Ad van der Zee

Uitgever bij Uitgeversmaatschappij Walburg Pers, Zutphen

Huidige situatie

“Walburg Pers is een middelgrote uitgever van vooral historische non-fictie. We brengen zo’n vijftig nieuwe titels per jaar uit. We hebben twee, sinds kort drie, uitgevers, ik begeleid zelf ongeveer vijfentwintig titels per jaar. Mijn rol richt zich vooral op acquisitie en interne projectleiding tot het eindproduct, hier vallen onder andere onder: het rond krijgen van de financiering, de auteur begeleiden en de marketing rondom het boek in gang zetten. Wij besteden nagenoeg alle technische zaken uit. Marketing, verkoop en het productieproces begeleiden zijn zaken die wij intern uitvoeren. Wij werken met een poule van externe medewerkers, bijvoorbeeld redacteuren en vormgevers.

Wij bevinden ons niet in een penibele situatie, er hoeven bij ons geen medewerkers uit. Sterker nog, wij zijn kort geleden een nieuwe werkmaatschappij gestart, Walburg Pers Educatief (WPE). Hiermee betreden wij de arena van het uitgeven van schoolboeken. Het gaat daarbij om leerboeken, werkboeken, toetsen, docentenhandleidingen en een uitgebreid ondersteunend pakket digitale middelen voor digibord en zelfstandig werken. Met Walburg Pers Educatief willen wij ons in de komende jaren volledig richten op de onderwijsmarkt.

Het is eigenlijk niet erg interessant of de oplages kleiner worden, het gaat erom of de omzet in de pas kan blijven lopen. Wij merken dat de oplages iets minder hard groeien, maar van hard dalende oplages is ook geen sprake. Wij slagen er tot op heden in om zowel de verkoop op peil te houden als ook de kosten te bewaken. Dat is een inspanning van de afdeling verkoop en anderzijds een kwestie van scherp inkopen. Je kunt merken dat er in deze tijd scherper ingekocht kan worden bij drukkers, dan gebruikelijk was in het verleden. De kwaliteit staat daarbij altijd voorop.

Er is de afgelopen jaren een aantal drukkers failliet gegaan en daardoor merk je dat drukkers hun productieprocessen aan het verbeteren zijn. Wij kunnen daardoor betere afspraken met deze drukkers (en binders) maken. Drukkers weten ook, dat wanneer zij niets doen, dat het hen marktaandeel gaat kosten. De oude verdienmodellen staan ook bij hen onder druk. “

“We zijn groter dan klein, onder de kleinere uitgevers zijn wij een van de grotere. Ik denk dat dit een voordeel is ten opzichte van grotere uitgevers. Wij zijn heel wendbaar en zijn geen logge, grote organisatie waar beslissingen topdown worden genomen. Wij kunnen sneller schakelen en daardoor snel inspelen op ontwikkelingen. “

“Heel belangrijk. Het hele uitgeefproces is de afgelopen jaren gedigitaliseerd. Bezoekers aan onze uitgeverij kijken vaak teleurgesteld naar onze kantoren. Zij verwachten nog drukpersen en grote rollen papier binnen, maar zien bureaus met laptops. In technische processen moet een uitgeverij blijven innoveren. Soms is het met boerennuchterheid naar ontwikkelingen kijken en besluiten om al dan niet te innoveren. Wij moeten als uitgeverij op onze kosten blijven letten, dus grote innovatietrajecten starten wij niet zonder directe aanleiding. Er moet een bepaalde noodzaak aanwezig zijn om te innoveren.”

“In de afgelopen jaren is ons hele productieproces gedigitaliseerd, het enige dat nog van papier is, is ons eindproduct: het boek. Vanaf het inleveren van de tekst en de beelden tot het eindproduct is een gedigitaliseerd proces. Al onze afdelingen, acquisitie, productie, marketing en verkoop, zijn aangesloten op een zelf ontworpen informatiesysteem, waardoor wij alles kunnen bijhouden en per project de zaken snel en efficiënt kunnen organiseren.”

“De meeste medewerkers staan erg open voor nieuwe ontwikkelingen, zij zien hier ook de voordelen van in. Wij hebben op dit moment een paar e-books op de markt. Degene die dat in gang heeft gezet is onze directeur-eigenaar in samenwerking met onze productieleider. Beiden hebben hier veel interesse in en zodoende zijn wij er mee gaan experimenteren.

Het is vaak ook een kwestie van persoonlijke interesse, daartegenover hebben sommigen niet zoveel te maken met digitalisering en zij zullen dus ook wat minder interesse hebben voor nieuwe ontwikkelingen. Het is uiteindelijk belangrijk dat deze ontwikkelingen organisatiebreed gedragen gaan worden, in ieder geval dat iedereen weet wat er speelt. Niet iedereen hoeft even gepassioneerd bezig te zijn met digitalisering, als iedereen maar ervan op de hoogte is.”

“Beide. Ik zie binnen onze organisatie dat er medewerkers zijn die digitale boeken wel als bedreiging zien. Je kunt deze medewerkers wel gerust stellen, maar als een medewerker helemaal toegespitst is op het verkopen van papieren boeken, dan wordt het lastig. “

“Ik struin heel veel fora en websites af die onderwerpen over digitalisering behandelen. Ik deel vervolgens mijn ervaringen en constateringen intern om iedereen bij te praten. Ook onze directeur heeft een bovengemiddelde interesse in nieuwe ontwikkelingen.”

“Ik heb niet de indruk dat er een groot verlangen is vanuit onze lezersgroep naar e-books. Onze doelgroep is geïnteresseerd in boeken over geschiedenis, dan vooral de boeken die het midden houden tussen populair en wetenschappelijk historisch. Dit zijn boeken die geschikt zijn voor een breed publiek en zijn rijk geïllustreerd. De kopers van onze boeken zijn de iets oudere lezers, denk aan 40 jaar en ouder. De jongere lezers bedienen wij minder. Onze geschiedenisboeken worden veel gekocht door docenten uit het middelbaar en basisonderwijs, dus ook jongeren komen zo in aanraking met onze boeken.”

“Wij zijn begin jaren ’90 gestart met het zelf verkopen van onze eigen boeken, dus niet alleen via de boekhandel. Dat doen we vooral door middel van direct-mailcampagnes. Wij hebben hierdoor in de loop der jaren een groot klantenbestand opgebouwd en interessegroepen in kaart gebracht. Zodoende weten wij welke interesses onze klanten hebben. Zo kunnen wij hen makkelijker van dienst zijn en deze personen nieuwe titels voordragen. Wij sturen onze klanten met een bepaalde interesse een leaflet met bestelbon die zij kunnen invullen en zo het nieuwe boek bestellen. Ook kan men via onze website boeken bestellen én betalen.

Ook maken wij gebruik van een elektronische nieuwsbrief, ik voorzie daar mogelijkheden in om bijvoorbeeld direct e-books te bestellen via deze nieuwsbrief. Wij merken nog steeds een toename van verkopen via onze direct-mailcampagnes en website. Ongeveer de helft van onze verkopen loopt via deze direct-mailcampagnes en de andere helft via de boekhandel. Niet alle boekhandels kopen onze boeken in. Wij werden min of meer gedwongen om zelf onze klanten op te zoeken, voor ons heeft dit goed uitgepakt. Nu verkopen wij een groot deel via ons eigen netwerk. Doordat wij al gebruik maken van een klantenbestand en weten waar onze klanten zich bevinden, zal het ook niet moeilijk worden om het e-book aan de man te brengen.

Daarnaast zijn wij onlangs gevraagd als uitgeverij om het voortouw te nemen in een crossmediaal geschiedenisproject. Dit gaat dus veel verder dan alleen een boek met een cd-rom uitbrengen. Dit zullen wij veel meer gaan zien in de toekomst, ik verwacht dan ook dat de rol van een uitgever ook de rol van projectmanager gaat worden ten behoeve van een derde instantie. Aan het einde van het proces moet er iemand zijn die betaalt, dat kan een lezer zijn, maar ook een instantie die de uitgever als het ware inhuurt. De uitgever wordt dan een soort intermediair.

Ik geloof niet dat het e-book ooit het papieren boek gaat verdringen. Als ik kijk naar de ontwikkelingen sinds de jaren ’80 zijn er alleen maar producten bijgekomen en is er nagenoeg niets verdwenen. We zien wel dat de boekenmarkt wordt overspoeld met nieuwe titels, het wordt daarom steeds moeilijker om boeken te verkopen. Je klanten weten te vinden, dat is de sleutel. Doelgroepgericht boeken uitgeven wordt in de toekomst nog belangrijker. Je op de massa richten werkt niet meer.”

Toekomst

“Het is momenteel een vechtmarkt geworden. Onze vertegenwoordiger merkt dat al aan de boekhandels, die steeds terughoudender worden met inkopen. De boekhandel is momenteel erg conservatief. Als een boekhandel onze boeken niet inkoopt, moeten wij zorgen dat wij ze via een andere weg wel kunnen verkopen.

Ik heb daarnaast al een aantal uitgeverijen over de kop zien gaan dit jaar, ook uitgeverijen die in dezelfde markt als wij zaten. Zij hebben dus minder goed hun klanten weten te vinden. Dit is niet alleen aan het e-book te wijten, maar de hele markt staat onder druk. Een onverstandige zet van uitgeverijen bij teruglopende oplages, is om nog meer boeken te gaan maken. Het gaat er om dat de klant gevonden wordt. Er zullen dan ook nog een aantal uitgeverijen gaan omvallen, verwacht ik.

Ik verwacht dat de goedkope boeken gaan uitsterven. Het wordt straks of hele goedkope boeken of boeken uit het duurdere segment. De tussenlaag zal gaan verdwijnen. Het duurdere boek heeft een bepaalde kwalitatieve lading en daar zullen mensen bereid zijn om voor te betalen. Een probleem zullen de jongeren zijn die nooit geleerd hebben om te betalen voor online content. Kwaliteit leveren en de klant kennen, dat is de overlevingsstrategie voor uitgevers.

Een aantal uitgeverijen volg ik met interesse, zeker de historische uitgevers. Sommige bieden te weinig nieuws en hebben te weinig ‘smoel’. Daarnaast zijn er ook een aantal uitgeverijen erg goed bezig, zeker degene die durven te ondernemen. Ik kan mij ook wel voorstellen dat een uitgeverij niet aan e-books begint, het is ook nog geen gelopen koers, dit geldt ook voor ons. Het kan ook zo zomaar gebeuren, dat wij stoppen met het e-book."

E-books

"De reden dat wij weinig e-books uitbrengen is, dat de meeste van onze boeken een karakter hebben dat niet goed aansluit bij de huidige generatie e-ink e-readers. Wij geven voornamelijk geïllustreerde boeken uit, de techniek houdt ons nu tegen om deze titels als e-book uit te brengen. Maar er is geen enkele reden om als uitgeverij geen e-books uit te brengen. Elke nieuwe ontwikkeling hoort op zijn minst onderzocht te worden. Je moet als uitgeverij geïnteresseerd zijn in mogelijkheden en denken vanuit nieuwsgierigheid.

Wij geven veel uit in samenwerking met partners zoals musea en culturele instellingen. Begin dit jaar heb ik het voorstel gedaan aan een partner om niet rendabele herdrukken als e-book uit te geven, dit ging om tekstedities van 17e en 18eeeuwse manuscripten. Bijzonderheid van deze boeken is dat ze zwaar geannoteerd zijn, de oplossing hiervoor zou zijn dat gebruikers door middel van touchscreen noten moeten kunnen oproepen. Helaas hebben maar weinig e-readers touchscreen. Door deze belemmeringen wilde de partner nog even de kat uit de boom kijken. De techniek hield ons tegen. Het plan ligt nog steeds op de plank en is het wachten op de techniek die steeds beter wordt.

We hebben nu een paar titels uitgegeven als e-book om te onderzoeken hoe het proces loopt, hoe maak je een e-book, hoe verloopt de aanmelding bij het Centraal Boekhuis, hoe factureer je een e-book en hoe doe je de marketing? Dat waren de vragen waar wij graag antwoord op wilden hebben. Daar kom je maar op een manier achter en dat is proberen en experimenteren.

Je kunt onze e-bookfase, ook wel de experimenteerfase noemen. Wij kijken vanaf nu bij iedere nieuwe titel of deze titel ook geschikt is om als e-book uit te brengen. Naar mate de techniek vordert, zullen wij hier ook steeds meer mogelijkheden in krijgen. Het merendeel van onze klanten zal niet snel overstappen op e-books. Mijn verwachting is dan ook dat het aantal klanten dat e-books aanschaft, zwaar in de minderheid zal blijven. Ik dacht dat de e-bookrevolutie al zou losbarsten, maar ik ben inmiddels een stuk nuchterder dan een half jaar geleden. Onze klanten staan nog steeds niet voor onze deur met de eis om e-books uit te brengen.

Het e-book en het lezen op de e-reader is een medium erbij. Ik had weliswaar nooit verwacht dat het e-book het papieren boek zou doen verdwijnen, maar ik had wel een grotere impact verwacht. Het valt mij allemaal enigszins tegen. Ik verwacht wel dat dit binnen een jaar gaat aantrekken en dat onze partners ook gaan vragen om e-books te publiceren. Er zitten nog te veel haken en ogen aan de praktische kant. Ik ben geen tegenstander van e-books, maar ik erken dat het lezen van e-books voor mij persoonlijk niet zo speelt. Zelf heb ik sinds kort een iPad en vind dat een geweldig apparaat. Vanaf papier lezen vond ik altijd fijner lezen dan vanaf een beeldscherm, maar de iPad heeft wel een omslag teweeggebracht.

Wij zijn als uitgeverij trendvolgend, wij luisteren naar de markt en de vraag en spelen hier eventueel op in. Als onze klanten om e-books of apps voor de iPad gaan vragen, zullen wij ze maken, doen ze dit niet, dan zullen wij ook het voortouw niet nemen."

Prijs e-books

"Wij maken behoorlijk wat kosten om een boek op de markt te brengen, vooral onze verkoopkosten zijn relatief hoog. Deze kosten relateren wij aan de opbrengsten van het boek. Een boek van ons heeft een gemiddelde prijs tussen de € 20,- en € 30,-. Daar blijft een bruto-opbrengst van ongeveer € 8,- van over, daar moeten nog de verkoopkosten vanaf. Wij rekenen vooraf door, hoeveel boeken wij moeten verkopen, om uit de kosten te komen. Als wij een e-bookprijs van € 5,- zouden rekenen, dan zou er € 0,10 per e-book overblijven als marketingbudget.

Dat is een groot probleem, hoe financier je een product waarvan de opbrengst heel laag is? Wij hebben dan ook nog eens relatief lage verkoopaantallen, een miljoen keer een dubbeltje levert alsnog een ruim marketingbudget op, maar 1500 exemplaren niet. De vraag die wij ons intern stellen is, of het de moeite waarde is om e-books uit te brengen. Wanneer de opbrengsten zo laag zijn, dat er bijna niet uit de kosten te komen is, moeten wij als uitgeverij dan wel e-books gaan uitbrengen? Ik vraag mij wel eens af of er voor ons geld te verdienen is aan e-books.

De beleving dat digitale content gratis moet zijn, is ook een probleem. Iedere prijs die gevraagd zal worden voor digitale content is dan per definitie te hoog. Gebruikers zijn pas bereid om te betalen als het een bepaalde meerwaarde geeft, het betrouwbaar is, het status geeft en gebruiksvriendelijk is. Ik vind de hele discussie over te hoge e-bookprijzen lastig. Ik vind de huidige e-bookprijzen niet bijzonder hoog, het valt mee.

Het enige verschil qua kosten tussen een fysiek boek en het e-book zijn de drukkosten, de andere kosten zijn gelijk voor beide vormen. Consumenten gaan er te makkelijk vanuit dat alle kosten al eens gemaakt zijn bij het e-book. Maar bij het creëren van een nieuwe e-booktitel, moeten er opnieuw kosten worden gemaakt, dit vergeten veel mensen."

Beveiliging van e-books (DRM)

"Ik vind de discussie lastig. Als gebruiker zeg ik ‘weg met de beveiligingen’, maar als uitgever moet ik het vrije kopiëren van onze content tegengaan. Ik weet nog niet goed wat hier een goede middenweg in is. Wij zijn als uitgeverij voornamelijk een handelaar in rechten, deze rechten moeten goed verdedigd worden. Daarom pleit ik wel voor een vorm van beveiliging, Social DRM is al een stap in de goede richting. Er moet rekening gehouden worden met de slechtheid der mensen. Technisch heb ik te weinig verstand van wat precies een goede beveiliging moet zijn."

E-bookpiraterij

"Voor ons soort boeken denk ik dat piraterij wel meevalt. Wij maken voor een bepaald publiek boeken, waarom zou ineens de massa er dan in geïnteresseerd zijn als het e-book gratis online komt te staan? Het blijft diefstal, er wordt inbreuk gemaakt op de rechten. Ik begrijp niet dat piraterij geen diefstal genoemd kan worden (zie artikel). Uitgevers winden elkaar erg op als het om piraterij gaat.

Het is belangrijk om redelijk te blijven in dit verhaal, je moet nooit nieuwe ontwikkelingen negeren maar wel nuchter blijven. Ik geloof in marktwerking, als bepaalde uitgevers de markt willen stagneren door geen e-books uit te brengen, zijn er altijd wel andere uitgevers die wel e-books gaan uitbrengen. Er zijn nu twee vormen van boeken, dat is het fysieke boek en het e-book. We moeten afwachten hoe dat zich tot elkaar gaat verhouden. Je ziet dat bekende e-bookuitgevers ook nog steeds hun titels als fysieke boeken blijven aanbieden."

Beeldvorming

"Ik volg nagenoeg alle ontwikkelingen op de voet, wat mij opvalt is dat er vooral veel wordt beweerd. Het zijn interessante discussies, maar het wordt pas echt interessant wanneer er feiten worden getoond. Uitgevers doen dit helaas nog niet, ik ben nieuwsgierig naar hoeveel e-books een Nederlandse uitgever heeft verkocht. Dan krijg je een volledig beeld. Amerika blijft toch een heel ander land dan Nederland en is dus niet helemaal vergelijkbaar. Nederland heeft nogal eens de neiging om zich ergens heel druk over te maken, waar de rest van de wereld dit totaal niet doet."

"Ik lees veel blogs, ik blog zelf ook. Er is een tweedeling tussen bloggers, één deel schrijft hele genuanceerde onderbouwde blogs, waar het andere deel vooral vragen oproept en aannames doet. Die laatste groep volg ik nauwelijks. Verder begrijp ik de verwijten richting uitgevers die worden gemaakt door bloggers niet zo. Als er ergens geld mee te verdienen is, gaan uitgevers daar mee aan de slag. Het is geen kwestie van niet willen, maar vaak niet weten hoe.

Het verwijt dat uitgevers hebben liggen slapen, is onterecht. Dat uitgevers lang de kat uit de boom hebben gekeken, dat klopt. Uitgevers zijn trendvolgend, een paar uitzonderingen daar gelaten die voorop lopen. Wanneer er gekeken wordt naar de landen om ons heen, bijvoorbeeld Frankrijk, dan loopt Nederland voorop als het om e-books gaat. Zo slecht doen wij het hier in Nederland dus niet."

Lees hier de reacties op Frankwatching.