеса. Если вы хоть немного интересовались музыкой, то стоило вам только взять его в руку и понять, как просто им пользоваться, как вы тут же хотели себе такой. Он изменил все»[226].

В статье, опубликованной через два года после появления iPod в журнале New York Times Magazine, журналист Роб Уокер задал Айву серию вопросов о дизайне iPod. На один из них Айв ответил не сразу. После недолгого молчания он сказал: «Намного проще говорить о том, чем он не является»[227].

Айв объяснил, что идеей Джобса было создание «сфокусированного» устройства. «Речь шла о том, чтобы не пытаться сделать слишком многое: это означало бы сложность устройства, а значит – его гибель. Многие полезные функции не являются очевидными для потребителя, поэтому, чтобы их выделить, нужно избавиться от лишнего, – рассказал Айв Уокеру. – Самое интересное, что из этой почти очевидной простоты появился совсем иной продукт. Но инаковость не была целью, ведь на самом деле создать другой продукт очень просто. Его уникальность действительно была результатом стремления создать очень простую вещь»[228]. Тогда Apple еще не опережала свое время в создании устройств для проигрывания загружаемой музыки. Чтобы обойти своих конкурентов, требовалось создать устройство, которое было бы настолько простым, лаконичным и «сфокусированным», что пользоваться им – одно удовольствие.

Подключите его. Вррррр. Сделано.

Стив Джобс о простоте iPod

Дизайн Айва для iPod сосредоточил внимание потребителя на той цели, для которой и было изготовлено устройство: прослушивание музыки. Всему, что отвлекало от прослушивания музыки, не было места в конечном продукте. Слишком большое количество кнопок, несомненно, отвлекало бы от главного фокуса. Даже цвет первоначального iPod был подобран так, чтобы минимизировать отвлечение внимания, – белый. Простой, минималистичный дизайн в шокирующе нейтральном цвете сделал продукт безупречным и в конечном счете заметным.

В книге Стивена Леви 2006 года The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness[229] Айв сказал, что потребители окружены продуктами, пытающимися привлечь их внимание. Дизайнеры добавляют все больше и больше функций, безуспешно пытаясь выделиться. Большее количество функций делает продукт незапоминающимся. Звучит парадоксально, но устранение хаоса делает продукт выделяющимся. Он становится более элегантным, а элегантность соблазнительна. Великие дизайнеры, такие как Айв, увлекают наше воображение, создавая правильные вещи. По словам Айва:

Музыка была намного важнее дизайна. Мы поставили цель убрать дизайн с дороги. Мы хотели создать совершенно новую вещь. Но подумайте, как много вещей такого рода выпущено за последние двадцать лет! Это стало довольно амбициозной задачей – не создать еще один тривиальный маленький цифровой продукт. Цель была не в том, чтобы сделать его мгновенно и безошибочно узнаваемым за двадцать шагов. Но он такой. Он стал таким благодаря действию другой, более важной цели – спроектировать эффективный, элегантный и простой продукт. В некотором смысле все это было устранением дизайна с дороги[230].

«Простота – это самое сложное», – сказал Стив Джобс Леви в разговоре о дизайне iPod[231]. Однако тут же добавил, что простота означает не просто удаление лишнего. Простота – это фокусировка на самом главном значении продукта. По словам Джобса:

Когда вы начинаете смотреть на проблему и она кажется вам простой, вы на самом деле не понимаете всей ее сложности. И вы находите слишком упрощенные решения, которые не работают. Затем вы погружаетесь в проблему и видите, что она на самом деле сложная. И вы придумываете запутанные решения. Это что-то вроде середины; на этом этапе останавливаются большинство людей, и эти решения, как правило, работают некоторое время. Но действительно великий человек продолжит и найдет своего рода ключ, поняв принцип проблемы. И получит прекрасное, элегантное решение, которое работает[232].

Большинство компаний останавливаются на середине, по словам Джобса. Они находят запутанное решение сложной проблемы. Но действительно великие компании концентрируются на том одном, для чего создается продукт, и находят простое, элегантное решение.

Прорывной продукт

9 января 2007 года Стив Джобс анонсировал самый инновационный мобильный телефон на планете – iPhone. Это устройство дало новое понимание того, на что способен мобильный телефон. Его минимализм ошеломил индустрию и потребителей. В то время как производители смартфонов продолжали добавлять все больше и больше кнопок и функций, Apple пошла в противоположном направлении, создав телефон, который был более функционален, чем его конкуренты, имея всего одну кнопку и огромный экран. Никто ранее не видел такой простоты в товарной категории смартфонов. Многие обзоры iPhone содержали одно или два слова, а часто и оба: простой и лаконичный. В последующие годы конкуренты играли в новинки со своими собственными сенсорными экранами, но определения простой и лаконичный редко применялись для описания их пользовательских интерфейсов. Они были «загроможденными» или, в лучшем случае, относительно простыми в использовании, но мало кто мог повторить простоту iPhone.

Когда дело доходит до простого, лаконичного интерфейса, Apple создает его. Конкуренты часто пытаются состязаться с простотой Apple, но почти всегда терпят неудачу. Для Стива Джобса дизайн не значит просто «хороший вид»; дизайн – это то, как вещи работают. Продукт должен быть удобным, элегантным и простым. «Отличный дизайн означает, что пользователь с полувзгляда понимает, что делать с кнопкой, даже не думая об этом, – написал технический аналитик Ом Малик. – Думаю, это именно то, что не смогли понять конкуренты Apple. Многие путают функции (каналы, скорости и т. п.) с тем, что действительно связано с потребителями, – с пользовательским опытом»[233].

Прежде чем показать новый iPhone на своей презентации, Стив Джобс провел несколько минут, объясняя, почему Apple занялась телефонным бизнесом и как дизайнерская философия Apple способствовала созданию телефона, который был более «умным» и элегантным, чем телефоны конкурентов. После этого он рассказал, как для достижения легкости в использовании Apple пришлось полностью переделать способ взаимодействия потребителя с телефоном:

Мы планируем начать с революционного пользовательского интерфейса. Почему? Вот четыре смартфона, обычные подозреваемые. [Проектор показывает фотографии Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo и Nokia E62.] Что не так с их пользовательскими интерфейсами? Их проблема заключается в нижней части. У всех них есть клавиатура, нужна она вам там или нет. И у всех них есть кнопки управления, зафиксированные в пластике, – одни и те же для всех приложений. При этом каждое приложение запрашивает немного другой пользовательский интерфейс, немного более оптимизированный набор кнопок. Мы собираемся избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран[234].

Мэттью Мэй, автор книги In Pursuit of Elegance[235], говорит, что в больших идеях чего-то не хватает, и то, чего не хватает, часто ведет к более элегантным решениям. Мэй не считает, что все простое элегантно, но он говорит, что все элегантное просто. iPhone не исключение. «По общему мнению, iPhone был красивой вещью, произведением искусства, неотразимо привлекательным, – пишет Мэй. – Но пока аудитория была ослеплена iPhone, именно то, чего они не увидели, удивило и даже шокировало их… Мистер Джобс убрал то, чем обладали все телефоны в мире, – клавиатуру. В нем не было ни дискового регулятора, ни стилуса, ни кнопок для нажатия, набора номера или прокручивания изображения – кроме единственной кнопки возврата. Даже по дизайнерским стандартам Apple, давно известным своим почитанием четких и эстетически приятных линий, у iPhone был самый строгий дизайн из когда-либо созданных»[236].

В своем ежеквартальном отчете о прибылях за период с января по март 2010 года Apple сообщила, что iPhone принес более 5,5 миллиарда долларов квартальных доходов. Пять миллиардов! Общее число смартфонов iPhone, проданных с 2007 года, достигло пятидесяти одного миллиона. Простота продается.

Даже если у вас нет продуктов Apple и вы совершенно довольны не имеющими отношения к Apple устройствами, вы не сможете утверждать, что продукты Apple: iMac, MacBook, iPod, iPhone, iPad – недоступны пониманию и сбивают с толку. Совсем наоборот. Сложность уменьшена, чтобы сделать продукты настолько простыми и легкими в использовании, насколько это возможно.

Apple нарушает закон обновлений программного обеспечения

Выпущенная 28 августа 2009 года Mac OS X Snow Leopard[237] – это седьмая полноценная версия основанной на Unix операционной системы Apple. Компьютерный обозреватель New York Times Дэвид Поуг назвал ее странным зверем и вот почему.

Это связано с законом обновлений, который существовал еще на заре развития персональных компьютеров. И этот закон гласит: «Если вы не добавляете новые функции каждый год, то никто не обновляет программное обеспечение; и вы не зарабатываете деньги». И поэтому, чтобы заставить вас и дальше обновлять установки, мировые компании-производители программного обеспечения добавляют все больше и больше функций в каждую новую версию своих изделий. Но вечно это продолжаться не может, рано или поздно вы покончите с хаосом и неразберихой в операционной системе. Однако Snow Leopard шокировал тем, что дело было совсем не в увеличении числа функций. Стив Джобс сказал: «Мы нажимаем на “паузу” в новых функциях». Суть Snow Leopard была в усовершенствовании идеальной операционной системы, которая уже была у Apple в предыдущей версии, – Mac OS X Leopard (10.5)[238].

Результатом усовершенствования стало массовое улучшение пользовательского компьютерного опыта, по словам Поуга. Операционная система стала более быстрой, стабильной и хорошо организованной. Кроме того, по сравнению с предыдущей версией Mac OS X Snow Leopard занимает меньше места на жестком диске – шесть гигабайт. Apple еще раз доказала, что устранение сложности может привести к увеличению надежности.

Такой простой, что им может пользоваться и двухлетний

Если вы сделаете приспособление настолько элегантное, что взрослые его полюбят, и настолько простое, что его смогут использовать даже дети, знайте, что вы напали на золотую жилу. Apple – одна из немногих компаний, которая может с гордостью заявить, что сделала это. Вскоре после выпуска iPad в апреле 2010 года блогер Тодд Лаппин дал это устройство в руки своей дочери, которой было всего два с половиной года, заснял, что произошло дальше, и выложил видео на YouTube. Этот маленький ролик стал настоящей сенсацией и показал, каким должен быть инновационный дизайн продукта.

За несколько секунд маленькая девочка разобралась, что надо делать. Так как использование пальцев для манипулирования предметами – это врожденная склонность, ребенок начал просматривать путем прокрутки иконки на планшете, кликать по иконкам фильмов и даже менять размер изображений. Лаппин признал, что его дочь любила играть с папиным смартфоном iPhone, так что у нее был опыт использования сенсорного экрана, но, учитывая, что это было ее первое столкновение с новым продуктом, способность девочки управлять устройством была изумительной.

По моему опыту, пользователи реагируют позитивно, когда все ясно и понятно… что беспокоит меня сегодня, так это самоуправство и невнимательность, с которыми многие вещи производятся и выводятся на рынок, причем не только в секторе потребительских товаров, но и в архитектуре и рекламе. Повсюду слишком много ненужных вещей[239].

Дитер Рамс, промышленный дизайнер

«Элегантность iPad заключается в том, что даже ребенок двух с половиной лет, не умеющий читать, может без проблем его использовать. Сенсорный интерфейс настолько же естествен для него, как простое движение руки, а навигационная модель настолько упрощена, что не возникает никаких затруднений, – замечает Лаппин. – Теоретически Apple могла бы дать пользователям доступ к более сложной, более высокоуровневой функциональности, о которой мечтают некоторые опытные пользователи. Но быстрый рост Apple за последние несколько лет – сначала с iPod, а затем с iPhone – показывает, что продавать простоту – это мощный способ добиться расположения потребителей массового рынка»[240].

В течение двадцати четырех часов после загрузки Лаппином видео с его дочкой, играющей с iPad, ролик посмотрели более 180 тысяч раз. За месяц он собрал около миллиона просмотров.

В обзоре для Chicago Sun-Times Энди Игнатко отметил, что дизайн iPad отличается от дизайна других планшетных компьютеров на рынке. У последних был список функций в милю длиной. Добавлять функции легко, говорит Игнатко, но большое их количество делает систему нестабильной, а пользователя – растерянным. Apple пошла в противоположном направлении, убирая лишние свойства и функции, чтобы сделать простой и элегантный продукт. «Что случится, если дизайнеры компьютеров отпустят все свои инстинкты, заложенные в их ДНК, и начнут практически с нуля? Они создадут iPad», – написал Игнатко[241].

За двадцать восемь дней – менее чем за месяц! – Apple продала миллион планшетов iPad. Его простой, элегантный и легкий в использовании интерфейс подтвердил свою привлекательность как для взрослых, так и для детей двух с половиной лет.

Сделайте его совершенно простым

Бывший директор по маркетингу Apple Стив Чейзин говорит, что магия Apple возникает благодаря фокусу, который он определил так: найти то, что компания может сделать лучше, чем кто-либо другой. «Благодаря iPod музыка в вашем кармане стала совершенно простой. Благодаря iMac Интернет стал совершенно простым. Благодаря iPhone Интернет, мобильный телефон, фильмы и музыка в вашем кармане стали совершенно простыми», – говорит Чейзин[242].

Чейзин отметил, что Apple никогда не изобретала ничего совершенно нового. Она не изобрела персональный компьютер, MP3-плеер, загружаемую музыку, мобильный телефон или планшетный компьютер. Apple делает хорошо одну вещь – превращение сложных вещей в простые и элегантные. Именно это сделало ее самой инновационной компанией в мире, ведь инновации не ограничены созданием чего-то, что никто никогда не видел.

Когда главного операционного директора Apple Тима Кука спросили о секрете инноваций Apple, он отдал должное Стиву Джобсу и его неослабевающей сосредоточенности на том, что имеет значение. В ходе широкой дискуссии на технологической конференции Goldman Sachs в феврале 2010 года Кук описал руководящие принципы Apple:

Мы наиболее сфокусированная компания из тех, которые я знаю, или о которых читал, или о которых знаю что-либо. Мы говорим «нет» хорошим идеям каждый день. Мы говорим «нет» великим идеям, чтобы сохранить число вещей, на которых мы сосредоточены, очень небольшим, чтобы мы могли вложить огромную энергию в то, что мы выбрали. На стол, за которым каждый из вас сегодня сидит, можно, вероятно, положить все продукты, которые произвела Apple; и все же доход Apple в прошлом году составил 40 миллиардов долларов. Я думаю, что любая другая компания, которая могла бы такое сказать, – это нефтяная компания. Это значит не только сказать «да» правильным продуктам; это значит сказать «нет» многим продуктам, которые хороши, но не настолько, как другие[243].

Также Кук сравнил высокомерие со сложностью. Он сказал, что успешные компании часто становятся заносчивыми, когда их единственная цель – стать больше. «Могу сказать вам, что руководящий состав Apple никогда не позволит этому случиться. Это не про нас», – сказал Кук.

Сайт, который говорит о многом при помощи нескольких слов

Фокус Apple на простоте распространяется и на ее сайт. Когда iPad поступил в продажу, это был единственный продукт, фигурирующий на главной странице Apple. Три четверти экрана занимала его фотография с заголовком: «iPad здесь». Это последовательная политика Apple на ее сайте: удалять продукты с главной страницы, чтобы дать место новому. Убедитесь в этом сами. Зайдите на сайт Apple.com примерно в то время, когда Apple выпускает новый продукт; вы заметите, что все очищено, чтобы сконцентрировать внимание – фокус – на новом. Это один из самых чистых, простых и элегантных сайтов среди крупных компаний. Он чист благодаря тому, что Apple выбирает удаление, а не добавление.

Думайте в цифровом формате, действуйте – в аналоговом. Используйте каждый цифровой инструмент, имеющийся в вашем распоряжении, чтобы создать великие продукты и услуги. Но никогда не упускайте из виду тот факт, что целью инновации являются не классные продукты и классные технологии, а счастливые люди. Счастливые люди – это, несомненно, аналоговая цель.

Гай Кавасаки

Восемнадцатого марта 2010 года Джером Йорк, долгое время бывший членом совета директоров Apple, умер. В тот день Apple удалила с главной страницы все изображения своих продуктов, заменив их фотографией Йорка с коротким сообщением: «С глубоким прискорбием мы сообщаем о потере члена нашей корпоративной семьи и дорогого друга Джерри Йорка. Джерри отважно присоединился к совету директоров Apple в 1997 году, когда многие сомневались в будущем компании, и благодаря своему экстраординарному характеру, квалификации в бизнесе и руководящим навыкам вносил неоценимый вклад в управление Apple более десяти лет…»

Помню, как я удивился, увидев это сообщение на сайте Apple, – как и многие другие потребители, я уверен. Хотя статичные кнопки управления в верхней части сайта остались на месте, памятная речь была единственным, что появлялось на главной странице. Во-первых, это показало уровень компании. Во-вторых, это еще раз продемонстрировало силу фокуса и простоты. Apple не добавляла новости на главную страницу или в новостные разделы, как это сделали бы большинство компаний. Она удаляла элементы. Художник-абстракционист и импрессионист Ганс Хофман однажды сказал: «Способность упрощать означает устранять ненужное так, чтобы нужное могло говорить». Устраняя отвлекающие и ненужные элементы, Apple позволяет нужному говорить – в своих продуктах и на сайте.

Избавиться от паршивого материала

Двадцать первого апреля 2010 года журнал Fast Company спонсировал конференцию под названием «Инновации без цензуры». Президент и СЕО Nike Марк Паркер был одним из выступающих. Паркер рассказал историю о том, что произошло, когда вскоре после того, как он стал генеральным директором, ему позвонил Стив Джобс.

– Вы можете дать какой-нибудь совет? – спросил Паркер у Джобса.

– Только один, – сказал Джобс. – Nike создает замечательные продукты, одни из лучших в мире. Продукты, к которым испытываешь страсть. Невероятно прекрасные, сногсшибательные продукты. Но вы также делаете много барахла. Просто избавьтесь от паршивого материала и сосредоточьтесь на хорошем.

Методику Стива отличает от всех остальных то, что он всегда верил: самые важные решения, которые вы принимаете, это не то, что вы сделаете, а то, что вы решаете не делать[244].

Бывший СЕО Apple Джон Скалли

Паркер рассказал аудитории: «Я ожидал небольшой паузы и смеха. Пауза была – но никакого смеха. Он был совершенно прав. Нам нужно было меняться»[245].

Паркер сказал это не в смысле изменения дизайна, а в контексте принятия деловых решений. Фокус ведет к великому дизайну. Он также ведет к хорошим деловым решениям. Тим Кук однажды заметил, что традиционная философия менеджмента в школах бизнеса учит уменьшать риск, делая более разнообразными свои товарные предложения. Философия Apple, сказал он, представляет собой антифилософию бизнес-школ. Суть ее в том, чтобы вложить свои ресурсы в несколько продуктов и делать эти продукты исключительно хорошо.

«Apple – 30-миллиардная компания, хотя у нас меньше 30 основных продуктов. Не знаю, делал ли кто-нибудь что-либо подобное раньше», – сказал Стив Джобс журналу Fortune в 2008 году. Он добавил:

Конечно, у больших компаний-производителей бытовой электроники прошлого были тысячи продуктов. Мы стремимся сосредоточиться намного сильнее. Люди думают, что фокус означает сказать «да» тем вещам, на которых надо сосредоточиться. Но он означает совсем не это. Он значит сказать «нет» сотне других хороших идей. Вы должны тщательно выбирать. Я так же горжусь теми многими вещами, которые мы не сделали, как и теми, что сделали. Приведу ярчайший пример. Нас годами упрашивали сделать PDA[246], и в один прекрасный день я понял, что 90 процентов людей, пользующихся PDA, делают это только в дороге. Они не загружают в него информацию. Очень скоро функцию PDA возьмут на себя сотовые телефоны, поэтому этот рынок уменьшится до той доли, которую он имеет сегодня, и не будет по-настоящему жизнеспособным. Поэтому мы решили не входить в него. Если бы мы вошли, у нас бы не было ресурсов для создания iPod. Мы бы, вероятно, даже не увидели его появления[247].

На заре истории Apple ведущий инвестор Майк Марккула разослал служащим Apple заметку, в которой была обрисована его маркетинговая стратегия. В этой заметке он говорил о важности фокуса. Марккула писал: «Чтобы сделать хорошую работу… мы должны устранить все незначительные возможности, выбрав из оставшегося только то, на что у нас есть ресурсы, и сосредоточить наши усилия на этом»[248].

В дизайне продукта и бизнес-стратегии вычитание часто увеличивает стоимость. «Говорим ли мы о продукте, рынке или об организации, наша склонность к добавлению приводит к несообразности, перегруженности или растратам, а подчас и ко всем трем вещам сразу», – пишет Мэттью Мэй[249]. Летчик Антуан де Сент-Экзюпери мог бы резюмировать философию Apple, когда сказал: «Конструктор знает, что достиг совершенства, не когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать».

Давайте вернемся к вопросу, заданному ранее в книге: может ли какая-то компания вводить инновации, как это делает Apple? Ответ снова «нет». Любой может выучить принципы, которые способствуют инновациям Apple, но для инноваций нужна храбрость, а она есть у немногих. Храбрость нужна, чтобы сократить количество продуктов, предлагаемых компанией, с 350 до 10, как это сделал Джобс в 1998 году. Храбрость нужна, чтобы убрать клавиатуру с панели смартфона и заменить ее огромным экраном, как это сделал Джобс с iPhone. Храбрость нужна, чтобы устранить код из операционной системы, чтобы сделать ее более стабильной и надежной, как это сделала Apple со Snow Leopard. Храбрость нужна, чтобы убрать все слова на слайде PowerPoint, как это часто делает Стив Джобс на презентациях. Нужна храбрость, чтобы показывать только один продукт на главной странице сайта. Храбрость нужна, чтобы выпускать меньше новых продуктов за год, чем твои конкуренты – за месяц. Нужна храбрость, чтобы выдвигать непопулярные предложения, например, сказать, что технология Adobe Flash не подходит для современной мобильной эпохи, как это сделал Джобс в апреле 2010 года. И храбрость нужна, чтобы создавать такие простые продукты, которые может использовать даже ребенок.

У вас есть мужество не усложнять? У Стива Джобса есть, и это имело решающее значение для его успеха.

iЗадания

1. Не разбрасываетесь ли вы? Сфокусируйтесь на тех областях, где вы отличаетесь. Поручите остальное другим.

2. Примените «правило трех» со стр. 186 к своему списку задач. Тратьте основную часть своего времени на три главные вещи, которые вы можете сделать сегодня, чтобы продвинуть свою компанию вперед.

3. Начните чаще говорить «нет». Это может принести невероятное освобождение!

Глава 11

Думайте иначе о дизайне

Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло.

Джим Коллинз

Чтобы вводить инновации, нужна храбрость, особенно если вы решили устранить беспорядок, заменив его «сфокусированным», простым и элегантным дизайном. В 2007 году дизайнеры Pure Digital были достаточно храбрыми, чтобы придумать инновационную идею, которая оживила находящуюся в застое товарную категорию видеокамер. Они решили создать самую простую камеру в мире. Видеокамера Flip мгновенно стала самой продаваемой камерой на сайте Amazon.com. Три года спустя она продолжает занимать первые строчки рейтингов продаж. На момент написания этой книги камеры Flip занимали шесть пунктов из десяти в списке самых продаваемых цифровых видеокамер (черная модель была на первом месте, следом за ней находилась белая модель). Всего через три года после дебюта Flip на рынке объем розничных продаж этого продукта, который некоторые люди из-за его простоты пренебрежительно называли игрушкой, достиг 36 процентов от общего объема продаж всех камер[250]!

Скептики заявляли, что Flip никогда не достигнет успеха. Они говорили, что она слишком проста. Но разработчики Flip знали свое дело. Они окружили себя продуктами Apple для вдохновения и прониклись духом Apple – чтобы создать сверхлегкий в использовании продукт. Успех камер Flip был по-настоящему феноменальным. Товарная категория видеокамер пребывала в застое несколько лет, до того как была представлена Flip. Немногие компании вводили инновации в этой сфере. Камера Flip изменила все. С 2008 по 2009 год рынок видеокамер вырос на 35 процентов, и на долю Flip приходилось 90 процентов роста! Как критики Flip могли так ошибиться? Они не думали так, как мыслит Стив Джобс.

Магия Flip

В 2009 году компания Cisco Systems купила создателя Flip, компанию Pure Digital. Я писал статью о компании для BusinessWeek.com, получив доступ к группе разработчиков проекта. Мне стало понятно, что основная масса бытовой электроники создается инженерами для инженеров. Результатом тому становится добавление возможностей – различных функций и девайсов, которые большинство пользователей едва ли когда-то захотят использовать. Дизайнеры Flip пошли в противоположном направлении. В основе создания Flip лежала философия, которая говорила, что каждая точка контакта с потребителем: упаковка, продукт и сайт – должна быть простой, элегантной и «сфокусированной». Следующие разделы описывают четыре дизайнерских принципа, подобных принципам Apple, которые помогли камере Flip завоевать сердца и умы потребителей.

Подчиняйтесь «правилу тридцати секунд»

У дизайнеров Flip был тест: каждый раз, когда они создавали прототип и давали его кому-то, этот человек должен был быть способен включить его и поиграть с ним в течение тридцати секунд. Дизайнеры, стоящие за разработкой камеры Flip, так же не любили инструкции, как и Джонатан Айв. Их потребители должны были понимать продукт – и быть способными пользоваться им в течение тридцати секунд – без помощи инструкции.

«Правило тридцати секунд» руководило многими дизайнерскими решениями, принимаемыми в отношении Flip. Воздерживаясь от добавления большого количества функций, дизайнеры ограничились в камере Flip четырьмя кнопками: «вкл./выкл.», «запись», «воспроизведение» и «удалить». Для поддержания простоты пользовательского опыта все необходимое встроено в корпус (включая USB-шнур для подключения устройства к компьютеру). Это позволяет поставлять камеру без инсталляционного диска и кабелей. Саймон Флеминг-Вуд, старший директор по маркетингу потребительских товаров Cisco, сказал: «Наши конкуренты продолжают пичкать свои продукты функциями. У нас есть искушение играть в ту же игру, но мы не будем. Мы сосредоточены на пользовательском опыте, в то время как традиционные игроки, пришедшие с рынка цифровых камер, видят мир в пикселях и свойствах. Я рад, что они видят мир так, потому что этому отношению не хватает магии Flip»[251].

Предлагайте простую упаковку и инструкции

Отличительная особенность коробки Flip – то, чего в ней нет. Дизайнеры Flip совладали с искушением включить все инструкции в упаковку. «Мы хотим, чтобы люди забыли о технологии и наслаждались впечатлениями», – рассказал мне Флеминг-Вуд. Когда вы открываете упаковку, то видите, что производители Flip действительно покончили с толстыми руководствами для пользователя. Традиционные руководства по применению просто огромны, особенно с учетом того факта, что подавляющее большинство покупателей не используют многие дополнительные функции видеокамер и фотоаппаратов. Дизайнеры Flip всерьез рассматривали вариант поставки устройств бытовой электроники без инструкции по эксплуатации. Но в итоге они решили включить в упаковку только краткое руководство по быстрому старту – чтобы дать потребителям ощущение комфорта, хотя первоначально цель состояла в создании продукта, которому вообще не нужно руководство по применению.

Неудивительно, что дизайнеры камеры Flip вдохновились упаковкой Apple. Приверженность Apple к простоте и легкости использования простирается и на упаковку: она тоже инновационная. Посмотрите на MacBook Pro в качестве примера. Поверхность коробки совершенно чистая – нет ни фотографий, ни описаний свойств; на передней стороне на ослепительно белом фоне изображен ноутбук в закрытом состоянии (вид спереди) и написаны два слова: MacBook Pro. Откройте коробку, и вместо обилия различных компонентов и аксессуаров вы увидите только верх ноутбука с логотипом Apple. (Сам логотип инновационен. Долгое время он представлял собой изображение разноцветного надкушенного яблока: Джобс считал, что именно цвет – ключ к очеловечиванию компании. Шестицветный логотип существовал до конца 1990-х, когда Apple заменила его на более современный стилизованный логотип – полностью белый.) Следующий слой – вашим глазам открывается черная папка с инструкцией по эксплуатации. В третьем слое есть два отсека, в которых находятся адаптер источника питания и кабель питания. Все продумано: покупатель может распаковать продукт и сразу же начать им пользоваться. Все продукты Apple упакованы таким же образом. Откройте коробку с iPhone, и первое и единственное, что вы увидите, будет экран смартфона. Отогните следующий слой – там будет руководство пользователя. Третий слой открывает три маленьких отделения, в которых находятся наушники, USB-кабель и адаптер переменного тока.

Создавать эти упаковки вовсе не легко и не так уж дешево. Безусловно, Apple стремится создавать простой пользовательский опыт, вплоть до уровня упаковки. В начале 2010 года я посетил завод по изготовлению упаковок в Модесто, чтобы подготовиться к выступлению перед руководителями производства. Эта компания разрабатывала и производила коробки для продуктов фармацевтической, пищевой и технологической индустрии. Руководители завода рассказали мне, что Apple была их самым требовательным клиентом. Ничто не пускалось на самотек, так как компания считала, что покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.

Открывать продукт Apple так волнующе, что некоторые люди даже чувствуют себя обязанными снять процесс распаковки на камеру и выложить ролик на YouTube. В Интернете есть буквально тысячи таких видеозаписей, показывающих покупателей, распаковывающих ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшеты iPad. Они с трудом сдерживают возбуждение. Да, эта мода кажется немного странной, но именно так происходит, когда люди влюбляются в каждый аспект вашего продукта.

Создайте простой сайт

Вместо подавляющего обилия продуктов перед посетителями сайта Flip на главной странице предстают два типа камер: Ultra и Mino. Вкладки тоже лаконичные: описание продуктов, информация, где их купить, и техподдержка. В соответствии с простыми принципами связи Flip информация, которую ищет покупатель, также должна быть доступна в течение тридцати секунд с того момента, как пользователь зашел на сайт.

Дизайнеры Flip, должно быть, многому научились у Apple. Дизайнерская эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом – начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone – iPhone 4. Посетителей главной страницы сайта Apple приветствовало изображение нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. При первом взгляде клиенты видят выдающийся продукт, а дальше идут слои. Например, кликните по картинке iPhone, и вы попадете на страницу с более подробным описанием продукта. Следующий уровень, подстраница, привлекает внимание к четырем функциям нового смартфона: видеосвязь, высокое разрешение экрана, многозадачность и HD-видеозапись. Вместо того чтобы заполнять всю страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство дизайнеров стараются впихнуть все на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный клиент – это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.

Устройте простую презентацию

Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры и Flip. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip – «Используйте ее для всех остальных случаев». Этот показ выразил философию Flip и показал ее видение этой товарной категории. Flip, сказали они, совершит революцию в этой сфере, как «мыльницы» демократизировали рынок фотоаппаратов, на котором доминировали более передовые зеркальные фотоаппараты. Дизайнерская философия, которая движет созданием видеокамер, нашла свое воплощение и в дизайне презентации. Представление слишком большого объема данных во время показа слайдов было бы подобно добавлению слишком большого числа функций в видеокамеру. Акцент был сделан на общей картине.

Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» – это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему». В случае с камерой Flip мы можем понять, что подразумевал Старк. Производители Flip не собирались создавать «красивое», но недоступное устройство. Они не хотели создавать устройство с «модными» новыми свойствами, которые только увеличивают сложность. Они хотели создать хороший продукт, доступный и привлекательный. Для этих предпринимателей «хорошее» как дизайнерский принцип превзошло «модное». В результате они создали одну из самых модных инноваций в этой товарной категории за долгие годы.

Робот, принеси мне мою зубную пасту

Если вы покупали одежду, обувь или канцелярские товары через Интернет у таких розничных поставщиков, как The Gap, Zappos или Staples, ваш мгновенный покупательский опыт обычно заканчивался на сайте или после общения по телефону с представителем службы по работе с клиентами. Через день или два ваш заказ прибывал к вашей входной двери. Почти полностью спрятанная от глаз сложная последовательность событий, которую вызвал ваш заказ, происходит за кулисами, на оптовых распределительных базах по всей стране. Если вы нанесете визит в один из этих центров исполнения заказов, то увидите тысячи передвижных оранжевых роботов, которые снуют туда-сюда, развозя различные ящики и коробки, и распределяют товары людям, которые производят конечную упаковку перед отправкой к вашей двери. Эти роботы – изобретение Мика Маунца, основателя и СЕО Kiva Systems, бывшего работника компании Apple, у которого я брал интервью для этой книги. Маунц многому научился у Стива Джобса в уменьшении сложности, и эти уроки помогли ему создать армию инновационных роботов, которые произвели революцию в американских распределительных центрах.

Как и Джобс, Маунц не собирал традиционные фокус-группы, чтобы начать свою компанию. Как и Джобс, он так хорошо знал своих клиентов, что понимал их боль. Он сочувствовал. Во время бума доткомов Маунц работал на интернет-магазин Webvan, где он сталкивался с проблемой под названием «выбери, упакуй и отправь». Человеку на распределительном этаже нужно было получить заказ, допустим, на зеленую зубную щетку, голубую зубную щетку и пасту, затем пойти на товарный склад, отыскать нужные продукты и упаковать их. Работа была ужасно неэффективной. Маунцу пришла в голову идея сделать процесс распределения заказов на складе проще и продуктивнее.

Как вы знаете из второго принципа, идея приводит инновацию в движение. Идея Маунца заключалась не в создании роботов. Роботы, как оказалось, были лучшим технологическим решением проблемы, которая беспокоила поставщиков на распределительных складах. Маунц задал вопрос: «Что если бы продукты могли говорить, ходить и самостоятельно прыгать в коробки?» Это решило бы проблему «выбери, упакуй и отправь». Ответ привел к разработке уникальных роботов Kiva.

– Чему вы научились в Apple? – спросил я у Маунца.

– Наш подход напоминал подход Apple своей простотой, – сказал Маунц. – Если розничный поставщик приходил в Kiva, нам следовало предложить ему полное решение проблемы. Мы должны были составить план, провести моделирование, создать программное обеспечение, протестировать и установить его – то есть сделать всю работу под ключ. А поставщик мог уделять все свое внимание клиентам и заниматься своим непосредственным делом – выполнением заказов. Это очень важно для таких наших потребителей, как Staples, Walgreens, The Gap и Zappos. Им больше не надо заботиться о загрузке-погрузке материала. Они снова могут быть экспертами по выполнению заказов и доставить зеленый свитер прямо к дверям мистера Смита[252].

Однако изнутри устройство Kiva чрезвычайно сложное. Маунц научился – опять-таки у Apple, – как важно прятать сложность от клиентов. «Когда вы покупаете iPod, вы делаете это потому, что хотите слушать музыку, – рассказал мне Маунц. – Вы не хотите быть специалистом по конвертированию MP3-композиций или разбираться в форматах файлов. Вы хотите просто включить устройство и увидеть, как оно работает. Этот принцип – наша мантра в Kiva».

Спросите себя: как я могу облегчить и улучшить жизнь моих потребителей? Инновационные компании создают продукты или предлагают услуги, которые позволяют потребителям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Возьмем пример с Kiva и одним из ее клиентов – компанией Staples. Staples занимается доставкой канцелярских товаров. Она не занимается транспортировкой, погрузкой и отгрузкой материалов и не хочет этим заниматься. Kiva сделала Staples прямое предложение: давайте мы разберемся с погрузкой-отгрузкой вашего материала, а вы сможете направить свое внимание на доставку высококачественного продукта вашим покупателям. «В Apple мы были влюблены в технологии и инновации, но работали не ради технологии. Мы улучшали компьютерную графику, чтобы облегчить вашу работу. Все было направлено на то, чтобы сделать вашу жизнь проще», – говорит Маунц.

Маунц усвоил еще один урок у Apple: дизайн – это то, как вещи работают, а не только то, как они выглядят. Цель Kiva – проектировать простые, легкие в использовании продукты. Создание простого продукта подразумевает уменьшение сложности через устранение функций или кнопок, отвлекающих от основной задачи продукции. Роботы Kiva должны быть доступны фабричным рабочим и заводским менеджерам. Если роботы выглядят устрашающе, то системе будет намного сложнее получить широкое распространение на товарных складах. По словам Маунца, «когда мы разрабатывали роботов, мы хотели, чтобы они выглядели забавными, дружелюбными, доступными и простыми в использовании. В отличие от многих сложных технологических разработок у наших роботов только две кнопки: “включить” и “выключить”. Мы расположили их по бокам робота, чтобы, приближаясь к нему с любой стороны, вы могли легко на них нажать. Мы сделали этих роботов такими доступными, что рабочие воспринимают их как личных помощников. Некоторые даже придумывают им имена!»

Многие предприниматели, начинающие бизнес с нуля, стремятся к разработке простых и элегантных продуктов, которые решали бы практические проблемы. Маунц никогда не собирался строить роботов. Он хотел сделать работу на предприятиях более продуктивной. Роботы оказались решением. Сегодня системы Kiva делают труд рабочих в четыре раза продуктивнее. Учитывая этот показатель эффективности, вполне возможно, что оранжевый робот Маунца будет транспортировать вашу следующую интернет-покупку.

Такой простой, что не нужна инструкция

Эксперт по инновациям Роберто Верганти говорит, что, если продукт перегружен функциональностью, зачастую это признак того, что у руководителей компании нет четкого представления о своих целях. У них либо нет твердого понимания, каким должен быть продукт, либо они предлагают чересчур многим людям внести свой вклад в конечный результат, что также способствует путанице. «Они слишком слепо следуют демократическим принципам, и иногда это вредит любой функциональности, потому что разные инженеры и дизайнеры хотят разных и порой несовместимых свойств в продукте», – говорит Верганти[253]. По словам Верганти, попытка сделать всех счастливыми добавляет сложности, и конечный результат – это разочарование.

Осенью 2009 года я встретился с командой руководителей Sonos, которые собирались выпустить продукт, скрывающий сложность очень непростой технологии. Они преуспели в этом, сосредоточившись на одном пункте, который их потребители хотели от продукта: доступ к музыке без помощи проводов.

Система Sonos ZonePlayer S5 дебютировала в октябре 2009 года и получила восторженные отклики от репортеров и потребителей. Это была первая цельная беспроводная музыкальная система, которой покупатели могли управлять через Интернет или через смартфон iPhone. Ей просто суждено было быть хорошо принятой. Качество динамиков получилось отличным, и – что еще более важно – ее легко было настроить. Практически любой мог установить ее и уже через пять минут наслаждаться музыкой. Арик Хессельдаль подытожил в своем обзоре: «Забудьте про инструкции. Вы никогда не наткнетесь на непонятные установки в своем роутере. Теперь вы будете слушать музыку намного чаще»[254]. Хессендаль обратил внимание, что конкурирующие продукты тоже хорошо звучали, но они имели хитрую настройку и трудное управление.

Когда я спросил у команды Sonos о секрете, стоящем за проектированием инновационного и успешного продукта, их ответ очень напоминал ответ Apple и был примерно такой: «Мы начинаем не с технологии. Мы начинаем с людей и их стремлений. Мы узнаем, как люди хотели бы наслаждаться музыкой у себя дома, и на этой основе уже создаем систему». Другими словами, дизайнеры Sonos не начинали работу с целью создания передовой беспроводной системы; система являлась результатом вопроса: как люди хотят наслаждаться музыкой у себя дома? В результате нескольких лет исследований и создания прототипов получилось то, что дизайнеры называют инновационной простотой: покупатель вправе сказать: «Я могу этим пользоваться и наслаждаться, потому что оно не пугает меня».

Система должна быть очень простой в установке. Все домашние должны быть способны ею пользоваться, даже те, кто не считает себя технически сообразительным. Среди дизайнерских целей была и такая: покупатели должны влюбиться в продукт в течение пяти минут.

Дзен суши

Посетители ресторанов в Нью-Йорке, Милане, Токио и Беверли-Хиллз платят целое состояние за суши, приготовленное в «стиле Нобу». Нобу – это японский шеф-повар Нобуюки Матсухиса, кулинарный предприниматель-новатор, прославившийся благодаря добавлению перуанских ингредиентов в традиционные японские блюда. Его кулинарные творения – настоящие шедевры. Актер Роберт Де Ниро был настолько впечатлен, когда посетил ресторан Нобу в Лос-Анджелесе, что профинансировал его расширение в Нью-Йорке. Сегодня Нобу является владельцем более десятка ресторанов по всему свету и считается величайшим в мире суши-поваром.

Творения Нобу инновационны и оригинальны. Одно из уникальных сочетаний – это треска с мисо; другое – осьминог с соком юзу (японского лимона) и пастой рокото (чили). Несмотря на экзотичность, кулинарным инновациям Нобу присуща простота – простые техники и простая подача, – которая подчеркивает вкус.

Джонатан Айв решил, что ослепительно белый цвет плеера iPod сделает продукт выделяющимся. Нобу относится к блюду как к холсту, который позволяет еде завладеть вашим вниманием. Все, что отвлекает от подачи блюда или наслаждения уникальным сочетанием вкусов, должно быть убрано. Рецепты Нобу – это наука устранения. То, что он убирает, так же важно, как и те ингредиенты, которые остаются.

Нобу разделяет философию Стива Джобса: делайте то, что любите. Он сказал, что самый важный ингредиент успеха – это не профессиональная компетенция, а страсть, и не только для шеф-поваров, но для всех, кто хочет преуспеть в своей области. Потребовалась вся его страсть, чтобы он остался в ресторанном бизнесе после того, как его первый ресторан в Акноридже сгорел всего через два месяца после открытия. Он не был застрахован, к тому же Нобу занял много денег, чтобы его финансировать. Нобу был потрясен и подавлен, но все равно уверен, что ничто не остановит его на пути следования за своей страстью, которая жила в его сердце с тринадцати лет: готовить незабываемые блюда суши-.

Нобу также разделяет приверженность Джобса к совершенству. Ничто не пускается на самотек. Закажите гребешки с огурцами, и вам принесут пятнадцать тонких ломтиков огурца, аккуратно уложенных по кругу на ослепительно белом блюде. Ровно семь кусочков гребешков будут окружать огурцы, и один маленький кусочек кинзы будет аккуратно расположен на каждом кусочке гребешка. Наконец, один мазок (не два) острой пасты рокото будет в центре кусочка кинзы. Простая элегантность. Все, отвлекающее внимание от главных ингредиентов, вычеркивается.

Японцы относятся к подаче суши как к ритуалу. Существует много разных стилей, но важнейшее правило – это простота. Ингредиенты суши – должны говорить сами за себя. Слишком много роллов или гарнира отвлекает от сосредоточенности на вкусе. Инновация не всегда означает добавление. Она спрашивает себя: что я могу убрать?

Говоря «нет» тысяче марок

Узнав, что глава Ford Алан Мулалли прочитал книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» от корки до корки, я начал следить за его карьерой в американском автомобилестроении более внимательно. Первое, что поразило меня, – его неослабевающий оптимизм и положительная энергия. Деловая переписка Мулалли, его интервью СМИ и публичные выступления – все отражало его непоколебимую решимость создавать лучшие машины в мире. Второй вещью, которая впечатлила меня, была стратегия Мулалли по достижению своей цели. Его мантра: «Улучшай фокус. Упрощай действия».

Мулалли был назначен президентом и СЕО компании Ford 5 сентября 2006 года. Семья Ford выбрала Мулалли, бывшего руководителя Boeing, чтобы внести струю свежей крови в исконно американский бренд, который очень в этом нуждался. Так же как Apple была близка к смерти перед возвращением Джобса в 1996 году, смерть стучалась в двери Ford до появления Мулалли. В 2006 году американский автомобильный гигант потерял 12,6 миллиарда долларов, и его акции упали ниже 2 долларов в результате многолетнего сокращения доли на рынке.

Из прошлой главы вы, вероятно, помните первые шаги, предпринятые Стивом Джобсом для спасения Apple: сокращение продуктов для сосредоточения на том, что компания делала лучше всего. Мулалли тоже не тратил времени зря и принялся за сокращение марок. Jaguar ушел первым. За ним вскоре последовали Land Rover, Aston Martin и Volvo. Компания урезала число своих платформ – шасси – с двадцати до восьми. Это уменьшило число марок Ford во всем мире с девяносто семи до двадцати пяти. Каждая модель требовала сотен миллионов долларов инженерных затрат, и так как компания Ford не могла продавать достаточно машин каждой модели, этот шаг сохранил ей миллиарды долларов. В дополнение к сбереженным деньгам это позволило компании назначить на каждый оставшийся продукт команду из первоклассных сотрудников. Упрощая действия, Мулалли сфокусировал внимание компании Ford. Усилие сработало. Ford – единственная компания Соединенных Штатов, которой не понадобилась правительственная финансовая помощь. По итогам 2009 года ее чистая прибыль составила 2,7 миллиарда долларов. Также внутренние опросы Ford показали, что 87 процентов работников полагают, что компания движется по верному пути. Говоря «нет», корпорация Ford сказала «да» успеху.

Минимальное не значит простое

Не путайте простоту с минимализмом. Минималистичный дизайн – это широкое понятие, которое люди применяют к разнообразным предметам и явлениям – от презентаций до сценических постановок и интерьеров магазинов. Загляните в бутик Майкла Корса, чтобы купить сумочку за 500 долларов, и вы увидите много пустого пространства, большие столы и немного сумок. Это минимализм. Посетите сайт Google, и вы найдете только логотип и поисковую строку на белом фоне. Это минимализм. Посмотрите презентацию Стива Джобса, и вы увидите множество слайдов, на которых нет слов – только фотографии.

Когда дело доходит до новаторства, меньшее действительно кажется большим. Да, простейший дизайн минималистичен, но минималистичный дизайн не всегда прост. Целью должен стать фокус, а не минимализм. Прекрасно оформленный сайт элегантен, потому что позволяет посетителям быстро и легко найти то, что они ищут. Однако все, что отвлекает людей от причины, по которой они зашли на сайт, должно быть убрано. Добавьте слишком много информации, и она будет конкурировать за внимание вашей аудитории, отвлекая посетителей от решения проблемы – будь то покупка книги, чтение статьи или подписка на услугу.

Существуют две основные тенденции в оформлении сайта, ни одну из которых нельзя назвать особо привлекательной. Первая – это загромождение сайта слишком большим объемом текста. Недавно я наткнулся на сайт компании Florida, которая изготавливает ворота и изгороди на заказ для домов и предприятий. Это был самый уродливый сайт, который я когда-либо видел. На главной странице было более тридцати фотографий изготовленных компанией изгородей и более тысячи слов. Заглядывая вперед, отмечу, что главная страница сайта Apple содержит порядка пятидесяти слов.

Вторая тенденция, которая немного лучше, но все же вызывает беспокойство, – стремление многих дизайнеров доводить минимализм до крайности. Эти дизайнеры так влюблены в свою креативность, что создают на странице заставки на основе флеш-роликов, которые мучительно медленно загружаются и не представляют никакой реальной ценности для опыта клиента. Эти техники встают на пути того, что клиент намерен сделать, когда заходит на сайт.

Я люблю слушать ток-шоу местных радиостанций. Ведущие, как правило, хорошо разбираются в сайте радиостанции, подсказывая, где слушатели могут найти популярную книгу, статью или интервью. Дело в том, что я несколько раз пытался самостоятельно найти на сайте нужные мне сведения, но каждый раз терпел неудачу. Дизайнеры загружают так много информации – используя каждый квадратный сантиметр главной страницы, – что практически невозможно найти что-то упомянутое в конкретном шоу. Однажды я так расстроился, что зашел на сайт компании гостя шоу (он сказал, что загрузил архивы своих интервью на радио). Но опять-таки я не смог найти то, что хотел. Гость загрузил все, что только мог собрать, на главную страницу. Я сдался через тридцать минут.

Вы, наверное, подумали, что проектирование простого сайта – это просто. Это далеко не так. Простой дизайн требует времени и умений. Легко создать беспорядок, это может сделать любой. Многие сайты выглядят так, словно их разрабатывали тринадцатилетние. Дизайнеры не принимают в расчет клиентов. Забавно, что добавить беспорядок проще, чем убрать с вашего сайта контент, отвлекающий внимание.

Слишком большой выбор может парализовать вашего клиента. Профессор Колумбийского университета Шина Айенгар провела эксперимент, который стал известен как «исследование джема». В калифорнийском магазине для гурманов Айенгар и ее ассистент установили стол с образцами джема. В течение дня каждые несколько часов они уменьшали количество образцов, доведя его таким образом от двадцати четырех до шести. Покупатели получали купон на скидку, если решали купить баночку джема, прежде чем покинуть магазин. Результаты оказались поучительными. Перед широким ассортиментом останавливалось больше покупателей, чем перед небольшим количеством образцов, так что вы могли бы предположить, что в этом случае был зафиксирован больший объем продаж. Неверно. Только 3 процента покупателей, столкнувшихся с широким ассортиментом, купили джем, в то время как покупателей, купивших джем при малом выборе, было 30 процентов! Айенгар пришла к выводу, что наличие широкого выбора привлекательно в теории, но в реальности он утомляет.

Гипотеза Айенгар имеет для меня гораздо больше смысла теперь, когда у меня появились маленькие дочки. Предоставьте трехлетней девочке выбор, что надеть, поставив ее перед шкафом, полным одежды, и ей потребуется очень много времени, чтобы решить. Предложите только два варианта – и она решит мгновенно. Все счастливы!

Теперь вернемся к обсуждению сайта Apple. На главной странице обычно представлен только один продукт, например, iPad. Если вам нужно больше вариантов, вы можете выбрать из четырех других категорий: Mac, iPod, iPhone или iTunes. И это все.

Когда люди заходят на ваш сайт, они сосредоточены на задаче узнать что-то, прочитать что-то или заказать что-нибудь. Слишком большой объем текста или чересчур широкий выбор предложений отвлекают от вашего потребительского опыта.

Проигранная из-за одного слайда война

В седьмом принципе мы уделим гораздо больше внимания той роли, которую эффективная коммуникация играет в новаторстве, а сейчас запомните, что сложность мешает дизайну – касается ли дело продукта, сайта или презентации. Во вторник, 27 апреля 2010 года, газета New York Times на своей первой странице опубликовала историю об использовании военными Соединенных Штатов программы для подготовки презентаций – PowerPoint. Название говорит само за себя: «Мы встретили врага, и это PowerPoint»[255]. В статье рассказывается о генерале Стэнли Маккристале, который в то время командовал американскими и натовскими силами в Афганистане. Маккристалу показали слайд PowerPoint о военной стратегии в регионе. На слайде было больше четырехсот слов, и он выглядел, фигурально выражаясь, как миска спагетти. Маккристал сказал, что, если бы он смог понять слайд, Америка бы выиграла войну. Это была шутка, но некоторые военные не увидели ничего смешного в проблеме с PowerPoint. Некоторые даже запретили PowerPoint, потому что считали ее опасной, так как эта программа не способствует обсуждению и препятствует критическому мышлению.

PowerPoint – это не проблема. Проблема в том, что военные чины США не думают, как Стив Джобс, во всяком случае когда дело доходит до коммуникации. Конечно, любая военная операция невероятно сложна: она требует перемещения и координации действий большого количества воинских частей и техники. Секрет заключается в том, чтобы скрыть сложность и чтобы ваша аудитория (клиенты Apple; военные) могла быстро и легко понять, на чем надо сосредоточиться. Сложность душит общение, понимание и инновацию. Помните, что идея или изобретение становится инновацией, если движет общество вперед. Если идея не может действовать из-за своей сложности, она никогда не удовлетворит критериям, которые требуются для инновации.

Простой способ дать жизнь своей мечте

Можно ли применить дизайнерскую философию Apple к вашей жизни? Пастор из города Хьюстор Сэл Сберна верит в это. В январе 2006 года Сберна написал для баптистской церкви серию из четырех проповедей под названием «Теология iPod». Сберна сказал, что написал проповеди, чтобы помочь молодежи его прихода создать связь между iPod и тем, чему Бог пытается их научить. Сберна послал мне выдержки из своих проповедей. Его ключевой урок – это идея простоты. Сберна сделал заключение, что iPod элегантный и простой в использовании благодаря тому, что таким он был создан. Бог, сказал он, точно так же создал нас простыми. Сберна верит, что у нас есть все необходимое для связи с Богом, если только мы не позволяем внешним воздействиям вносить беспорядок в эти отношения.

Вам не надо быть верующими, чтобы понять, что планирование своей жизни так, как Стив Джобс и Джонатан Айв создают продукты Apple, может действительно увеличить ваши шансы на успех. Джим Коллинз, автор бестселлера «От хорошего к великому», узнал этот действенный секрет в Стэнфордской бизнес-школе. Коллинз посещал курс новаторства и творчества, когда одна из преподавательниц сказала ему, что он недисциплинированный и неорганизованный студент. Это замечание оказалось для Коллинза неожиданным и застало его врасплох. Он ведь гордился тем, что в начале каждого года ставил перед собой три цели и неустанно трудился, чтобы достичь их. «Вместо того чтобы вести дисциплинированную жизнь, – сказала Коллинзу преподавательница, – вы ведете деятельную жизнь»[256].

Преподавательница дала Коллинзу задание. Она попросила его представить, что он только что унаследовал 20 миллионов долларов, но у него осталось только десять лет жизни. Что бы он изменил? Более конкретно она спросила: «Что бы ты перестал делать?» Коллинз сказал, что выполнение этого задания было самым важным уроком в его жизни. Обдумав ответ на этот вопрос, он оставил свою работу в Hewlett-Packard. Он любил компанию, но ненавидел то, чем он в ней занимался. Вместо этого он последовал за своей настоящей страстью – желанием стать профессором бизнеса в Стэнфорде. Если бы Коллинз не занялся упражнением «прекратить делать», миллионы читателей могли бы никогда не насладиться его произведениями, включая два бестселлера деловой литературы всех времен «Построенные навечно» и «От хорошего к великому»[257]. Коллинз говорит, что это упражнение настолько важно для успешной жизни, что он сделал «список того, что надо перестать делать» краеугольным камнем своих новогодних решений.

Коллинз предлагает простую систему, которая поможет вам вести экстраординарную жизнь. Он предлагает вам задать себе три вопроса:

1. Чем вы глубоко увлечены?

2. На что вы генетически запрограммированы – для какой деятельности, по вашим ощущениям, вы «сделаны»?

3. Что составляет экономический смысл – чем вы можете зарабатывать на жизнь[258]?

Затем Коллинз рекомендует провести «инвентаризацию» вашей деятельности. Если 50 процентов вашего времени не попадает в эти три области, то пора заняться «списком того, что надо прекратить делать». «Сделайте свою жизнь произведением искусства, – писал Коллинз в USA Today. – Великое произведение искусства состоит не только из того, что вошло в окончательный вариант, но, что не менее важно, и из того, что не вошло.

Именно дисциплина: отбросить все, что не подходит, – отличает по-настоящему исключительного художника и по-настоящему выдающееся произведение искусства, будь то симфония, роман, картина, компания или, что наиболее важно, жизнь».[259]

Apple создает простые и элегантные продукты. Эти дизайнерские цели движут Стивом Джобсом всю его карьеру. Вырванная страница из инновационного сборника Стива Джобса: в бизнесе выделяйте себя среди конкурентов не тем, что вы добавляете, а тем, что устраняете. В жизни достигайте успеха не тем, как много проектов вы собираетесь сделать, а тем, как много вы собираетесь убрать. Просто, не так ли?

iЗадания

1. Спросите себя: «Какая основная причина, по которой люди покупают мой продукт?» Ответ должен стать вашим фокусом для продукта. Все, что отвлекает от этого, должно быть устранено.

2. Посмотрите на все составляющие вашего продукта или услуги с точки зрения своего клиента. Спросите себя: «Что является той единственной вещью, за которой приходят мои клиенты?» Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко сделать или найти эту одну вещь. Посмотрите на все: продукт, упаковку, сайт, инструкцию, коммуникации. Все. Оно перегружено и перепутано или просто и элегантно?

3. В качестве новогоднего решения – или в любое другое время года – создайте «список того, что надо прекратить делать». Сократите время, которое вы тратите на проекты или задачи, которые не помогают осуществлению вашей основной цели и не удовлетворяют вашу страсть.

Принцип 6

Создайте безумно великий опыт

Люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно.

Стив Джобс

Глава 12

Мы здесь, чтобы помочь вам расти

Когда мы собирались представить модель Apple, то решили, что она должна быть как-то связана с основной идеей Apple. Это было просто. Обогащать жизнь. Обогащение жизни. Это то, чем Apple занималась в течение тридцати с лишним лет.

Рон Джонсон, старший вице-президент Apple, отвечающий за розничные операции

В розничных магазинах Apple Store нет кассиров. Есть специалисты, креативщики, даже гении – но кассиров нет. Нет в Apple Store и продавцов. Есть консультанты, личные ассистенты, эксперты и персональные шоперы[260] – но нет продавцов. Хотя магазины Apple не платят торговому персоналу проценты с проданных товаров, они получают больше прибыли на квадратный фут, чем большинство других широко признанных брендов. Знаменитый магазин Apple – стеклянный куб на нью-йоркской Пятой авеню – делает более высокие объемы продаж на квадратный метр, чем его соседи Saks и Tiffany, – значительно более высокие. Доход Apple составляет 4 тысячи 32 доллара в год на квадратный фут. Сравните это с 2 тысячами 600 долларами у Tiffany или 930 долларами у Best Buy. Apple стала лучшим розничным продавцом в мире, думая иначе большинства владельцев магазинов. «Раньше компании не были готовы вкладывать так много времени и денег в проектирование и обустройство магазинов, – сказал Стив Джобс в 2007 году в интервью журналу Fortune. – Неважно, знают ли об этом покупатели. Они просто это чувствуют. Они чувствуют, что что-то здесь немного по-другому»[261].

Apple открыла свой первый розничный магазин в 2001 году в торговом центре Tysons Corner Center в городе Маклин. Менее чем через пять лет он достиг объема продаж в 1 миллиард долларов, побив магическую цифру быстрее, чем какой-либо розничный продавец в истории. Сегодня с 280 магазинами по всему миру розничная сеть Apple Store приносит более 1 миллиарда долларов в квартал. Инвесторы, сотрудники и клиенты Apple должны быть рады, что Стив Джобс отказался слушать консультантов по розничным продажам, таких как Дэвид Голдштейн, который говорил, что Apple потерпит неудачу в розничной торговле. «Даю им два года, прежде чем они разорятся после очень болезненной и дорогостоящей ошибки», – предрекал Голдштейн[262]. Теперь вы знаете, почему Джобс не нанимает консультантов!

Скептики недооценили успех розничной сети Apple Store, потому что они занимались только сложными математическими расчетами. Они не приняли во внимание, что Apple не входила в бизнес создания магазинов – она была в бизнесе по созданию впечатлений. Ошибка Голдштейна заключалась в сравнении Apple с другими розничными продавцами персональных компьютеров того времени, такими как Gateway. Он посмотрел на коэффициент валовой прибыли в сфере розничной торговли персональными компьютерами и заключил, что Apple не удастся выручить 12 миллионов долларов в год для оплаты торговой площади. В качестве доказательства он привел пример компании Gateway, которая зарабатывала только 8 миллионов долларов в своих магазинах. Традиционный анализ Голдштейна имел смысл только на бумаге. В реальном мире, как вы уже поняли из рассмотрения предыдущих принципов, Стив Джобс мыслил неконсервативно, так же как не недооценивал силу эмоционального впечатления, которое не всегда укладывается в электронную таблицу. Джобс запустил инновацию в сфере розничной торговли именно потому, что смотрел дальше своих конкурентов. Входя в Apple Store, его клиенты будут покупать продукт, а выходя, чувствовать вдохновение.

Обогащение жизни

Apple занялась розничной торговлей по необходимости. В 2000 году она зависела от гигантских корпораций розничной торговли электроникой, которые просто продвигали продукты – Apple или чьи-либо другие. Работники таких компаний, как Sears или CompUSA, почти не проходили обучение по продуктам Apple и не знали, что делает их уникальными. Джобс сказал, что компьютер занял место автомобиля в номинации «самого страшного покупательского опыта». Он понял, что должен улучшить опыт розничной торговли, иначе рискует потерять еще большую долю рынка (доля Apple на компьютерном рынке США в то время составляла 3 процента). «Было похоже на то, что мы должны что-то сделать, или станем жертвой тектонических плит, – рассказал Джобс о своем решении войти в сферу розничной торговли. – Нам надо было подумать об этом иначе. Нам нужно было вводить здесь инновации»[263].

Джобс понимал, что он не знает и не знал сферу розничной торговли. Он попросил СЕО The Gap Микки Дрекслера присоединиться к совету директоров Apple и нанял бывшего руководителя Target Рона Джонсона, который разделял идею Джобса о создании красиво оформленных, но доступных продуктов. Кроме того, как и Джобс, Джонсон знал, что без четкой, убедительной идеи не может быть новаторства. «Для преуспевания в любом бизнесе вам необходима исключительно четкая идея, – рассказал Джонсон группе аналитиков рынка ценных бумаг в Сан-Франциско в сентябре 2006 года. – И для меня идея – это то, что вы можете сказать одним предложением. Чем меньше слов, тем лучше. Когда мы начинали, розничные продавцы просто занимались продажей товара. Поэтому если вы передадите идею Gateway словами, это будет «продавать коробки». Они называли это «продвижением металла».

Когда Джонсон и Джобс решили, что концепцией магазинов Apple будет «обогащение жизни» вместо «продвижение металла», это позволило им отбросить сценарий традиционной розничной торговли, диктующий принятие решений по дизайну, расположению магазинов и персоналу. Apple построит бутики, предлагающие новый подход к продаже компьютеров. Джобс, проводя экскурсию по первому магазину Apple Store, сказал: «Люди больше не хотят просто покупать персональные компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно»[264].

Джонсон спросил свою команду: «Как должен выглядеть магазин, который обогащает жизнь?» Вот подсказка: непохожим ни на какой другой. Изучив чемпионов по обслуживанию клиентов за пределами сферы компьютерной розничной торговли, таких как отель The Four Seasons, Джонсон вывел несколько критериев, которые помогут выделить магазины Apple Store.

– Не перегружать дизайн магазинов. Магазины должны быть открытыми, светлыми и просторными, и в них должны использоваться только три вида материалов: нержавеющая сталь, стекло и скандинавское дерево. Джонсон сказал, что у Target была тридцать одна модель тостеров, а у Williams-Sonoma, эксперта по приготовлению пищи, – только две. Он решил моделировать магазины Apple на основе этой концепции минимализма, сократив количество предлагаемых продуктов. У Джонсона не было особого выбора. Когда он впервые встретился с Джобсом, iPod еще не был создан, поэтому у Apple было только четыре продукта (два портативных, два настольных), чтобы заполнить шестьсот квадратных метров. Вместо того чтобы запаниковать, Джонсон увидел в этом возможность выделиться. Он заполнил магазин не продуктами, а потребительским опытом владельца. Это дало Apple простор для инноваций.

– Расположить магазины там, где жизнь кипит. Большинство магазинов Apple расположены в крупных торговых комплексах или в местах оживленной торговли, а не в середине гигантской парковки или в удаленных районах. «Недвижимость там была намного дороже, – сказал Джобс. – Но она того стоила, потому что людям не приходилось тратить 20 минут своего времени. Им приходилось тратить только время, необходимое на 20 шагов»[265].

– Позволить клиентам опробовать продукты. Ни один в мире розничный продавец компьютеров не позволит вам подсоединиться к Интернету и опробовать товар. Прогуляйтесь по Apple Store, и вы обнаружите, что все продукты подключены к Всемирной сети. Клиенты могут просматривать Интернет сколь угодно долго. Они могут читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слушать музыку на iPod Nano.

– Предложить опыт персонального ассистента. Джонсон попросил свою команду рассказать ему о лучшем клиентском переживании, которое у них когда-либо было. Большинство из них говорили об отелях, таких как The Four Seasons. Это навело Джонсона на мысль устроить в магазине «бар», где вместо алкоголя раздавали бы советы, к которому покупатели могли бы подойти и попросить помощи. Когда Стив Джобс проводил экскурсию по первому Apple Store, он сказал, что каждый продукт будет выставлен в одной четверти торговой площади магазина, а свободная площадь будет посвящена решениям. Объясняя идею «гениального бара», Джобс сказал: «Разве это не здорово: в процессе покупки компьютера или уже после этого возникающие вопросы задавать гению? Это наш “гениальный бар”. Здесь будет кто-нибудь, кто сможет ответить на ваши вопросы. Если этот человек не знает ответа [снимает трубку красного телефона], он может воспользоваться горячей линией – позвонить нам напрямую в штаб-квартиру Apple в Купертино, где точно есть кто-нибудь, кто знает»[266].

– Сделать покупку легкой. В Apple Store не нужно выстаивать длинные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек – EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высылается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен лимит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвертировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большинства клиентов Apple быстрой и легкой.

– Предложить индивидуальное обучение. Клиенты, покупающие Mac через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком – человеком, который может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.

Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожидания людей о том, каким он может быть.

Нет «фильтров реальности»

Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Apple был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно»[267].

Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите[268].

Майкл Грэйвс о важности поиска впечатлений за пределами общепринятых норм

Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Target. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wal-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.

Когда Джонсон попал в Apple, он ожидал подобного же сопротивления, но вместо этого обнаружил руководителя, у которого не было «фильтров реальности» в отношении важности прекрасного дизайна, высококачественных продуктов и пылкого воображения. «Мы позволяем воображению побеждать, – сказал Джонсон. – Если вы спросите клиентов, что им нравится в наших магазинах, то они ответят, что любят те вещи, которые мы придумываем»[269]. Урок, который нам дает опыт Джонсона «Target-против-Apple», в том, что обычное мышление ведет к обычным идеям. Если бы Target пыталась превзойти Wal-Mart в ее собственной игре, то ей не удалось бы разработать уникальную индивидуальность бренда. Если бы Apple решила последовать за стратегией Gateway, она тоже не смогла бы создать инновационный опыт розничной торговли. В обоих случаях компании создали успешные инновации в сфере торговли, потому что искали вдохновение за пределами принятых в индустрии норм: Target обратилась к дизайнеру Майклу Грэйвсу, который был больше известен как знаменитый архитектор, чем как дизайнер повседневной техники, в то время как Apple обратилась к опыту отелей The Four Seasons – компании, у которой нет ничего общего с компьютерами и которая все же сыграла ключевую роль в успехе розничной сети Apple Store.

Мы здесь, чтобы помочь вам расти

В феврале 2010 года я зашел в магазин Apple Store, чтобы купить новый компьютер MacBook Pro для некоторых творческих задач, которые нам требовалось сделать в нашем офисе. Должен сказать, что мы в Gallo Communications Group не являемся фанатами Mac. Нам нравится исполнение и компьютера Microsoft (PC), и Mac. Наши сотрудники считают, что обе платформы служат разным целям. Мы, однако, действительно фанатичны в отношении всего, что касается исключительного обслуживания клиентов, и полагаем, что Apple делает это исключительно хорошо.

Я знал, чего я хочу, поэтому мог бы легко купить свой MacBook через Интернет, не заходя в магазин, но я хотел получить полный «опыт Apple». Так получилось, что я действительно начал свое путешествие сначала в Интернете, договорившись о встрече с персональным шопером. Так же как у чемпиона по обслуживанию клиентов Nordstrom, у Apple есть персональные шоперы, отвечающие на ваши вопросы и помогающие найти подходящий продукт. Как только я выбрал ближайший Apple Store, компания Apple прислала мне подтверждение по электронной почте о встрече с моим персональным шопером.

Я приехал в магазин и точно в назначенное время меня встретил Доминик – специалист, который провел следующий час, отвечая на мои вопросы и показывая мне продукты Apple. Доминик не получал проценты с проданных товаров, о чем он сказал мне в начале нашей беседы. «Мы здесь, чтобы помочь вам расти», – сказал он. Услышав это утверждение, я понял, что мне предстоит уникальное переживание. Одно это предложение – «мы здесь, чтобы помочь вам расти» – объяснило мне, почему Apple сумела создать одну из самых инновационных стратегий в розничной торговле. Большинство розничных продавцов занимаются бизнесом, чтобы продвигать продукт; Apple занимается бизнесом, чтобы помочь вам. Большая разница.

– Доминик, мы в офисе все еще обсуждаем, купить ли нам Mac или PC. Почему мне следует перейти на Mac? – спросил я. (Хотя я уже знал ответ, я хотел услышать, что скажет мой персональный шопер.)

– Вы упоминали, что проводите презентации, – сказал Доминик. По этому комментарию я понял, что он внимательно слушал мои замечания и оценивал мои потребности. – Операционная система Mac функционирует на основе платформы Unix; это значит, что она невероятно стабильна и надежна. Вы ведь не хотите технических проблем в середине презентации в присутствии трехсот людей? – спросил он.

– Конечно, нет, – ответил я.

– На всех новых компьютерах Mac установлен пакет iLife[270], – продолжил Доминик. – Вы упоминали, что хотели бы больше заниматься фотографиями и видео. iLife предоставляет лучшие программы, чтобы организовать свои фотографии, фильмы и музыку, делиться и наслаждаться ими.

– Звучит неплохо, – сказал я. – Но мне придется учить все новые программы. Я уже знаю, как работать на PC, и мне это очень удобно.

– Ничего страшного. Мы можем записать вас на индивидуальные курсы прямо здесь, в нашем магазине, – ответил Доминик.

Apple продумала все. Доминик был обучен прислушиваться к моим пожеланиям, подыскивать решения и предугадывать мои возможные сомнения – и делать все это в доступной, дружелюбной форме. Я мог бы совершить свою покупку немедленно, но решил посмотреть, как далеко я могу зайти в своем опыте.

– Ну, я все еще не уверен, – сказал я, качая головой и делая вид «я озадачен».

– Не торопитесь, – сказал Доминик. – Если вы думаете, что это поспособствует вашему решению, мы поможем вам связаться с одним из наших бизнес-консультантов.

Я поблагодарил Доминика за время, которое он мне уделил, и попросил о встрече с консультантом. Доминик записал мое имя и сказал, что со мной свяжутся. Когда типичный розничный продавец говорит, что с вами свяжутся, это обычно означает, что вам придется ждать звонка несколько дней, а то и вовсе не дождаться. В Apple все было иначе. К тому времени как я вернулся в офис, меня уже ждало сообщение от консультанта Apple Store, готового помочь мне принять решение. Я вернулся в Apple Store через несколько дней, чтобы встретиться с моим консультантом. Так же как Доминик, этот человек дал понять, что он работает не на процентах. «Я здесь, чтобы вы чувствовали себя комфортно с нашими продуктами. Мы хотим клиента на всю жизнь», – сказал он.

Я задал консультанту ту же серию вопросов, что и своему персональному шоперу, и ответы были в основном такие же: все в Apple обучены говорить по одному сценарию. Консультант составил список продуктов, которые отвечали бы моим потребностям, и протянул мне лист с конечной стоимостью, которая включала 99 долларов за индивидуальную программу обучения, дававшую мне доступ к учебному семинару один раз в неделю на протяжении года.

– Что ж, есть еще одна проблема, – сказал я. – У меня на компьютере большой объем разной информации, и мне придется перемещать всю ее на Mac. Как я могу это сделать?

– Просто возьмите с собой ваш компьютер во время покупки, оставьте его у нас, и мы все перенесем, – сказал консультант. – Затем мы назначим встречу, чтобы вы могли забрать свой старый компьютер и встретить новый. Мы называем это «встречайте свой Mac».

Опять Apple подумала обо всем. Каждый раз, когда я придумывал какое-то препятствие для перехода на Mac, специалист или консультант Apple предлагали решение. Они даже придумали дружелюбное, неугрожающее представление моего нового компьютера – «встречайте свой Mac». Это было похоже на подготовку свидания: меня знакомил с системой человек, которого я знал (специалист); мне гарантировали, что он (компьютер) будет обладать всеми качествами, которые я ищу (включая низкие эксплуатационные расходы!); и я мог встретить ее в неформальной обстановке. Встретившись, мы могли узнать друг друга лучше благодаря персональному курсу обучения каждую неделю в течение всего года. Любому, у кого отношения зашли настолько далеко, будет тяжело прервать их. И это ключ к успешным инновациям Apple в розничной торговле. Там, где большинство розничных продавцов продвигают продукты, Apple создает отношения на всю жизнь.

Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.

Мы просто хотим создавать прекрасные продукты[271].

Стив Джобс

Будьте готовы к тому, что создание глубоких, эмоциональных отношений со своими клиентами может привести к странным, неожиданным последствиям. В День святого Валентина в 2010 году Джошуа и Тинг Ли решили пожениться и подтвердить свою любовь друг к другу в присутствии друзей и семьи. Свадьба в День святого Валентина не такое уж редкое явление. Свадьба в День святого Валентина в магазине Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке – это довольно необычно. Священник был одет, как Стив Джобс: черный свитер с высоким воротником, синие джинсы и кроссовки. Пара читала свои заверения в любви с iPhone, видео свадьбы было выложено на YouTube (вероятнее всего, оно было отредактировано на компьютере Mac)[272].

Да, происходят странные вещи, когда покупатели влюбляются в ваш бренд. Еще более странные вещи происходят, когда два человека влюбляются друг в друга, потому что ваш бренд свел их вместе!

У Стива Джобса как у самого крупного акционера Disney часто спрашивают, как медиагигантам улучшить свой бизнес. Когда один руководитель, озадаченный переделкой розничных магазинов Disney, попросил у Джобса совета, Джобс ответил: «Мечтайте о большем».

Никто никогда не давал лучшего совета.

iЗадания

1. Не продвигайте продукты. Вместо этого обогащайте жизнь клиентов.

2. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения каждого клиента с вашим брендом. Пользуйтесь каждой возможностью создать глубокие, более продолжительные отношения со своими потребителями.

3. Посетите Apple Store, хотите вы покупать продукт Apple или нет. Оцените дизайн магазина, понаблюдайте за обслуживанием клиентов. Можете ли вы перенять какие-либо техники, чтобы улучшить впечатления потребителей о вашем бренде?

Глава 13

Думайте иначе об опыте отношений с вашим брендом

Если вы просто подумаете о том, что сделает клиентов и работников счастливыми, в современном мире это обернется успехом для бизнеса.

Тони Шей, основатель Zappos.com

Роберт Стивенс начал миллиардное предприятие с начального вклада в 200 долларов, велосипеда и мечты создать инновационный потребительский опыт. Во время учебы в колледже он приезжал на велосипеде к людям домой, чтобы исправлять неполадки в их компьютерах. Стивенс всегда видел себя в качестве бренда. У него был операторский центр (сотовый телефон) и канал поставок (горный велосипед). Когда в 1994 году пришло время расширять империю, у Стивенса не было денег на рекламу, поэтому он решил «украсть» идеи у экспертов в области обслуживания клиентов. Водители из United Parcel Service[273] всегда носили униформу, поэтому Стивенс решил, что его специалисты по ремонту также будут одеты в униформу. Так как они сами себя описывали как компьютерных «ботаников», униформа должна была этому соответствовать: белая рубашка на пуговицах с короткими рукавами, пристегивающийся черный галстук, черные брюки, белые носки и металлический жетон в полицейском стиле, как у специального агента. Развивая полицейскую тематику, Стивенс приобрел автомобили «Фольксваген-жук» для своих сотрудников и раскрасил их в черный и белый цвета – как полицейские патрульные машины. Ему понравился постоянный тариф, который он обнаружил в одной сети по замене масла, поэтому он ввел аналогичную систему платежей за свои компьютерные услуги.

К этому моменту вы уже, наверное, догадались, что Стивенс является основателем Geek Squad – компании по ремонту компьютеров и обслуживанию электроники, которую Best Buy купила в 2002 году. С тех пор Geek Squad выросла из компании с шестьюдесятью сотрудниками и 3 миллионами долларов дохода до компании с более чем 1 миллиардом долларов годового дохода. Подразделения Geek Squad учреждены во всех 1143 американских магазинах Best Buy, и ее «ботаномобили» все еще колесят по окрестностям, выполняя ремонт на дому. Двадцать четыре тысячи «агентов» Geek Squad все еще одеваются в униформу «ботаников», которую Стивенс ввел, чтобы помочь своему бренду выделиться.

Geek Squad могла бы никогда не стать синонимом Best Buy, если бы не дальновидность вице-президента Best Buy Шона Скелли. Когда электронные компоненты, компьютеры и устройства стали более сложными и трудными в установке, Скелли стал думать о способах сближения с потребителями и о том, как сделать связь с ними более удовлетворительной. Geek Squad построила свою репутацию на превосходном обслуживании клиентов, и Скелли знал, что это дополнит сеть Best Buy.

Интернет-поиск по запросу «компьютерный ремонт» выдает двадцать семь миллионов ссылок. Представьте, как тяжело компаниям по ремонту компьютеров выделиться. Основатель Geek Squad Роберт Стивенс мог быть одним из тысяч компьютерных специалистов, которые живут очень скромно, обслуживая горстку клиентов. Но он мечтал о большем. Для исполнения этой мечты надо было думать иначе о построении потребительского опыта отношений с брендом.

Доставка счастья

У основателя розничного интернет-магазина обуви и одежды Zappos.com Тони Шея[274] есть много общего с основателем Apple Стивом Джобсом. Оба начали свой успешный бизнес в спальне для гостей, оба преданы улучшению опыта обслуживания клиентов, и оба изменили значение, которое потребители могут вкладывать в продукт бренда. Заново изобретя потребительский опыт, Zappos достигла экстраординарного успеха (в 2009 году была приобретена Amazon за 1,2 миллиарда долларов) и была названа журналом Fortune одним из лучших мест для работы в Америке.

После того как я взял у Шея интервью для статьи в BusinessWeek, он пригласил меня посетить штаб-квартиру Zappos в районе Лас-Вегаса. (Zappos расположена в Хендерсоне, в пятнадцати минутах езды от взлетно-посадочной полосы Лас-Вегаса.) Я согласился в декабре 2009 года. Культура Zappos произвела на меня огромное впечатление – я никогда не видел ничего подобного, во всяком случае в корпоративной Америке. Работники компании с удовольствием ходят на работу, а ее клиенты – настоящие фанаты (75 процентов сделок Zappos.com являются повторными покупками). Секрет успеха Zappos.com заключается в том, что Шей никогда не собирался продавать обувь. Его идеей было создание инновационной корпоративной культуры, которая будет доставлять счастье и работникам, и клиентам.

Взгляд изнутри на опыт Zappos

«Вы говорите. А я делаю так, чтобы это исполнилось», – говорит Роз Сёрси, когда я спрашиваю, чем она занимается в Zappos[275]. Роз, которая работает водителем, секретарем и «палочкой-выручалочкой», забрала меня прямо у моего отеля в Лас-Вегасе для короткой поездки в Хендерсон, где я совершил путешествие по сумасшедшему, веселому и чокнутому миру Zappos.com. Zappos создала себе репутацию одного из лучших мест для работы в стране. Легко понять почему. Все – начиная с СЕО и заканчивая секретарем – живут ценностями бренда. Ниже перечислены пять принципов, которые сделали Zappos золотым стандартом инновационной службы по работе с клиентами.

1. Относитесь к клиентам как к членам семьи

Путешествие началось с курсирующего автобуса Zappos, который появился как раз в назначенное время возле моего отеля. Я был единственным пассажиром. Никто не знал, что я ехал туда, чтобы написать историю для BusinessWeek. Я не думаю, что это имело бы значение. Для работников Zappos было важно, что я хотел узнать больше об их культуре, и они были готовы поделиться со мной чем могли.

– Ты проехала весь путь до моего отеля только для того, чтобы подобрать меня? – спросил я Роз.

– Мы относимся к нашим клиентам как к членам семьи. Своих близких вы ведь забрали бы из отеля или из аэропорта? Это то, что мы делаем для клиентов или для любого, кто хочет узнать больше о нашей культуре!

Всегда помните, что каждый в вашей компании – каждый! – представляет ваш бренд. Войдите в магазине Apple Store, и вас встретит приветливый, компетентный персонал. То же самое верно и для Zappos. Начиная с водителя и кончая секретарем и операторами центра обработки заказов, все в Zappos представляют культуру компании.

2. Нанимайте тех, кто подходит культуре компании

У всех, кого я встретил в Zappos, был дружелюбный характер. Наш экскурсовод Джонатан Вольске источал энергию и энтузиазм. Он веселился, рассказывая историю Zappos. Люди в центре обработки заказов говорили «привет», дули в свистки и с энтузиазмом нас приветствовали, когда мы шли мимо их кабинок. (Я говорю «кабинки», хотя каждая из них не только функциональна и удобна, но и отражает индивидуальность работника, так как творческое самовыражение на рабочем месте разрешено и приветствуется.) Шей рассказал мне, что компания нанимает людей, подходящих ее культуре. Например, одной из основных ценностей компании является «создание веселья и небольших странностей». Поэтому будущим работникам задают вопрос: «Насколько вы странный по шкале от 1 до 10?» Если на 1 балл, то вы, возможно, слишком серьезны для Zappos, а если на 10 баллов – вы, может быть, даже слишком сумасшедший. Важно не число, а то, как люди реагируют на этот вопрос. Zappos ищет людей, которым весело с другими. В конце экскурсии мне дали «книгу культуры», в которой были неотредактированные наблюдения сотен сотрудников. Слово «любовь», вероятно, наиболее часто встречающееся определение, с помощью которого люди описывают свои впечатления от работы. Нанимайте людей, которые любят ваш бренд и то, за что он выступает. Всему остальному вы их научите.

3. Доверяйте своей команде

Шей кардинально изменил систему приема звонков. Работникам Zappos не нужно строго следовать инструкциям, как это рекомендуется делать работникам центров обработки заказов в большинстве других компаний, активно работающих в Интернете; у них нет ни сценариев, ни ограничений по времени. Их единственная задача – поразить потребителей и создать с ними эмоциональную связь. У каждого сотрудника есть запас открыток рядом с телефоном. Сотрудников поощряют строить отношения с каждым клиентом и посылать звонящему рукописные записки. Например, один сотрудник спросил покупательницу, почему она заказала шлепанцы. Клиентка ответила, что уезжает на Фиджи. Сотрудник Zappos послал ей записку со словами «Приятного вам путешествия!»

Это простые жесты, которые помогают привлечь клиента на всю жизнь. В другом примере Шей рассказал мне, что один сотрудник однажды четыре часа разговаривал с клиентом по телефону. Он никогда не спрашивал работника: «Почему ты потратил так много времени?» Вместо этого он спросил: «Был ли клиент поражен?»

Вы поняли? Инновационное обслуживание клиентов – это не слишком сложное для понимания дело. Это просто вежливость, здравый смысл и желание общаться с каждым – клиентом, партнером и работником – как с членом семьи.

4. Делитесь всем

Сотрудникам ежедневно передается вся финансовая и производственная информация: средняя продолжительность звонков, количество продаж, прибыль и тому подобное. Zappos настолько открыта в своей информации, что результаты деятельности компании вывешиваются на стенд, чтобы все могли их видеть. Сотрудники даже предлагали мне сделать снимок стенда и поместить его в мой блог. Профессионалы по связям с общественностью, примите на заметку: там не было сотрудника, который следил бы за мной на протяжении всей экскурсии. Я был совершенно свободен: мог делать фотографии, снимать видео и разговаривать с сотрудниками. Zappos нечего скрывать. Компания достигла более 1 миллиарда долларов годовой прибыли в период худших условий для розничной торговли за все десятилетие. У нее это получилось, потому что она доверяет своим работникам делать правильные вещи для клиентов.

5. Веселитесь!

Во время нашего путешествия один сотрудник прервал гида, попросив его написать пару предложений в блог компании. Все постоянно подбадривали друг друга словами и жестами. Я никогда не видел другой группы людей, которым было бы так весело друг с другом. Сотрудники Zappos не боятся веселиться из-за того, что босс может их увидеть. Веселье поощряется. Веселье становится проблемой, только если у работников Zappos его больше нет.

Во многих отраслях промышленности превосходное обслуживание клиентов является единственным устойчивым преимуществом. А теперь подумайте об основных уроках, которым нас учит служба работы с покупателями Zappos: нанимайте тех, кто подходит культуре компании, обращайтесь с вашими работниками как с драгоценностями, доверяйте им, поощряйте более глубокие отношения с клиентами и веселитесь. Разве это требует незаурядных умственных способностей? Нет. Но это так редко делается сегодня в сфере розничной торговли, что Zappos считается одной из компаний с самой инновационной корпоративной культурой в Соединенных Штатах.

Самое главное сходство между Zappos и Apple в том, что обе компании изменили значение, которое их клиенты вкладывают в их бренды. Чтобы создать культуру, посвященную обеспечению инновационного опыта обслуживания клиентов, вы должны начать с вопроса: «Что я на самом деле продаю?» Например, Apple занимается не бизнесом по продаже компьютеров – Apple «обогащает жизнь», Zappos занимается не продажей обуви – Zappos «доставляет счастье».

А каким бизнесом занимаетесь вы?

Немного Вегаса в пригородах Чикаго

В пригороде Чикаго Гленвью вы можете встретить покупателей, которые проехали сотни миль, чтобы купить компьютеры, телевизоры, MP3-плееры, цифровые камеры или стиральные машины с сушкой в Abt Electronics. В Чикаго есть много других мест для покупки электроники, включая Best Buys. Однако даже опыт Geek Squad не может сравниться с уникальным переживанием, которое ждет клиентов Abt.

Майк Абт, один из четырех братьев, управляющих магазином, рассказал мне, что идея Abt Electronics состоит в том, чтобы создать уникальное переживание для людей, покупающих электронику[276]. Если ваша идея состоит в предложении уникального опыта в своем бизнесе, тогда вы должны поискать вдохновение за пределами своей индустрии. Так же как Рон Джонсон из Apple искал вдохновение в отелях The Four Seasons и Роберт Стивенс обратился к Объединенной службе доставки посылок, Майк Абт в поисках озарения вне своей отрасли обратился к Лас-Вегасу.

Когда я впервые увидел вестибюль Abt – атриум, он напомнил мне великолепный отель Bellagio в Лас-Вегасе. В Abt есть пальмы, привлекательные витрины (магазины внутри магазина, похожие на те, что вы найдете в торговых центрах высшего класса) и музыкальные фонтаны. Шоу фонтанов в Abt длится полчаса – как известное водное шоу под музыку Андреа Бочелли. «Это выглядит очень знакомо», – сказал я себе. Конечно же, я узнал, что Майк Абт тоже был в отеле Bellagio и решил привнести немного Вегаса в Гленвью.

Абт знал: чтобы конкурировать с такими розничными гипермаркетами, как Best Buy, Wal-Mart и Sears, он должен предложить уникальное переживание, намного более волнующее и привлекательное, чем у кого-либо другого. Шоу фонтанов – только один аспект опыта Abt, который привлекает покупателей. Магазин предлагает уникальную архитектуру и произведения искусства, услаждающие глаз, в то время как аромат свежеиспеченных пирожных ласкает обоняние. В изобилии имеются аттракционы. Дети и взрослые одинаково любят аквариум вместимостью почти две тысячи литров – подобный гигантскому аквариуму в отеле Mirage, тоже расположенном в Лас-Вегасе. Красочный и красивый аквариум вместе с шоу фонтанов стал самым привлекательным зрелищем для людей в магазине. Он расположен рядом с отделом по продаже видеокамер с высоким разрешением, так что покупателям, тестирующим свое приобретение, есть что заснять. Местные школьники даже ходят на экскурсии в Abt, чтобы полюбоваться аквариумом.

Apple, Geek Squad и Abt – все предлагают урок новаторства в сфере обслуживания клиентов: нормально «воровать» идеи у экспертов службы работы с покупателями из других сфер и адаптировать эти идеи к своему бизнесу. «Воровство» идей у своих конкурентов способно помочь лишь на короткое время, но это едва ли сделает вас инновационным лидером. Вы просто будете копировать лидера. Это не инновация. Новатор смотрит, что существует в другой индустрии, и применяет это знание, чтобы улучшить потребительский опыт.

Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей

Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы – индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Little Caesar’s, Domino’s, Pizza Hut и Papa John’s. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.

Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне, какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Toppers. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Toppers Pizza открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Toppers превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.

Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», – рассказал мне директор по маркетингу Toppers Скотт Айверсон[277]. Веселье – это ключевое слово. Если бы идеей Toppers было «приготовление прекрасной пиццы», компания переживала бы трудные времена, пытаясь привлечь горячих последователей. Прежде всего Toppers решила ориентироваться на очень конкретный целевой рынок. В то время как национальные сети пиццерий взывают ко всем, Toppers знала, что ей необходимо отвоевать нишу для себя, поэтому основатели сосредоточились на молодежном рынке, открыв магазины в тех городах штата Висконсин, где есть колледжи. Apple действительно была вдохновением. Хотя продуктами Apple наслаждаются люди всех возрастов, они также считаются крутыми в юношеской среде. Основатели Toppers спросили себя: «Как нам стать крутыми в глазах студентов?» Среди инновационных ответов были следующие.

– Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто. Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Toppers готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукта.

– Обеспечить разнообразное меню. Toppers поставляет уникальную пиццу разных видов. Многие из них завоевали фанатичных последователей среди молодых людей, которые часто делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Наиболее популярные творения Toppers – Mac ’N Cheese и Hangover Helper (пицца, в начинку которой входит нечто похожее на омлет).

– Сочувствовать своим клиентам. Большинство студентов колледжа живут на бюджетные деньги. Они, может быть, охотно попробовали бы знаменитую пиццу Mac ’N Cheese, но не хотят тратить 17 долларов. Toppers позаботилась о них, создав MyZa – пиццу меньшего размера по цене всего 7 долларов. Toppers также поняла, что молодые люди любят делиться заказами с друзьями, и создала ToppersStix – покрытые сыром хлебные палочки, продаваемые по цене 10 долларов.

– Поддерживать связь со своими клиентами. Toppers использует социальные сети. Пиццерия поддерживает профили на Facebook и Twitter. Хотя у франшизы только двадцать шесть магазинов, у нее одиннадцать тысяч поклонников в Facebook. У Toppers также есть своя страница на YouTube, где выкладываются забавные видеоролики, снятые посетителями пиццерии.

– Веселиться. Когда служба доставки Toppers окажется у вашей двери, вам вручат все необходимое для наслаждения пиццей, включая тарелки, салфетки и пакетики с красным перцем. О, и еще кое-что: зеленых солдатиков или леденцы. «Зачем вы это делаете?» – спросил я Айверсена. «А почему нет? Это весело. Это запоминается. И наши клиенты говорят об этом!» Toppers любит веселье и активно вовлекает в него своих клиентов.

– Нанимать тех, кто подходит культуре компании. Как и в случае с Zappos и Apple, пиццерия Toppers нанимает сотрудников с определенным складом личности. Инструкторы могут любого научить, как готовить пиццу, но они не могут научить дружелюбию. Вы можете уметь готовить божественную пиццу, но если вы по натуре пессимист, то вы не нужны Toppers. Так же как и в Apple, здесь каждого обучают, дают знания о продуктах. Каждый сотрудник Toppers может описать любой пункт меню и сделать предложения, основанные на предпочтениях клиента. Этот подход создает условия, где люди чувствуют себя желанными и значимыми.

По словам Айверсена, «большие парни предлагают посредственное качество и им наплевать на вас как человека; мы же хотим, чтобы наш клиент знал, что мы предлагаем лучший продукт в отношении качества и свежести, но кроме того, мы хотим установить с ним личные отношения. Люди любят бренды, которые связаны с ними лично». Toppers не смогла бы конкурировать, если бы просто нравилась. Ей нужно быть любимой, и фанатично. Опираясь на своих активных последователей, компания преуспевает на своем рынке (она получила рекордные доходы в 2009-м – одном из худших годов для ресторанного бизнеса в стране). Toppers находится на ранней стадии своего длительного романа.

Инновации, которые не обанкротят

Как вы уже поняли, инновации не обязательно должны быть дорогостоящими. Бизнес-журналы переполнены историями о том, сколько компании тратят на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (как будто трата денег и инновации взаимосвязаны). Как сказал Стив Джобс, инновации не имеют ничего общего с тем, сколько вы тратите. Они связаны только с созданием великих продуктов, услуг или переживаний, которые полюбят ваши клиенты. Во время визита в олимпийский город Ванкувер (провинция Британская Колумбия) я попал в магазин, об инновационном подходе которого к обслуживанию клиентов писал журнал Fast Company, – Everything Wine. Его основатель Пол Клинтон хотел найти способ конкурировать с такими розничными винными гипермаркетами, как Costco и BevMo. У этих сетей были крошечные наценки, поэтому конкурировать с ними в цене было невозможно. Клинтон решил вводить инновации в сфере опыта.

Все работающие в Everything Wine являются экспертами в области вин. Так же как в Apple нет кассиров, нет кассиров и в этом уникальном винном магазине. Продавцы отвечают на вопросы покупателей о специфике вин, а также предлагают подходящую каждому напитку еду. Клиентам необходимо чувствовать, что их ценят. Они не почувствуют этого, если на свой вопрос получат ответ: «Я не знаю. Я здесь просто работаю». Что меня особенно удивило, так это тот факт, что Everything Wine выиграл премию Торговой палаты Ванкувера как самое инновационное местное предприятие. Эта премия напомнила мне, как немного существует компаний, предоставляющих хорошее обслуживание клиентам: когда магазин делает что-то настолько базовое, как обучение всех своих сотрудников знанию продуктов, он становится известен как инновационный лидер. Инновации не обязательно должны быть дорогостоящими, но это действительно требует обязательства служить потребителю.

Во время той же поездки в Ванкувер я беседовал с одной юной леди, работающей в отеле Westin, где я остановился. Ее страстью был графический дизайн. Откуда я узнал, чем она увлекается? Это было у нее написано на нагрудном бейдже с именем. Когда я увидел это маленькое сообщение о ее жизни, мы поговорили, и я узнал, что она училась на курсах компьютерного дизайна. У меня были похожие разговоры с другими работниками Westin, а также в других отелях (я разговаривал о впечатлениях от поездки с официантом в Далласе и о фильмах – с коридорным в Канзас-Сити).

В 2008 году гостиничная сеть Westin Hotel and Resorts решила запустить инновационную инициативу, созданную, чтобы поощрить более глубокое общение между работниками отеля и гостями. Гениальная идея – именные бирки. Фокус в том, чтобы под именем человека на бирке была фраза: «Моя страсть – это ________________». Руководители Westin рассказали мне, что «бирки увлечений» способствовали диалогам между пятнадцатью тысячами работниками компании и ее гостями; а когда завязывается разговор, гости становятся более откровенными и свободно высказываются по любому вопросу, связанному с их пребыванием в отеле. Если отель просто идет навстречу потребностям гостя, он получает от него лояльную хорошую оценку. С другой стороны, если у гостя была проблема и она благополучно разрешилась, то такой важный показатель, как намерение гостя посетить отель еще раз, резко возрастает. Простая фраза на именных ярлычках поощряет гостей к разговору, оставляя у них приятные впечатления от отеля. Опять-таки я не знаю, какова текущая стоимость именного ярлычка, но как инновация они, возможно, стоят намного меньше, чем перестройка вестибюля отеля.

Инновационный потребительский опыт может быть простым, недорогим и относительно легким в введении. Идет ли речь о компании Apple, Geek Squad, Abt Electronics, Toppers, Everything Wine или Westin, идея одна и та же: усилить и обогатить связь между брендом и потребителями.

iЗадания

1. Поищите за пределами своей индустрии идеи, как выделиться на фоне конкурентов.

2. Нанимайте людей, подходящих культуре компании, и обучите каждого быть экспертом в этой культуре.

3. Веселитесь. Страсть заразительна. Если ваши работники не веселятся, ваши потребители тоже не будут.

Принцип 7

Овладейте посланием

Вы приготовили действительно прекрасное пирожное, но вместо глазури использовали собачье дерьмо.

Стив Джобс

Глава 14

Самый великий корпоративный рассказчик в мире

Стив Джобс – настоящий шоумен, который держит аудиторию в волнении всю дорогу, до самой развязки.

Дэвид Блейн, иллюзионист

27 января 2010 года Стив Джобс представил еще одну инновацию Apple и, завершив презентацию, подвел итог одним предложением: «Наши самые передовые технологии в волшебном и революционном устройстве по неправдоподобной цене». Он дал аудитории полный обзор возможностей планшетного компьютера: он позволяет пользоваться Интернетом и электронной почтой, смотреть фотографии и видео, слушать музыку, играть, читать электронные книги и многое другое. И, как и в случае с другими продуктами, Джобс произнес одну фразу – емкую и лаконичную, которая могла уместиться в сообщение Twitter, – представляющую продукт в точности таким, каким Apple хотела бы, чтобы его видел мир.

Если вы пропустили презентацию, ничего страшного. Apple тут же выложила ссылку на видео на своем сайте и выпустила пресс-релиз по итогам презентации. Заголовок пресс-релиза объявлял: «Apple представила iPad – волшебное и революционное устройство по неправдоподобной цене». Если вы не нашли пресс-релиз, то могли зайти на главную страницу сайта Apple, где была вывешена фотография iPad с текстом: «iPad. Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Если вы по каким-то причинам не увидели презентацию, пресс-релиз и не заходили на сайт, у Apple был еще один способ дотянуться до вас – сеть магазинов Apple Store. На входе в каждый магазин висел плакат с фотографией iPad. Текст на плакате гласил: «Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Позиционирование продукта Apple было повсеместным и безошибочным.

Проведите интернет-поиск по словам «iPad + “волшебный и революционный”», и вы обнаружите около девяти миллионов ссылок! И большинство из них не ведут на сайт Apple. Заголовок CNN провозглашал: «Apple открыла волшебный и революционный iPad». В заголовке ZDNet сообщалось: «Джобс был прав: iPad волшебный и революционный». Популярный блогер писал: «Три причины, почему iPad волшебный и революционный». Apple сделала описание продукта таким лаконичным, конкретным и согласованным, что оно было подхвачено тысячами аналитиков, журналистов, потребителей, жаждущих поговорить о новом устройстве.

Убеждайте других, что ваша великая идея – действительно великая идея

Презентация iPad и рекламные сообщения еще раз доказали, что Стив Джобс – лучший корпоративный рассказчик. За более чем три десятилетия он превратил выпуск продукта в еще один вид искусства. Хотя слайды Джобса элегантно оформлены, его презентации выполняют намного более широкий круг задач. Они предназначены информировать, учить и развлекать.

В 2009 году издательство McGraw-Hill опубликовало книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», которая раскрывала суть техник, которые делают презентацию Джобса такой впечатляющей. Презентация iPad происходила уже после выхода книги, но блогеры, знакомые с ее содержанием, писали о том, насколько точно презентация соответствовала шаблону, описанному в книге.

Этот факт подчеркивает важный момент: если Стив Джобс может следовать этой модели в своих презентациях, значит, и вы можете перенять те же самые техники, чтобы быть замеченными, сделать свои идеи выделяющимися и создать шум вокруг них. И, пожалуйста, не говорите мне: «Мой продукт не такой привлекательный, как iPad». Чушь. Если у вас есть идея, улучшающая чью-то жизнь или двигающая общество вперед, значит, у вас есть что рассказать. И вам решать, как рассказать историю, чтобы она вдохновляла, заряжала энергией и волновала ваших слушателей.

Профессор неврологии Университета Эмори Грегори Бернс сказал: «У человека может быть величайшая в мире идея – совершенно иная и новая, но если этот человек не может в достаточной мере убедить других людей, она не имеет значения»[278]. Рассказывание историй всегда имело значение для Стива Джобса. Он думает иначе о своем послании и о том, как он представляет его своим работникам, инвесторам, потребителям и общественности.

Компании, руководители и предприниматели по всему миру пытаются разобрать по частям магию успеха Apple. Они разбирают продукты Apple, чтобы узнать секрет их уникального дизайна. Они изучают Стива Джобса, чтобы найти ключи к его мышлению. Каждый компонент является частью истории – одна из семи частей, – но последняя часть, седьмой принцип, лежащий в основе прорывного успеха, может быть самым главным. Стив Джобс овладел посланием, сообщая свои идеи настолько блестяще, что может убедить инвесторов, работников и потребителей поддержать его идею и присоединиться к его путешествию.

Бесчисленные идеи никогда не увидят свет (не говоря уже о том, чтобы двигать общество вперед), если их истории рассказаны неэффективно. Стив Джобс думал иначе о повествовании истории Apple с самого начала, по меньшей мере с 1981 года, когда он был двадцатишестилетним предпринимателем с большой мечтой и талантом излагать эту мечту.

Автор Джеффри Янг называет 1981 год переломным годом для Apple. В начале года меньше 10 процентов американцев вообще когда-либо слышали о компании Apple. К концу года узнаваемость названия Apple возросла до 80 процентов. Apple достигла этой известности, позиционируя себя как единственного реального конкурента компании IBM, которая выпустила свой первый персональный компьютер. Янг полагает, что для Apple это событие имело огромное значение, потому что оно дало толчок развитию рынка персональных компьютеров.

Apple опубликовала смелое объявление на целую страницу в Wall Street Journal и New York Times, поздравляя IBM с их компьютером и напоминая IBM (и читателям), что именно Apple изобрела персональные компьютеры:

Добро пожаловать, IBM.

Серьезно.

Добро пожаловать на самый волнующий и важный рынок с того момента, как 35 лет назад началась компьютерная революция. И поздравляем вас с вашим первым компьютером. Дав настоящую компьютерную силу в руки обычных людей, мы уже улучшили их работу, мышление, учебу, общение и то, как они проводят свободное время… Мы предвкушаем ответственное соревнование в огромном усилии распространить эту американскую технологию в мире. И мы понимаем важность обязательств. Потому что то, чем мы занимаемся, – это увеличение социального капитала при помощи улучшения индивидуальной продуктивности. Добро пожаловать в задачу[279].

Хотя рекламирующий Macintosh телевизионный ролик Apple, который был показан всего один раз во время трансляции игр Суперкубка, является одним из самых известных в телевизионной истории, некоторые комментаторы утверждают, что самой эффективной и влиятельной была реклама Apple 1981 года в газете, потому что в ней Apple успешно позиционировала себя как законного соперника IBM – компании, которая была в десять раз больше едва оперившегося стартапа. (Сегодня рыночная капитализация Apple больше, чем у IBM, и Apple стоит больше Intel и Hewlett-Packard, вместе взятых.)

Человеческое воображение всегда вдохновляла история Давида и Голиафа: хорошему парню удалось победить превосходящего его по силам плохого парня при помощи хитрости, навыков и непоколебимой веры в себя. В любой истории обязательно есть герой и злодей – в том числе и в истории Apple. И никто не рассказывает эту историю лучше Стива Джобса.

«Если по какой-либо причине мы совершим какую-нибудь большую ошибку и IBM выиграет, у меня есть ощущение, что мы войдем в Темные века в течение примерно 20 лет, – сказал Стив Джобс в интервью журналу Playboy. – С того момента как IBM начала доминировать на рынке потребительских компьютеров, от нее практически перестали поступать какие-либо инновации.[280] Они всегда останавливают инновации – они препятствуют инновациям… Apple предоставляет альтернативу»[281].

Бизнес-план, зажегший энтузиазм совета директоров

Кроме обращения к IBM в 1981 году увидел свет первый настоящий бизнес-план Apple, который Джобс написал самостоятельно. В нем Джобс представил Macintosh как компьютер без рычага (это обсуждалось в главе 6). По словам Янга, когда Джобс выступал, его язык «зажег огонь» в зале заседаний совета директоров; этот отрывок демонстрирует мастерство Джобса в рассказывании историй:

Сегодня персональные компьютеры находятся на той стадии, где были машины, когда была нужна ручная коробка передач, чтобы их завести… Персональные компьютеры пока еще просто незавершенные, какими были машины на стадии механической коробки передач. Для персональных компьютеров рычаг – это неуклюжий интерфейс пользователя. Пользователям необходимо выучить массу неестественных команд и операций, чтобы компьютер делал то, чего они от него хотят. На рубеже этого десятилетия мы видели множество производителей – и некоторые из них довольно крупные, – которые перебежали на сторону побеждающей партии, на сторону персонального компьютера. У некоторых персональных компьютеров больший объем памяти, чем у других, есть такие, у которых цветная графика или больше колонок. Но все их нужно заводить при помощи ручной коробки передач[282].

Эффективная коммуникация – это ключевой ингредиент извлечения прибыли из успешных инноваций. У Стива Джобса была идея доступного компьютера, который заменит командную строку интерфейсом с иконками и мышкой, но ему было необходимо «продать» идею совету директоров Apple. По словам Янга, сила идеи Джобса одержала победу, и руководящие сотрудники среднего звена и совет директоров компании дали проекту зеленый свет. Интересно спросить: превратилась бы идея Стива Джобса в изменяющую мир инновацию, если бы у него не было способности убедительно объяснять свое видение, стоящее за этими идеями? Конечно, на самом деле мы никогда не узнаем ответ, но я бы сказал, что эти идеи едва ли увидели бы свет без экстраординарного рассказчика.

И мы называем это… iPad

Туманным январским утром я стоял около здания Yerba Buena Events Center в Сан-Франциско, ожидая начала презентации Стива Джобса и делясь своими догадками в прямом эфире со зрителями Fox Business News. Мало кто из сторонних наблюдателей точно знал, что Джобс представит этим утром (хотя слухи о планшете ходили давно), и у меня не было никакой информации, которой я мог бы поделиться с тележурналистами, несмотря на все их усилия получить сенсацию. Но я мог предсказать, как именно Джобс представит новый продукт, чем бы он ни был, и я действительно это сделал. Предыдущая презентация Джобса дала нам магический хрустальный шар – ключ, раскрывающий его подход. Можно выделить несколько пунктов, которые Стив Джобс объединил, чтобы представить iPad. Сделав это, он овладел вниманием аудитории, разжег в слушателях энтузиазм, описывая выгоды и преимущества последней инновации Apple. Если бы мне пришлось держать пари, я бы сказал, что Джобс включит эти же самые элементы и в презентации будущих продуктов.

Подходящий для Twitter заголовок

Как говорилось в начале этой главы, Стив Джобс позиционировал iPad одним предложением, назвав его волшебным и революционным продуктом. Он повторил фразу дважды. Это было самым первым, что он сказал, выйдя на сцену, и самым последним, когда он покидал аудиторию. Инновационные идеи по определению новые. Потребителям обычно требуется некоторая помощь, чтобы понять, как новый продукт впишется в их жизнь. Стив Джобс всегда дает описание длиной в одну фразу, настолько лаконичное, что оно легко уместится в 140 знаков сообщения Twitter. Что такое iPod? «Это тысяча песен у вас в кармане». Что такое MacBook Air? «Это самый тонкий ноутбук в мире». Одна фраза говорит о многом.

Противник

В каждой презентации Стива Джобса есть герой и злодей, противник идеи и защитник. Презентация iPad не была исключением. Хотя IBM играла роль противника в начале 1980-х, злодей не обязательно должен быть конкурентом. Он часто им и не является. Во многих случаях Джобс представляет злодеем проблему, которая требует решения. Конечно же, в повествовании Джобса Apple всегда выступает в роли героя.

Во время презентации iPad категория устройств под названием «нетбуки» играла роль злодея. Джобс показал слайд с двумя фотографиями: iPhone с левой стороны и ноутбук – с правой. Между ними появился знак вопроса. Джобс описал проблему следующим образом:

Если создавать новую категорию устройств, то эти устройства должны намного лучше справляться с некоторыми ключевыми задачами. Лучше ноутбука, лучше смартфона. Какого рода задачи? Такие, как просмотр Интернета. Работа с электронной почтой. Просмотр фотографий и видео. Прослушивание музыкальной коллекции. Наслаждение играми. Чтение электронных книг. Если должна появиться третья категория устройств, она должна лучше справляться с этими задачами, чем ноутбук и смартфон. В противном случае у нее нет причин для существования. Да, некоторые люди думали, что это нетбук. Проблема в том, что нетбуки не лучше ноутбуков и смартфонов хоть в чем-то. Они медленные, оснащены низкокачественными дисплеями и используют неуклюжее старое программное обеспечение. Это просто дешевые ноутбуки. Мы не думаем, что это третья категория устройств. Но мы думаем, что у нас есть кое-что, что ею является, и мы хотели бы показать вам это сегодня в первый раз. Мы называем это iPad[283].

«Правило трех»

Нейробиологи обнаружили, что кратковременная память может оперировать только тремя или четырьмя кусками информации. Если это так, то зачем сообщать десять пунктов, если за один присест ваша аудитория может усвоить только три? Джобс часто объясняет новый продукт и идею, сосредоточиваясь на трех ключевых пунктах – не больше. Он использовал этот подход во время презентации iPad, как показано в таблице 14.1.

Таблица 14.1. Содержание презентации iPad, разделенное по трем ключевым пунктам[284]

Визуальная простота

Стив Джобс понимает, что его аудитория запоминает информацию более эффективно, если идеи представлять словами и картинками, а не только одними словами. Например, не было маркированных списков ни на одном слайде в презентации iPad. Были слова и картинки – много картинок, но маркированных списков не было. Взгляните на таблицу 14.2. В первой колонке вы увидите, что Джобс в действительности сказал во время одной части презентации iPad. Вторая колонка описывает слайд, сопровождавший его слова.

Таблица 14.2. Слова Джобса с описанием соответствующих слайдов с презентации iPad[285]

Потрясающе живые слова

Энтузиазм Стива Джобса в отношении продуктов Apple отражается в эмоциональных словах, которые он использует для описания функций продукта. Он избегает специальных терминов, произносимых с целью произвести впечатление на дилетантов, специального жаргона и корпоративной речи, так распространенной сегодня в бизнесе, – пустых, бессмысленных слов, неясных и неэмоциональных. Таких выражений, как «лучший среди аналогов», «смена парадигмы» и «доля рекламного голоса компании», в словаре Джобса не найти. Немногие профессионалы бизнеса осмелятся выражать идеи так, как это делает Джобс. Однажды, описывая интерфейс новой операционной системы Apple OS X, он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть». Вот несколько примеров потрясающе живых способов Джобса описать iPad:

– «он гораздо интимнее ноутбука и намного способнее смартфона»;

– «это лучший опыт просмотра Интернета, какой у вас когда-либо был»;

– «печатать на нем – сплошное удовольствие»;

– «он невероятно простой»;

– «он превосходный»;

– «настолько передовой, что просто-таки кричит об этом»[286].

Стив Джобс ничего не пускает на самотек, рассказывая историю о новом продукте, будь то используемые им слова, или оформляемые им слайды, или произносимые им сообщения. Даже устройство сцены спланировано. Когда Джобс представлял iPad, он делил сцену с двумя предметами, ни один из которых не был кафедрой. Комфортное кожаное кресло и маленький круглый столик были единственной «подставкой», которая могла понадобиться Джобсу. Он присел в кресло, взял iPad, который лежал на столе, и приступил к демонстрации его возможностей. Постановка была блестящей. iPad не предназначался для того, чтобы быть третьим устройством, которое вы носите в своей сумке вместе с ноутбуком или телефоном. Он призван сделать вашу жизнь более комфортной и разнообразной, когда вы находитесь на кухне и хотите посмотреть обзоры фильмов и заказать билеты или когда хотите упасть на свой удобный диван и почитать электронную книгу с того места, на котором вы остановились. Хотя об этом явно не говорилось, весь антураж сцены указывал на то, как Apple видит роль iPad в вашей жизни.

Стив Джобс – один из лучших рассказчиков в мире. Он знает, что отличный дизайн и обслуживание клиентов зацепят вас только до некоторых пор. Инновации требуют позитивной шумихи, а позитивная шумиха появляется только благодаря вдохновленным «евангелистам», понимающим идею и разделяющим волнение эмоционально и эффективно.

iЗадания

1. Посмотрите презентацию Стива Джобса. Зайдите на сайт YouTube и проведите поиск по запросу «Стив Джобс + ключевое слово».

2. Прочтите книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» для более подробного ознакомления с коммуникационными навыками Стива Джобса.

3. Придумайте историю, прежде чем открывать PowerPoint или Keynote.

Глава 15

Думайте иначе о своей истории

Идеи нельзя назвать по-настоящему живыми, пока они ограничены пространством ума.

Нэнси Дуарте, автор книги «Slide: ology»[287]

Бывший СЕО General Electric Джек Уэлч рассказал, что на раннем этапе своей карьеры много ездил, чтобы узнать больше о подразделениях компании. Во время одной запутанной, сбивающей с толку презентации Уэлч поднял руку, чтобы задать вопрос. Он не понимал некоторых терминов, которые использовал выступавший. Лектор повернулся к Уэлчу и сказал: «Я не могу научить вас за пять минут тому, чему сам учился двадцать пять лет!»[288] По словам Уэлча, этот менеджер долго в компании не задержался.

В мире много ярких, талантливых индивидуумов, идеи которых не находят отклика, потому что этим людям не удается эффективно их сообщить. Мозг не обращает внимания на скучные вещи, и если ваша история неинтересна, то меньше вероятность, что она кого-то завоюет.

По словам Кертиса Карлсона и Уильяма Уилмота, авторов книги «Инновации», идей всегда было пруд пруди, но никогда их еще не было так много, как сегодня в «показательной» экономике. «Нас всех бомбардируют новыми “новыми” вещами. Привлечение внимания, необходимого для успеха, требует, чтобы вы разделяли свои идеи по их ясности и ценности. Если вы чемпион в новых инновациях, одна из ваших задач состоит в том, чтобы мобилизовать финансовые и человеческие ресурсы для завершения вашего проекта. Это всегда означает, что вы должны кого-то убедить: президента компании, совет директоров, венчурного капиталиста или руководителя государственного проекта, – что у вас есть хорошая идея»[289].

Это замечание напоминает мне о разговоре, который у меня был с руководителем компании Fortune 500. Один из менеджеров был чуть ли не самым ярким человеком в его команде, но при этом рос не так быстро, как того можно было ожидать.

– Почему это происходит? – спросил я руководителя.

– Потому что он не умеет проводить презентации, – ответил тот. – Он занудный и застенчивый, и все же, по общему признанию, он самый яркий парень в команде!

К сожалению, плохие навыки презентации могут погубить карьеру. Коммуникация очень важна. Если вы этому не верите, будет много конкурентов, которые «съедят ваш обед», – не потому, что у них более хороший продукт или идея, а потому, что они понимают важность повествования хорошей истории. Стив Джобс это понимает, и коммуникационные навыки имели для него огромное значение три последних десятилетия.

Проповедуя облачные вычисления

Основатель Salesforce.com и пионер в облачных вычислениях Марк Бениофф считает рассказывание историй одним из главных факторов быстрого успеха его компании. В интервью BusinessWeek Бениофф рассказал мне: «Коммуникация – это, возможно, одна из самых существенных составляющих моей работы»[290].

Запустив Salesforce.com в спальне квартиры в Сан-Франциско, Бениофф меньше чем за десять лет превратил компанию в предприятие с прибылью 1 миллиард долларов в год. В течение этих десяти лет развития Бениофф понял важную вещь: чтобы обратить на себя внимание, он должен подружиться с журналистами и блогерами, которые помогут ему распространить учение об облачных вычислениях.

Несмотря на сумасшедшую загруженность, Бениофф всегда оперативно отвечает журналистам. Мало какие просьбы массмедиа остаются без ответа. Хотя у Бениоффа есть PR-фирма, часто он выполняет просьбы самостоятельно. (Я знаю это не понаслышке, потому что он неизменно отвечал на мои электронные письма, когда я работал бизнес-журналистом, причем, как правило, в течение двадцати четырех часов.) Бениофф еще в начале своей карьеры решил, что не будет относиться к СМИ как к врагам. Вместо этого он будет обращаться с ними как с главной составляющей своей маркетинговой стратегии. «Журналисты считают меня неистощимым ресурсом цитат и комментариев, потому что они знают, что я всегда предложу им свежее понимание и помогу закончить работу в срок», – рассказал мне Бениофф[291].

Бениофф говорит, что социальные сети превратили потребителей в создателей контента. Это значит, что успешные предприниматели могут и должны черпать идеи в свежем контенте. По словам Бениоффа, «будущее общения с потребителями лежит во взаимодействии с ними через все возможные каналы: телефон, электронную почту, чат, сайт и социальные сети. Потребители в режиме реального времени обсуждают продукты компании и сам бренд. Компаниям необходимо присоединиться к разговору»[292].

Три ключа к объяснению ценности

У Бениоффа и Стива Джобса много общего, когда дело доходит до повествования истории бренда. Вот три техники, которые успешно использовали оба предпринимателя, техники, которые вы можете перенять сегодня, чтобы улучшить способ представления вашей идеи.

Рассказывайте классические истории

Большинство репортеров может не особо заботить история крошечной компании, зародившейся в спальне какого-то парня, поэтому Бениофф никогда не позиционирует себя в качестве такого парня. Вместо этого он рассказывает классическую историю «Давид против Голиафа». «Мы давали СМИ кое-что другое. Мы давали им нечто новое. Мы всегда позиционировали себя как революционеров. Мы сражались с крупнейшим конкурентом в индустрии или с самой индустрией. Мы сочиняли свою историю о переменах. Мы воплощали что-то новое, в чем заключалось благо клиентов и благо компании. Мы говорили о будущем»[293].

Звучит знакомо? Так и должно быть. Если нет, то прочтите еще раз предыдущие главы!

Создайте сплоченность

Очень важна согласованность, каждый в организации должен говорить по одному и тому же сценарию. В Salesforce.com Бениофф позаботился о том, чтобы сотрудники могли одной фразой эффективно сообщить, чем они занимаются и за что выступают. Он сделал ламинированные «шпаргалки» с этой фразой на лицевой стороне и с описанием преимуществ их сервиса – на обратной. Для сотрудников и партнеров Salesforce.com даже проводились тренинги, чтобы все они могли произносить послание компании эффективно и согласованно. На протяжении большей части истории Salesforce.com фраза звучала просто: «Конец программного обеспечения».

Поощряйте развитие навыков презентации

Хотите иметь работу в Salesforce.com? Она помогает быть хорошим презентатором. В некоторых компаниях на собеседовании перед приемом на работу кандидатам не только задают жесткие вопросы, но и просят их провести презентацию. «Навыки презентации – это ключ, – говорит Бениофф. – Работающие на вас люди представляют ваш бренд. Вы хотите, чтобы они представляли себя – и вас – определенным образом. Понимают это работники или нет, но в компании каждый взаимодействует с клиентами тем или иным образом, и эти отношения в совокупности отражаются на бренде. Вот почему мы так упорно работаем, чтобы убедиться, что наш бренд представляют правильные люди и что все они, попав сюда, находятся в одной шеренге»[294].

Я сделал небольшое отступление, рассказав о техниках Марка Бениоффа, чтобы еще раз показать вам, что самые успешные предприниматели разделяют приверженность Стива Джобса к повествованию увлекательной истории бренда. Также они используют очень схожие техники, чтобы рассказать эти истории.

Семь рекомендаций для продажи ваших идей по методу Стива Джобса

С момента выхода книги «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» компании и отдельные люди по всему свету изменили способ представления своих идей и тех благ, которые несут их бренд, продукты, услуги или идеи. Я слышал это непосредственно от руководителей практически всех сфер, таких, например, как автомобилестроение, энергетика, здравоохранение и фармацевтика, технологии – и даже производство ядерного оружия!. Если у вас есть идея, вы с намного большей вероятностью сможете убедить других принять ее, если просто усвоите некоторые из методов, сделавших Стива Джобса мастером в рассказывании историй. Ниже перечислены семь техник, которые вы можете использовать, чтобы продавать свои идеи по методу Стива Джобса.

1. Создайте момент «черт побери!» или «вау!»

В каждой презентации Стива Джобса есть момент, вызывающий бурный эмоциональный отклик аудитории, – момент «черт побери!». Эти моменты продумываются заранее, чтобы дополнять его слайды, сайт Apple, пресс-релизы и рекламу. Например, в 2008 году Джобс достал MacBook Air из желтого почтового конверта, чтобы показать всем, какой он тонкий. Блогеры остались в восторге, а фотография Джобса, вытаскивающего ноутбук из конверта, побила все рекорды популярности и стала символом презентации.

Девятого сентября 2009 года момент «черт побери!» совершенно не был связан с продуктом. В центре внимания был сам Стив Джобс, вышедший на сцену после долгого отсутствия в связи с операцией по пересадке печени. Он рассказал аудитории, что теперь у него печень человека, который погиб в автокатастрофе в возрасте двадцати с небольшим лет и был столь великодушен, что завещал свои органы на донорские цели. «Меня бы не было здесь, если бы не было такой щедрости», – сказал он.

Продумывайте моменты «черт побери!» заранее – еще до того, как откроете программное средство (неважно, Microsoft PowerPoint или Apple Keynote). Например, я работал с учеными в широко известной лаборатории по изготовлению оружия. Они готовили презентацию, чтобы добиться финансирования для разработки особо точного вооружения – передовой боевой техники, способной с повышенной точностью попадать в цели, сохраняя жизнь невинных людей в районах военных действий. (Информация является открытой, поэтому я могу спокойно об этом писать, хотя и оставлю за кадром название организации и имена участников.) Такое оружие могло бы убивать вражеских солдат на маленькой площади, оставляя невредимыми семьи мирных жителей, живущих по соседству. Мы решили сделать запоминающийся момент без слайдов PowerPoint, положив круг из ярко окрашенной веревки на пол, а внутри него – еще один круг меньшего диаметра из веревки другого цвета. В ключевой момент презентации спикер указывал на веревки и сообщал, что любой сидящий внутри меньшего круга будет убит бомбой, в то время как сидящие за пределами второго круга останутся невредимыми. Как думаете, что аудитория запомнит: слайды или веревки?

Думайте за пределами слайда. Спросите себя: «Как мне сделать, чтобы содержание «выпрыгнуло» со страницы (или со слайда)?» Создавайте эмоционально заряженные события, чтобы вдохновить слушателей вашей идеей.

2. Следуйте «правилу трех»

«Правило трех» – один из основных принципов написания текстов, который широко используется в литературе. По этой причине Златовласка увидела трех медведей. По этой причине большинство пьес состоят из трех актов. Человеческий разум, как уже было замечено раньше, может удерживать достаточно долго только три или четыре куска информации, и Стив Джобс хорошо знает об этом. Его презентации обычно разделены на три части. Девятого сентября 2009 года Джобс рассказывал аудитории о трех продуктовых категориях: iPhone, iTunes и iPod. Иногда он даже играет с этим принципом. На выставке-конференции Macworld 2007 Джобс представил «три революционных продукта»: MP3-плеер, телефон и интернет-коммуникатор. Повторив это несколько раз, он сделал неожиданное заявление: все они будут объединены в один продукт – iPhone. «Правило трех» превратилось в момент «черт побери!».

Спросите себя: «Какие три вещи должна узнать моя аудитория?» Не двадцать вещей, только три. Вы можете использовать большее количество пунктов в письменном тексте (например, в статье или книге), но придерживайтесь «правила трех» в публичных выступлениях и беседах.

3. Поделитесь сценой

Джобс редко проводит всю презентацию самостоятельно. Обычно он окружает себя вторым составом. У него был большой второй состав на презентации iPad в январе 2010 года. После того как Джобс ознакомил аудиторию со свойствами новинки, он представил нескольких руководителей Apple для обсуждения новых элементов других продуктов, включая Скотта Форсталла, старшего вице-президента Apple по программному обеспечению iPhone, и Фила Шиллера, старшего вице-президента Apple по маркетингу товаров. Затем руководители Apple представили докладчиков «со стороны», таких как разработчики игр. В целом Джобс разделил сцену с семью другими людьми в течение полуторачасовой презентации. Если вы можете разделить презентацию с членами команды (или клиентами) – сделайте это. Помните, однако, что необходимо потренироваться выступать командой, чтобы все переходы и «смена сюжета» происходили равномерно.

4. Введите героев и злодеев

В любой великой драме есть герой и злодей. Как было показано в предыдущей главе, Стив Джобс – мастер по созданию драмы. Мы впервые увидели эту технику еще в 1984 году, когда Apple представила Macintosh. Джобс анонсировал новый продукт, нарисовав образ IBM – «голубого гиганта», одержимого идеей мирового господства. Apple, сказал Джобс, будет единственной компанией, которая встанет у него на пути. Аудитория взорвалась аплодисментами. Всем хорошо известная реклама «Я – Mac, я – PC» представляет собой серию тридцатисекундных эпизодов на ту же тему – «герой против злодея». В хороших презентациях всегда есть противник – общий враг, поэтому аудитория может сплотиться вокруг героя. Ваш бренд и ваш продукт могут сыграть роль героя.

5. Думайте наглядно

Презентации Apple поразительно просты и наглядны. Как мы уже обсуждали в предыдущей главе, на слайдах Стива Джобса очень мало текста и совсем нет маркированных списков. Он использует то, что психологи называют преимуществом картинок: идеи гораздо лучше усваиваются, когда они представлены не только текстом, но и картинками. Это понятие имеет важное значение для ваших презентаций. Не загружайте свои слайды посторонней информацией, отвлекающей от вашего сообщения. Иногда все, что вам нужно, это одно слово или одна фотография. Помните, что слайды должны дополнять ваше сообщение, а центральное место должна занимать ваша история. Не используйте слайды как шпаргалки, чтобы с них читать. Если вы хотите подробнее узнать, как создать визуально привлекательную презентацию, прочтите книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», а также книги экспертов в области дизайна Нэнси Дуарте, Гарра Рейнольдса и Клиффа Аткинсона.

6. Создайте подходящий для Twitter заголовок

Apple дает потребителям простую возможность поговорить о ее продуктах – пишет для них яркие, запоминающиеся заголовки. Что такое MacBook Air? «Самый тонкий ноутбук в мире». Если вы не можете описать свою компанию, продукт, услугу или идею одной фразой, которая уместится в сообщение Twitter, вам стоит еще поработать. Не анонсируйте, пока не сможете.

7. Продавайте мечты, а не продукты

Стив Джобс страстно предан цели изменить мир, и эта страсть видна в каждой его презентации. Любой может научиться его приемам создания визуально привлекательных слайдов, но эти слайды никого не впечатлят, если будут показаны без страсти и энтузиазма. Когда в 2001 году Джобс представлял iPod, он сказал, что слушать музыку означает меняться и что Apple по-своему изменяет мир. Там, где большинство наблюдателей видели музыкальный плеер, Джобс видел возможность создать лучший мир для своих клиентов. В этом разница между Стивом Джобсом и подавляющим большинством посредственных лидеров: Джобс искренне хочет изменить мир и не боится об этом говорить.

Ни одна из ваших идей не превратится в изменяющую мир инновацию, если они останутся запертыми внутри вашей головы. В какой-то момент вам придется убеждать кого-то инвестировать, покупать, участвовать, присоединяться или проповедовать. Вы будете удивлены, узнав, как много людей не могут понять важности этого шага. Эти люди, похоже, верят, что их идеи изменят мир, – даже если их тяжело понять. К несчастью, вы никогда не услышите о большинстве из них. Я часто поражаюсь, как много действительно революционных идей никогда не увидели свет, потому что гениальный ум, придумавший идею, не сумел рассказать о ней историю.

У вас есть чем поделиться. Не позволяйте плохой коммуникации похоронить ваши экстраординарные идеи. Великолепная презентация может влиять на умы и изменять компании. Начните строительство своей империи сегодня. Позвольте Стиву Джобсу показать вам как.

iЗадания

1. Рассказывайте свою историю с самого начала и часто. Ежедневно делайте коммуникацию краеугольным камнем своего бренда.

2. Сделайте историю своего бренда согласованной на всех платформах: презентация, сайт, реклама, маркетинговые материалы, социальные сети.

3. Думайте иначе о стиле своих презентаций. Изучайте техники Стива Джобса, читайте книги по дизайну и обращайте внимание на выдающиеся презентации и на то, что отличает их от обычных шоу, сделанных в PowerPoint. У всех есть возможность поднять планку, но чтобы взяться за эту задачу, необходимо стремление к улучшению и открытый ум.

Еще один момент

Не позволяйте глупцам сломать вас

Уверенность в себе – самый верный способ обрести желаемое. Если в глубине души вы знаете, что вы кем-то станете, то так и будет. Не позволяйте себе думать иначе. Это губительно.

Генерал Джордж Паттон

Инновации – это нечастое явление, потому что у очень немногих людей есть мужество выдвинуть радикально новые идеи и уверенность в себе, чтобы им следовать, не обращая внимания на скептические замечания и пессимистические прогнозы окружающих. У немногих людей есть такое мужество, вот почему только немногие могут создавать выдающиеся инновации, как это делает Стив Джобс. Следующие великие идеи, компании и движения будут созданы теми редкими индивидуумами, у которых есть смелость верить в свои принципы и бороться за них с более сильными противниками.

В 1977 году, когда Apple начала продавать новый персональный компьютер Apple II, Кен Олсон, основатель Digital Equipment, сказал: «Не существует причины, по которой кто-нибудь захотел бы иметь компьютер у себя дома». Слава богу, у Стива Джобса была вера в свою идею дать компьютеры в руки обычных людей.

Практически всем успешным предпринимателям приходится сражаться со скептиками. Представьте, как тяжело, наверное, было молодому человеку слышать подобное:

«Ты нам не нужен. Ты еще даже не окончил колледж».

«Убирайся. Мы не собираемся покупать твой продукт».

«Твои магазины прогорят. Может, пора перестать думать настолько по-другому?»

«Твоя проблема в том, что ты все еще веришь, будто способ чего-то добиться – это дать икру миру, который вполне доволен сыром и крекерами».

Все эти замечания в то или иное время адресовались человеку, который позже станет известен как мастер инноваций – Стиву Джобсу. Джобс и Воз столкнулись со множеством недальновидных глупцов, не оценивших то, что двое предпринимателей пытались сделать, а именно: создать простой в использовании инструмент для людей, которые хотят изменить мир. Они не стали слушать скептиков. В 2005 году Джобс дал такой совет выпускникам Стэнфордского университета: «Не позволяйте шуму чужих мнений заглушить ваш внутренний голос».

Воз резюмировал секрет успеха в своей книге «iWoz». Когда его спросили: «Как начать изменять мир?» – он ответил:

Прежде всего необходимо верить в себя. Не сомневайтесь. На вашем пути будут люди – и я говорю о подавляющем большинстве людей, практически обо всех, кого вы когда-либо встретите, – которые мыслят черно-белыми категориями… Возможно, они не понимают, потому что не могут этого вообразить, а может быть, они не понимают, потому что кто-то другой сказал им, что полезно или хорошо, и ваша идея не вписывается в услышанное ими. Не позволяйте этим людям сломать вас. Помните, что они просто принимают точку зрения, соответствующую установкам популярной культуры, какой бы она ни была в определенный момент. Они знают только то, чему они открыты. Фактически это предрассудок – тот вид предрассудка, который категорично настроен против духа изобретательства[295].

Для большинства людей очень трудно принять неизвестное, и все же неизвестное – это мир, в котором новаторы чувствуют себя как дома.

По словам аналитика Тима Баджарина, который понимает Apple лучше, чем кто-либо другой, многие профессионалы не разделяют подход Стива Джобса к бизнесу. «Большинство корпораций пытаются предугадать, чего захотят потребители через год или полтора. Стива особенно интересует, что технологии позволят людям делать через десять лет», – говорит Баджарин[296].

Люди, которые действительно думают о таком далеком будущем, неизбежно сталкиваются с встречным ветром краткосрочного корпоративного стиля мышления – с тем видом давления, который, по мнению Баджарина, так распространен в сегодняшней корпоративной Америке. Джобс движется навстречу этому ветру, не обращая внимания на возражения скептиков и преодолевая препятствия со страстью, убежденностью и непоколебимой верой в свое долгосрочное видение.

Один из лучших комплиментов, когда-либо сделанных Стиву Джобсу, был получен из неожиданного источника – от сооснователя Microsoft Билла Гейтса. В мае 2007 года Гейтс и Джобс делили сцену во время редкого совместного появления на конференции D: All Things Digital. Гейтса спросили, что он думает о вкладе Apple в компьютерную индустрию. Он ответил:

То, что сделал Стив, – действительно феноменально. Вспомните далекий 1977 год и компьютер Apple II. Идея массового распространения этих машин – вот на что Apple сделала ставку. Apple осуществила свою мечту, и это сделало ее уникальной компанией. Одной из наиболее интересных вещей, созданных Apple, был компьютер Macintosh. Это было рискованно. Люди могут и не помнить, что Apple тогда действительно рисковала компанией. Стив однажды произнес речь, которая стала одной из моих любимых, где сказал: «Мы создаем продукты, которыми сами хотели бы пользоваться». Он добивался этого с невероятным вкусом и элегантностью, что оказало огромное влияние на всю компьютерную индустрию[297].

«Я действительно полагаю, что есть такая вещь, как мечта о великой идее, – рассказал мне Баджарин. – Великие предприниматели сосредоточены на сегодняшнем дне, но у самых больших новаторов есть план действий на завтра. Стив Джобс заботится о текущих проблемах и удовлетворяет сегодняшние нужды потребителя, но он мечтает и предвидит, чего потребитель захочет завтра»[298].

В 1997 году, когда Apple была на грани краха, Джобс, одетый в шорты и черную водолазку, встретился со своими работниками и произнес ободряющую речь, чтобы напомнить всем, почему нельзя допустить провала Apple. Джобс сказал: «Мы верим, что люди, обладающие страстью, могут сделать мир лучше»[299]. Джобса не было в компании, которую он основал, больше десяти лет, и все же его вера никогда не колебалась. Ничто не казалось невозможным.

Стив Джобс говорит, что каждое утро смотрит в зеркало и спрашивает себя: «Если бы это был последний день моей жизни, хотел бы я делать то, что собираюсь делать сегодня?»[300] Если в течение многих дней подряд ответ – «нет», Джобс знает, что пора что-то менять. Не говорите ли вы «нет» слишком давно? Если так, что, по вашему мнению, Стив Джобс сделал бы в вашей ситуации? Я надеюсь, что семь принципов, изложенных в этой книге, смогут вам помочь.

По словам обозревателя газеты New York Times Томаса Фридмана, в 1980–2005 годах в Америке практически все новые рабочие места создавались фирмами, существующими пять лет и меньше. Фридман говорит, что для процветания нации нужна не спасительная помощь, а увеличение количества стартап-компаний. «Если мы хотим добиться устойчивого снижения уровня безработицы, ни спасение General Motors, ни дорожное строительство не помогут. Нам необходимо создать огромное количество новых компаний – и быстро… Хорошо оплачиваемые рабочие места не возникают вследствие спасительных ссуд. Они возникают благодаря стартапам. А как возникают стартапы? Они возникают благодаря умным, творческим, вдохновленным людям, берущим на себя ответственность и умеющим рисковать»[301].

Возможно, последний урок, которому учит нас Стив Джобс, заключается в следующем: для того чтобы рисковать, необходима отвага и немного сумасшествия. Умейте видеть гениев в их сумасшествии. Верьте в себя и свою идею и будьте готовы постоянно защищать эту веру. Только тогда инновация сможет процветать, и только тогда вы сможете вести безумно великую жизнь.

Благодарности

Я признателен читателям во всем мире, благодаря которым книга «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» стала мировым бестселлером. Вы прислали мне массу взволнованных откликов. Надеюсь, новая книга окажется для вас столь же полезной. Меня вдохновляет ваш энтузиазм. Я также хотел бы поблагодарить Роба Эндерли и многих других аналитиков, которые активно рекомендовали эту книгу в своих блогах и постах в Twitter.

Мой издатель из McGraw-Hill Джон Ахерн очень верил в эту книгу с самого начала. В 2010 году он решил последовать зову своего сердца, и я уверен, что это был правильный выбор. Спасибо за все, Джон.

В McGraw-Hill фантастические люди. Вице-президент и издатель Гари Кребс привносит энергию, страсть и энтузиазм в свою работу. Это передалось и автору! Не менее энергичны и остальные: Мэри Гленн, Хизер Купер, Лидия Ринальди, Энн Прайор, Гаятри Виней, Джо Берковиц, Эллисон Гонсалес и все вовлеченные в редактирование, дизайн, производство, продажи и маркетинг. Вы – прекрасная команда.

Как всегда, спасибо моему литературному агенту Эду Кнаппману, который наставлял меня и направлял на протяжении всей моей писательской карьеры.

Особая благодарность Тому Нильсену и всем сотрудникам BrightSight за предоставленные мне возможности поделиться своими озарениями и мыслями с другими.

Также заслуживает признательности Ник Либер из журнала Bloomberg BusinessWeek. Он редактировал мои рубрики и разделял мой энтузиазм. Ник – прекрасный соавтор.

Фаузия Бёрк, Джули Харабедян и команда FSB Associates продолжают наполнять свежими перспективами и уникальными озарениями постоянно меняющийся мир онлайнового маркетинга и рекламы. Спасибо вам за то, что научили меня чему-то новому!

Моя жена Ванесса заслуживает отдельной благодарности за помощь со сносками, редактурой и подготовкой материала. Она значит для меня все. Мои дети Джозефин и Лила – мой вечный источник вдохновения, как и остальные члены семьи: Кен и Пэтти, Донна, Тино, Франческо, Ник, моя мать и, конечно, мой отец, который продолжает жить в наших сердцах. Я знаю, что он улыбается всем нам.