4 Webwinkels, de toekomst van de retail?

Het gras is altijd groener bij de buurman

4.1 De bedreiging van internet

Het lijkt zo gemakkelijk, even een domeinnaam aanvragen, een website maken en je hebt je eigen winkel op internet. Geen verdere kosten zoals een winkelpand, magazijnen, personeel of advertentiekosten, je kunt gewoon in je eigen slaapkamer je bedrijf beginnen. Jaloers kijken alle retailers naar de vele webwinkels, terwijl een winkel toch een goede locatie moet vinden, een pand moet huren of kopen, de winkel moet inrichten en moet adverteren, heeft een webwinkel het toch maar makkelijk. Oneerlijke concurrentie in de ogen van de retailer, wat nog eens bevestigd wordt door de concurrerende prijzen. Daarnaast kopen klanten ook steeds vaker en steeds meer op internet. De omzet bedroeg in Nederland in 2010 8.2 miljard. De groeipercentages voor de komende jaren worden tussen 10% en 15% per jaar geschat, waardoor een mogelijke omzet van 15 miljard in 2015 heel reëel lijkt (ongeveer 30% van de non-foodretail). Deze omzet gaat natuurlijk ten koste van de omzet van de bestaande retail. Internet lijkt hierdoor een wezenlijke bedreiging te vormen voor de bestaande retail, een gevoel van oneerlijk concurrentie is niet onterecht. De webwinkels hebben geen vestigingsvergunning nodig, geen beperking in openingstijden en ook geen parkeerproblemen, de investeringen zijn gering en daarnaast hebben ze het economische tij mee door het nieuwe koopgedrag. Maar kijken de bestaande winkels niet te veel naar de voordelen van de webwinkeliers en niet naar de nadelen? Is ook hier niet het gras groener aan de andere kant van de schutting?

Bij fysieke producten hebben de winkels een groot voordeel boven internet, omdat deze producten bij de klant gebracht moeten worden (door webwinkels) of door klanten moeten worden opgehaald in de winkel. De winkel heeft dus twee belangrijke rollen voor deze producten, namelijk een distributierol en een adviesrol. Bij virtuele producten hebben de webwinkels weer een voordeel, omdat er geen thuislevering nodig is. De klanten kunnen immers direct producten op internet kopen en downloaden. Dit is ook de reden dat bijvoorbeeld reisbureaus, muziekwinkels en boekwinkels langzaam aan het verdwijnen zijn uit het winkelbeeld. Deze producten zijn virtueel gemaakt en daarom downloadable voor klanten. De ‘gang’ naar de winkel is overbodig.

4.2 De ontwikkeling van internet

De oorsprong van internet was een berichtendienst, een soort bulletinboard waarbij iedereen berichten kon achterlaten die anderen lazen. Deze bulletinboardfunctie is nog steeds zichtbaar in allerlei sites van social media, zoals de wall bij Facebook, waarbij op de berichten van elkaar gereageerd kan worden. Hierbij moet je wel zelf kijken wat er gezegd is, dus de ontwikkeling van een bulletinboard naar een communicatieplatform is een logische stap. E-mail was al snel een killer app. Deze beide toepassingen waren gemakkelijk, er was niet veel (technische) kennis nodig. Al snel werden websites ontwikkeld met informatie en later ook koopsites. De verdere ontwikkeling van internet vond plaats langs deze vier parallelle lijnen: communicatietoepassingen, informatietoepassingen, koop/handelstoepassingen en ten slotte infrastructurele toepassingen. De adoptie door klanten kent eigenlijk, volgtijdelijk, dezelfde vier toepassingsgebieden. Door van internet gebruik te maken krijg je een mailbox van een serviceprovider of je maakt een gratis mailbox aan bij Gmail of Hotmail. Daarna ga je surfen op het net en zoeken naar informatie. Bij het zoeken en surfen wordt meestal van een zoekmachine gebruikgemaakt zoals Bing of Google. Ook hiervan is de gebruiksdrempel erg laag, zelfs kleine type- of taalfouten worden gecorrigeerd.

De grootste stap die een internetgebruiker maakt, is het kopen op het net. Kopen en daarna betalen geeft toch een onzeker gevoel. Hierbij spelen persoonlijke ervaringen (of het gebrek daaraan) een rol, naast bekendheid met het bedrijf of de aanbieder, de betalingsmogelijkheid (vooruitbetalen of achteraf betalen), een Thuiswinkelwaarborgmerk, de prijs en wellicht nog persoonlijke motieven. Na een paar voorzichtige eerste aankopen, zoals boeken of een aankoop bij een bekende (fysieke) winkel groeit het vertrouwen en het gebruik van internet als koopmogelijkheid. Een volgende stap in de ontwikkeling en gebruik van internet is een integraal platform, dus gebruikers zijn steeds bereikbaar met een smartphone, een tablet of een computer. Internet is een ‘facilitator’ van diensten zoals telefoneren, navigeren, location based services en natuurlijk social media. Bij volledige acceptatie en gebruik van internet zal er een verdere convergentie in het gebruik optreden, waarbij alle functies geïntegreerd kunnen zijn. De gebruiker weet dan niet meer dat er van internet gebruikgemaakt wordt, aangezien de toepassing centraal staat. Deze ontwikkeling is nu in volle gang, met bijvoorbeeld WiFi. Online zijn is altijd, overal mogelijk. Steeds meer bedrijven en winkelcentra bieden een gratis WiFi-verbinding aan, waardoor van alle internetfaciliteiten gebruikgemaakt kan worden, terwijl je gewoon aan het shoppen, eten of reizen bent. Nieuwe ontwikkelingen in het gebruik van internet zijn juist gebaseerd op deze mobiele toepassingen en op de convergentie. In hoofdstuk 6 en 7 zal hier verder op ingegaan worden.

4.3 Kopen op internet: productperspectief

Klanten omarmen het internet als een nieuw retailkanaal. In 90% van de bewuste aankopen zoekt de klant eerst naar informatie op internet, voordat een product gekocht wordt! Uit het koopmodel (ORCA) blijkt dat Google (of Bing) de eerste toegang is, maar dat klanten daarna al snel een productsite of winkelsite gaan bezoeken. Thuis, op de bank is de koopweerstand gering, de sfeer is goed en je voelt je blij, dus kopen voegt alleen maar blijdschap toe. Als je direct kunt kopen, waarom zou je dan wachten? Naar de winkel gaan is dan een extra inspanning, die vaak overbodig is. Voor virtuele producten is het helemaal niet logisch meer om naar de winkel te gaan. Door de verschuiving van bepaalde producten van fysiek naar virtueel, zoals bijvoorbeeld bij muziek is gebeurd, bij software, nieuws (kranten) en nu ook boeken, komt het oude distributiekanaal, via de winkels, onder druk te staan. Een grote sanering onder muziek- en boekwinkels was een direct gevolg van deze verandering. Voor de retail van fysieke producten is de impact van internet nog beperkt, maar dat zal niet lang meer duren. Er komen steeds meer faciliteiten, online bestellen is vaak mogelijk, waarbij het product dat je vandaag bestelt morgen geleverd wordt. Ook TNT post, nu postNL geheten ziet de goede toekomstverwachtingen voor efficiënte levering van bestelde producten en past daar ook haar businessmodel op aan. Het wachten op de bestelde artikelen wordt dus steeds korter.

PostNL zet in op internet

AMSTERDAM – PostNL, het postbedrijf dat naar verwachting eind mei van TNT wordt afgesplitst, denkt de komende jaren te kunnen groeien door de opkomst van het winkelen via internet.

Dat bleek maandag uit presentaties van het nieuwe bedrijf voor analisten. De bezorging van producten die via internet worden aangeschaft kan volgens PostNL, samen met de groeiende internationale activiteiten, de aanhoudende daling van het aantal normale poststukken compenseren. Daardoor moet er ondanks de krimp van de Nederlandse postmarkt toch sprake zijn van een kleine omzetgroei bij PostNL in 2015. Dit jaar komt de omzet van het postbedrijf waarschijnlijk uit op hetzelfde niveau als in 2010.

Opkomst

De markt voor kleine pakketten groeit in Nederland dankzij de opkomst van internetwinkels, volgens PostNL van 1,1 miljard euro in 2010 tot 1,3 miljard euro in 2015. In 2010 had TNT Post op die markt een aandeel van 39 procent. PostNL denkt dat aandeel te kunnen laten groeien door goede service. Zo geeft het klanten zekerheid over het tijdstip waarop producten worden afgeleverd en worden nieuwe initiatieven genomen om de veiligheid van het onlinewinkelen te vergroten. Om de dienstverlening te verbeteren bouwt PostNL in de komende jaren 17 nieuwe sorteercentra.

Nu.nl 9 mei 2011

4.3.1 Het aanbod op internet

De eerste fysieke producten die aangeboden werden waren gemakkelijke, risicoloze producten voor de koper, boeken en cd’s: goedkoop, gemakkelijk en simpel af te leveren. Kopers liepen geen risico, zeker niet bij betaling met een acceptgirokaart. Bij Bol.com worden nog steeds de meeste aankopen met een acceptgiro betaald. Dit zijn bewust gekochte, bekende producten zoals muziek en boeken. Hier was niet veel ondersteuning bij nodig. Ook voor de aanbieders waren, afgezien van een website, niet veel aanpassingen nodig. Boeken waren al opgeslagen in een centraal verzendhuis, die voor de uitgevers aan de boekhandelaren leverden. De muziekindustrie was al georganiseerd via onder andere Buma/Stemra, voor de regeling van de rechten. Er waren geen extra aanpassingen nodig aan de infrastructuur en ook de internetsite kon vrij eenvoudig zijn. Iedereen kon dus snel beginnen met een webshop en klanten hadden eigenlijk geen koopdrempel. De onwennige klant kon wennen aan het thuiswinkelen.

De luchtvaartmaatschappijen hebben, onbedoeld misschien, een geweldige bijdrage geleverd aan het gebruik van internet. De budgetmaatschappijen zoals easyJet en Ryanair zochten naar mogelijkheden om de kosten te verlagen en met goedkope tickets te concurreren met de gevestigde maatschappijen. Internet bleek een goed instrument te zijn om de kosten te verlagen. Klanten boekten direct zelf hun vlucht, betaalden vooruit en door de directe koppeling tussen boekingssysteem en reserveringssysteem waren verder geen menselijke handelingen nodig. Ook hoefde er geen provisie betaald te worden aan boekingsagenten. Vooral ouderen die gebruikmaken van deze budgetmaatschappijen voor attractieve bestemmingen in Zuid-Europa gingen rechtstreeks boeken en raakten zo gewend aan internet en aan het kopen op internet. Dit bleek een doorbraak te zijn voor virtuele producten, maar was ook meteen een acceptatie van internet als belangrijk koopkanaal.

Na de boeken en cd’s kwamen de virtuele producten zoals vakanties, vliegtickets en software. Deze aanbieders moesten eerst wat aanpassingen doen aan het technisch platform, voordat het mogelijk werd om de producten te boeken. Software moest gedownload worden, er moest een ander betalingssysteem komen, soms moest ook beveiliging worden ingebouwd. Voor vliegtickets was een koppeling naar het reservering- en boekingssysteem nodig en later andere systemen voor boarding en plaatsreservering. Deze virtuele producten hebben het grote voordeel dat er geen fysieke beperkingen zijn, geen kosten per product en geen verzendkosten. Dit leidde ertoe dat juist deze virtuele producten als een mogelijke geldmachine werden gezien. Eenmaal gemaakt kan het op internet onbeperkt verkocht worden zonder bijkomende kosten. Logisch dat aanbieders op zoek gingen naar dit soort producten; van games tot software, van virusscanners tot abonnementen op nieuws of de toegang tot sites. Vooral de porno-industrie was de grote gangmaker, doordat voor de toegang op een site niet betaald hoefde te worden, het product geen taalrestricties had en aansprak bij een grote groep potentiële (internationale) klanten. Er waren geen extra kosten als het aantal bezoekers toenam, dus iedere nieuwe bezoeker was meteen winst. Geld werd en wordt verdiend met banners en doorklikmogelijkheden.

Na de virtuele producten en door de groei in het internetgebruik, kwamen er steeds meer nieuwe aanbieders die de mogelijkheden van internet als koopkanaal onderkenden. Bestaande postorderbedrijven, zoals Wehkamp.nl, zagen internet als een efficiënte vervanging van de catalogus, de banken zagen internet als een efficiënte manier om betalingsopdrachten te verwerken. Dit waren eigenlijk logische toetreders die internetfaciliteiten aan klanten aanboden als extra service zonder dat ze hun eigen propositie moesten veranderen. Eigenlijk werd online bestellen door postorderaars en online bankieren door banken als een service aangeboden, maar het leidde tot grote kostenbesparingen in de verwerking van de opdrachten. Het mes sneed aan twee kanten. Voor banken waren de voordelen nog groter omdat klanten bereid waren voor internetbankieren extra te betalen, terwijl het kosten bespaarde bij de banken (!). Na deze logische toetreders kwamen er nieuwe toetreders, die producten gingen aanbieden die misschien lokaal niet te koop waren of producten die de klanten op internet wilden kopen. Speciale producten, collector’s items, speciale wijnen en dieetproducten die normaal niet in een lokale winkel te koop waren. Andere aanbieders zagen een mogelijkheid om hun marktbereik te vergroten.

De ontwikkeling is nog volop aan de gang, waarbij steeds meer bedrijven aanbieder willen zijn op internet en overtuigd zijn van de ruime mogelijkheden. Juist het grote marktbereik en de relatief eenvoudige manier om met een website artikelen te verkopen spreken aan. De problemen realiseren ze zich later pas (zie verderop in dit hoofdstuk). Door het steeds groeiende aanbod en het toenemende aantal gebruikers neemt ook het belang van internet toe als distributiekanaal en als koopmedium. Maar aanbod heeft ook vraag nodig, klanten moeten willen kopen op internet, hiervoor is acceptie en vertrouwen nodig.

Het aantal bestellingen is in 2010 de belangrijkste driver van de onlinethuiswinkelmarkt. Het gemiddeld aantal bestellingen per onlineshopper neemt nog steeds toe met 20% naar 7,4 bestellingen per persoon. Daarnaast zorgt het nog steeds toenemende aantal onlinekopers voor groei in de onlineconsumentenbestedingen. In 2010 zijn er 600.000 consumenten geweest, die voor het eerst een online bestelling hebben geplaatst. Daarmee is het aantal onlineshoppers in één jaar voor het eerst uitgekomen boven de 9 miljoen consumenten, namelijk 9,25 miljoen onlinekopers.

Consumenten hebben in 2010 gemiddeld per persoon bijna €890 besteed, een toename van 4% ten opzichte van 2009. De groei in het gemiddeld besteed bedrag komt volledig ten goede aan het aantal bestellingen. ‘We zien dat consumenten nu ook sneller kleine bestellingen plaatsen op internet met een lagere orderwaarde’, aldus Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org. Frank Sibbel, Managing Partner van Blauw Research, vult aan: ‘Gewenning, gemak, flexibiliteit en snelheid met betrekking tot de verzending spelen hierbij een rol. Het gemiddeld besteed bedrag per order is het afgelopen jaar gedaald met 14% naar €119 per order.’

Datum: 18 Maart 2011

Bron: Persbericht Thuiswinkel.org

4.3.2 Virtuele producten horen bij internet

Virtuele producten hebben het voordeel dat er geen wachttijd is voor de levering, kopen is hebben. Dit is een groot voordeel en daarom is internet een uitstekend medium om virtuele producten aan te bieden. In korte tijd is hierdoor de muziekwereld veranderd, het is immers veel eenvoudiger om muziek te downloaden dan een cd in de winkel te kopen. Een soortgelijke ontwikkeling heeft zich voorgedaan met software en vliegtickets. Luchtvaartmaatschappijen als Ryanair en Transavia verkopen alleen nog maar via internet hun tickets. Eigenlijk is hun hele businessmodel gebaseerd op internet, doordat klanten op internet de reis boeken en zelf ook nog hun boardingpas kunnen uitprinten. Gezien het grote voordeel van virtuele producten, zoals de verspreiding zonder kosten en de kosteloze multipliceerbaarheid, worden steeds meer producten virtueel gemaakt. Rapporten, verslagen, films en televisieprogramma’s zijn duidelijke voorbeelden hiervan. In sommige gevallen is er echter eerst een infrastructuur nodig; een goed device om deze (virtuele) producten ook goed te kunnen gebruiken. Voor muziek was dat de mp3-speler. Doordat de mp3-speler populair werd als vervanging van de oude walkman (gebaseerd op cassettebandjes), ontstond er vanzelf een infrastructuur die nodig was voor het downloaden van muziek. Vooral Apple heeft een grote bijdrage hieraan geleverd. In eerste instantie werd de iPod populair gemaakt door een moderne vormgeving, later werd de iPod ondersteund door iTunes. Door iTunes te gebruiken kon de muziek gedownload worden op de iPod, terwijl er keurig voor de muziekrechten werd betaald. Het oude probleem van illegaal downloaden werd hiermee aangepakt. Doordat het ook mogelijk was om muzieknummers per stuk te downloaden (tegen lage kosten) was de combinatie van iPod en iTunes al gauw een succes.

Eenzelfde methodiek werd gehanteerd bij de introductie van de iPad. Met de acceptatie van de iPad als nieuwe mobiele computer werd er een platform gecreëerd voor nieuwe mogelijkheden, de ‘apps’. Hiermee wordt software geïnstalleerd die een bepaalde toepassing mogelijk maken. Door voor de ‘app’ te betalen (leverancier of gebruiker) was het mogelijk om voor virtuele producten geld te vragen, maar was het ook mogelijk om fysieke producten virtueel te maken. De onlinekranten zijn daar een duidelijk voorbeeld van, virtueel vervangt fysiek. Hierdoor is er een strijd ontstaan tussen fysiek en virtueel, waardoor uitgevers zich opnieuw moeten beraden op hun toekomst en hun businessmodel. Het zijn juist de gebruikers die bepalen of ze dit willen, hoe ze dit willen en wat dit zal gaan betekenen voor de uitgevers.

Eenzelfde soort vervanging van fysiek naar virtueel vindt plaats bij de boeken. Door de introductie van de eReaders is het mogelijk geworden om boeken virtueel te maken. Hierdoor kunnen boeken worden gedownload en hoeven boeken ook niet meer in bepaalde oplagen gedrukt te worden. Veel verkopen zonder extra kosten is dus mogelijk. De acceptatie van de e-bookreader is nog beperkt, maar door de toepassing van de iPad en andere tablets kan er wel eens een doorbraak ontstaan. Gebruikers hebben dan geen specifieke reader meer nodig, maar maken ook gebruik van een ‘app’ op de tablet. De verkoop van (e)boeken vindt natuurlijk plaats via internet. Ook voor devices is een convergentie logisch, je wilt niet met allemaal aparte apparaten gaan lopen zoals een smartphone, een tablet, een laptop en misschien ook nog wel een e-bookreader. Het gebruikersgemak bepaalt in sterke mate de acceptatie van het medium door gebruikers en daarmee ook de verdere ontwikkeling van internet. Vooral in hoofdstuk 5 zal deze ontwikkeling en de impact ervan op de retail worden toegelicht.

4.4 Kopen op internet: klantperspectief

Het kopen op internet begint met zoeken, dan is het belangrijk om te weten waarop een klant gaat zoeken, op bedrijfsnaam, productnaam, merk of (andere) zoekterm. Steeds worden er suggesties aangeboden en op die wijze surft een klant over het net, vaak van site naar site. Als een site aanspreekt wordt verder gezocht, vandaar dat de eerste pagina belangrijk is om een bezoeker te verleiden verder te kijken op de site. Vooral vrouwen hebben de neiging om minder van site naar site te gaan en juist meer op een site te gaan zoeken (het aantal pageviews van vrouwen is ongeveer vier keer zo hoog als bij mannen). Door al dit websurfen onthouden klanten niet op welke sites ze geweest zijn, vaak weten ze ook niet meer waar ze ooit iets gekocht hebben. Alleen negatieve herinneringen worden bewaard, de positieve worden als normaal ervaren. Tijdens de zoektocht wordt een shortlist gemaakt (in gedachten) waarmee vergeleken wordt. Op basis van de shortlist, vaak op productniveau, wordt overwogen welke product het beste is en waar gekocht wordt. In dit proces spelen vergelijkers een belangrijke rol. Door de koppeling van de vergelijker met een website wordt traffic gecreëerd naar een bepaalde webwinkel toe.

Google bestormt markt van prijsvergelijkers

Met de komst van de nieuwe prijsvergelijker Google Shopping op internet krijgen traditionele vergelijkingssites als Kieskeurig.nl, Beslist.nl en Vergelijk.nl er een geduchte concurrent bij.

Waar de ‘gewone’ vergelijkers elk zo’n 10% van de internetters bereikt, kan Google in Nederland op 90% rekenen. De consument hoeft niet meer verschillende sites langs te gaan, maar kan met een zoekmachine toe. Bovendien biedt Google Shopping het voordeel dat de recensies van aangeboden producten voor een belangrijk deel afkomstig zullen zijn van de Consumentenbond. Ze komen daardoor als betrouwbaarder over dan recensies van een willekeurige internetter.

In ieder land waar Google Shopping – ook wel Google Product Search genoemd – tot nu toe is geïntroduceerd, hebben de bestaande prijsvergelijkers de gevolgen gevoeld. ‘Zo hebben we in Frankrijk gezien dat Google in korte tijd een fors zoekvolume heeft gepakt’, zegt Uriel Ballast, directeur van shop2market, een bedrijf dat webwinkels helpt zich op internet te profileren. ‘Het is geen kaalslag geworden, maar de huis-, tuin- en keukenvergelijkers kregen wel beduidend minder clicks. Ze hebben hun sites moeten aanpassen en hebben bijvoorbeeld meer informatie en video’s toegevoegd. Dat zullen we ook hier gaan zien.’ Google Shopping biedt webwinkels, die hun waren in de internetetalage willen zetten, behalve een groot bereik nog een ander voordeel. Ze hoeven geen kosten te maken om bij Google te worden vermeld. Webshops moeten nu tussen 10 tot 15 eurocent afdragen aan een vergelijkingssite, als een klant via een prijzenoverzicht op een aanbieding reageert.

‘Gratis’ duurt bij Google echter nooit lang, weet Ballast. Als Google straks veel webwinkels aan zich weet te binden, wordt het steeds moeilijker om tussen het enorme aanbod op te vallen. ‘Om dan hoger op de lijst te komen, ga je al snel naar betaalde diensten toe.’

Dat Google de Consumentenbond in de arm heeft genomen, is volgens Ballast een plus. ‘Recensies zijn altijd goed, zelfs negatieve. Die geven een mate van betrouwbaarheid aan.’ Recensies van de Consumentenbond blijven voorlopig tot zes productgroepen beperkt: wasmachines, vaatwassers, digitale camera’s, stofzuigers, mobiele telefoons en televisies

Bron: www.BNdestem.nl

Dit zoekproces leidt uiteindelijk naar een webwinkel, maar daar komt een klant niet vanzelf, er moet een top-of-mindpositie zijn of een doorverwijzing vanuit een andere site (een zogenaamde affiliate). Dit kan door ervoor te zorgen dat ook het betreffende product als zoekterm benoemd is (tag) bij de site en bij het ontwerp rekening is gehouden met deze associatie (link), waardoor er een vermelding plaatsvindt in de zoekmachine zoals Bing of Google.

4.4.1 Bezoekers trekken

Een andere mogelijkheid om bezoekers op de site te krijgen zijn banners bij het product, via links op de productsite of via vergelijkers. In alle gevallen moet er een koppeling zijn tussen het product en de winkel. Het is ook mogelijk om een koppeling bij de handelssites aan te brengen. Dus als gezocht wordt bij Marktplaats of Speurders op een product worden ook winkels in de buurt genoemd; als vaste positie bij de vermeldingen of als advertentie. Een top-of-mindkoppeling van een product met een winkel is veel moeilijker, winkels verkopen meer producten en merken, dus welke associatie maakt een klant? Deze (ont)koppeling tussen producten en winkels, zowel bij het zoeken als in de top-of-mindgedachten van klanten, leidt er mede toe dat product- en merkfabrikanten met eigen sites kunnen komen, waarop ze direct doorverwijzen naar de retailers (het verkoopkanaal) of direct zelf verkopen. Door deze doorverwijzing (link) toont de fabrikant respect voor het kanaal en onderkent hij de meerwaarde van de retailer in het koopproces. In sommige gevallen maken fabrikanten ook een onderscheid in het type winkels (specialisten of generalisten, met service of zonder service). Op basis van de postcode (of het inlogpunt) kunnen dan de relevante winkels in de buurt getoond worden. Voor de klant is dit een extra service, zeker als ze ook meer informatie over de winkel krijgen, zoals onlinekoopmogelijkheden, openingstijden of de voorraden van het betreffende product.

De methodiek van het doorverwijzen is ‘affiliate marketing’ en een belangrijk onderdeel van e-marketing. Bij ‘affiliate marketing’ wordt een site gekozen die door wil verwijzen naar een webshop. De ene partij is de affiliate, die klanten kan aantrekken, de andere partij is de handelssite die wil verkopen. Hierdoor krijgt een webshop traffic, maar kan ook meteen analyseren waar de traffic vandaan komt, van welke affiliates, spontaan bezoek of via een zoekmachine. Op zich is het nog een hele uitdaging voor webwinkels om de juiste affiliate te vinden die traffic genereert naar de site, de juiste uitstraling heeft naar klanten en ook nog een reëel bedrag vraagt per lead.

4.4.2 Informatie zoeken

Voor de klant is het belangrijk dat tijdens het oriëntatieproces voldoende mogelijkheden worden geboden om een selectie te maken, tijdens het informatieproces om de producten te kunnen vergelijken en tijdens het koopproces tot een goede keuze te komen waar gekocht wordt (online of offline) en bij welke retailer of webshop. Vaak spelen subjectieve elementen een rol zoals bekendheid met de site of het product, het gevoel bij de site, snelheid van beantwoording van e-mails, berichten bij sites van social media en gewoon je eigen stemming op dat moment. Vanuit een koperperspectief is het belangrijk dat het gehele proces van oriënteren, informeren, communiceren en kopen goed ondersteund wordt. Als dit op dezelfde site bij één aanbieder kan, heeft dat een voordeel voor de klant en voor aanbieders. Klanten kunnen beter geholpen worden en krijgen vertrouwen in de site, aanbieders kunnen beter analyseren wat er gebeurt ‘on-site’ en kunnen hierdoor weer een betere site maken en beter inspelen op individuele klantwensen. Een directe koppeling naar ondersteunende sites is een goede oplossing. Hierbij denkt de klant nog steeds op de site te zijn van een aanbieder, alleen is deze op dit onderdeel doorgekoppeld naar een andere leverancier. Een nauwe samenwerking tussen partijen en een goede afstemming van de koppeling (embedded software) is vereist. Deze oplossing wordt gekozen om een directe koppeling te hebben met een vergelijker of een leverancier (in de zogenaamde supply chain). De webwinkels kunnen helpen met goede objectieve productinformatie, leveringsinformatie en het garanderen van de levering door bijvoorbeeld een thuiswinkelwaarborgmerk. Klanten moeten niet het gevoel krijgen dat er iets verkocht wordt, maar dat ze iets kopen. Een wezenlijk verschil voor klanten.

4.4.3 Het kopen

Het grote verschil voor klanten tussen het webwinkelen en het fysiek winkelen is de manier waarop gekocht wordt. Bij echte winkels gaan vrouwen naar de stad en komen ze in winkels die ze aanspreken. Even neuzen, even kijken, even kopen. Vaak wordt op winkel geselecteerd en dan een product gekocht dat aanspreekt, of er wordt een product gekocht dat een blij gevoel geeft. Het koopgedrag bij de fysieke winkels is voor mannen wezenlijk anders. Vaak kopen mannen bewust bij steeds dezelfde winkel, omdat ze die winkel nu eenmaal prefereren. Kopen en wegwezen, winkelen is tijdverlies. Er wordt een uitzondering gemaakt voor elektronica. Mannen hebben iets met techniek (en sport). Aan het kopen van elektronica wordt door mannen wel tijd besteed en worden de producten wel uitvoerig vergeleken. Een winkel als Media Markt speelt hier heel bewust op in door van het winkelen een belevenis te maken. Veel en een uitbundig aanbod, een gevoel van lage prijzen en veel demo’s. Aan de producten komen mag ook, een verkoper is altijd in de buurt om het blije gevoel nog eens te accentueren. Informeren, zien is begeren en kopen, en dat allemaal op hetzelfde moment. Vrouwen hebben dit gevoel niet met elektronica en kopen daarom meer op rationele gronden, vaak ook op design. Dit is ook de reden dat vrouwen eerder elektronica op internet zullen kopen dan een man. Voor kleding is dit weer precies andersom, zoals hierboven beschreven.

Een grote verandering in het koopgedrag is ook de binding met of de voorkeur die klanten hebben voor een winkel. Bij het oude koopgedrag was er een sterke associatie met een winkel en het assortiment van de winkel. In sommige gevallen was de binding zo groot dat er gewoon gekozen werd ongeacht het merk. Tegenwoordig is het merkbewustzijn groter, zijn klanten minder loyaal aan winkels, is de keuzemogelijkheid voor klanten veel ruimer (meer merken, meer producten en meer winkels door internet). De binding van een klant is verschoven van een binding met een (lokale) winkel naar de binding met een product (merk). Ook de sociale veranderingen zoals die in hoofdstuk 1 zijn beschreven, waarbij mensen zich meer willen identificeren met groepen en het groepsgedrag imiteren, hebben invloed op het koopgedrag en de keuze van een merk.

4.4.4 Winkelbinding daalt, productbinding stijgt

Merken zoeken steeds meer aansluiting bij dit groepsgedrag en de groepsidentificatie, waardoor merken juist de bindende factor kunnen zijn van een groep. Dit leidt tot een toenemende merkvoorkeur (bij groepsidentificatie) en afnemende winkelvoorkeur. Internet stimuleert deze verandering, omdat er meestal op product of merk wordt gezocht. Een bekend merk geeft meer vertrouwen in de juistheid van de aankoop, wat het vertrouwen in winkels overstijgt. De winkels moeten alleen geen afbreuk doen aan dit merkvertrouwen als ze het merk ook verkopen. De gescheiden koopbeslissing tussen een product/merk en de keuze waar te kopen is een decompositie van het koopgedrag. Klanten zijn geneigd om artikelen separaat te kopen en voor ieder artikel een aparte koopbeslissing te nemen, per product en per (web)winkel.

Reisbureaus verkopen packages en all-inreizen, terwijl op internet de producten afzonderlijk worden gekocht: een hotel of vakantiepark, de bijbehorende vlucht en misschien ook een huurauto. Veelal wordt eerst een keuze gemaakt van het type vakantie en van de locatie en daarna worden de ondersteunende producten gekocht zoals een vliegticket, hotel of huurauto. Klanten zijn mondiger geworden, omdat ze een totaaloverzicht hebben door internet en ook zelf alles kunnen regelen. Alleen als klanten erg onzeker of gemakzuchtig zijn, zal nog voor een totaalpakket gekozen worden via een reisbureau, offline of online. Webwinkels moeten zich bewust zijn van dit nieuwe koopgedrag en niet zomaar de fysieke winkel imiteren, want kopen op internet is ook kopen op basis van gemak en vertrouwen.

Een andere uitdaging voor het verkopen op internet is het verrassen. Veel websites zijn erg saai en zakelijk: een totaaloverzicht van producten, netjes geordend in vakjes. Dit is geen emotie maar ratio. Vaak worden er ook geen geassocieerde producten aangeboden; schoenen bij een jurk, een shawl bij een jasje of iets dergelijks. Mannen, als luie kopers, willen graag een totaalconcept kopen; overhemd met stropdas en manchetknopen. Geen gezoek en geen risico, vaak wordt deze combinatie ook altijd samen gedragen. Webwinkels hebben toch wel een uitdaging om niet alleen rationeel aanbod te doen maar ook in te spelen op deze associatie of om de klanten te verrassen. Dit biedt weer perspectief voor de echte winkels.

4.5 Kansen voor webwinkels

De kansen voor webwinkels liggen in de eerste plaats bij de zwakten van de bestaande winkels en mede daardoor bij het nieuwe winkelgedrag van kopers. De bestaande winkels hebben het probleem van fysieke aanwezigheid en fysieke beperkingen.

Tabel 4.1 Problemen winkels ten opzichte van webwinkels

De zwaktes van fysieke winkels zijn de kansen voor webwinkels. Daarmee accentueren ze natuurlijk ook meteen weer de zwakke kanten van de winkels, maar daarnaast zijn er nog meer voordelen voor webwinkels door de toepassing van techniek.

4.5.1 Aandachtspunten voor webwinkels

Naam

Maar ook voor webwinkels is het niet gemakkelijk om deze kansen te benutten.

Om een webwinkel te beginnen is in eerste instantie een goede naam nodig die onderscheidend is, maar ook meteen de doelstelling communiceert. Daarnaast moet de site meteen de juiste uitstraling hebben, gemakkelijk zijn en aanspreken bij de beoogde doelgroep. Het kopen moet eenvoudig zijn en bezoekers moeten geholpen worden om (meer) te kopen door bijvoorbeeld alternatieven aan te bieden of aan te geven wat andere bezoekers kochten. Internet is een zeer competitief medium, waarbij klanten heel snel veel aanbiedingen en sites met elkaar kunnen vergelijken. Het is een wereldomvattend netwerk met veel aanbieders, val dan maar eens op!

Internet is ook een netwerk waarbij aanbieders snel en zonder beperking kunnen toetreden. Een domeinnaam aanvragen en een website maken en je bent klaar; je bent ondernemer. De kosten en de inspanningen zijn gering; wereldwijd zijn er zo 850 miljoen websites actief. Er zijn vooral veel bedrijven met een .com-extensie, maar ook in Nederland zijn er al 4.4 miljoen domeinnamen actief. De meest excentrieke namen komen voor zonder te bedenken of een klant deze kan onthouden of goed kan spellen (!). Te veel wordt vastgehouden aan een bedrijfsnaam in plaats van een objectnaam of een naam die gebaseerd is op doelstellingen, zoals tassen.nl of goededoelen.nl.

Succesvol

Het .nl-domein heeft zich ontwikkeld tot het op twee na grootste landendomein ter wereld, na .de (Duitsland) en .uk (Verenigd Koninkrijk). Daarnaast is het een van de veiligste domeinen, zoals blijkt uit onderzoek door McAfee. Nederland heeft bovendien de op een na hoogste domeinnaamdichtheid per hoofd van de bevolking: 35 domeinen per 100 inwoners voor alle topleveldomeinen tezamen. Er zijn ruim 4,4 miljoen .nl-domeinen actief en er komen er elke dag 2700 bij. Na aftrek van de opheffingen is dit een groei van zo’n half miljoen per jaar. Ook de lengte van .nl-domeinnamen is gemiddeld wat langer dan die van andere landen. Dat komt doordat in Nederland vaak een slogan of pay-off in een domeinnaam wordt verwerkt.

Bron: www.sidn.nl

De domeinnaam moet logisch zijn in de ogen van de klant, gemakkelijk te spellen, goed te onthouden en moet nog vrij zijn. Vaak wordt de fout gemaakt om een domeinnaam te kiezen die de aanbieder logisch vindt, maar dat wil zeker nog niet zeggen dat dit ook logisch is in de ogen van de klant. Bedrijfsnamen of bepaalde fancy namen die wel werken in de fysieke wereld, werken niet in de internetwereld. Vooral de kans op spelfouten moet voorkomen worden. Deze namen werken misschien goed in de fysieke wereld, waarbij locatie of de persoon belangrijk is, maar op internet moet op deze naam gezocht worden. De klant moet de naam kunnen onthouden en op internet moet de kans op typefouten zo klein mogelijk zijn. Voor sterke bedrijven en voor sterke merken kan de eigen naam goed werken, maar als de naam onbekend is bij de internetbezoeker, is het beter om een fictieve naam te gebruiken. Namen als Managementboek.nl, kleertjes.nl of ikbenmama.nl behoeven geen toelichting over datgene wat daar gekocht wordt. Bol.com, Wehkamp.nl of Hema.nl moeten het hebben van hun sterke merk en naamsbekendheid, hier hoeft geen toevoeging bij. Maar voor de meeste andere aanbieders is dat wel nodig.

Bezoekers aantrekken

Webwinkels moeten zich bewust zijn van de reden waarom klanten op hun site komen en waarom ze willen kopen. Veelal moet een klant doorverwezen worden naar de betreffende site, hetgeen onder andere te zien is bij Google alerts. Een goede strategie gebaseerd op het zoek- en surfgedrag is dus nodig om klanten te trekken. Eenmaal op de site moet zo goed mogelijk ingespeeld worden op de wensen van de klant en rekening worden gehouden met de bewuste en onbewuste onzekerheden. Een goede zoekstructuur, duidelijke betalingsmogelijkheden en eventueel een thuiswinkelwaarborgmerk geven vertrouwen. Ook een dominante contactbutton helpt mee, want de klant wil graag weten van wie de site is en waar ze terecht kunnen voor verdere hulp, klachten of andere zaken waarbij contact gewenst is. Overzichtelijkheid, een goede look and feel, vertrouwen uitstralen met lay-out, kleur en navigatie zijn basisvoorwaarden. Webwinkels hebben het grote voordeel dat er een direct contact is met de bezoeker.

Het gedrag van de bezoeker kan gezien en gevolgd worden, waardoor het zoekproces geoptimaliseerd kan worden en waardoor er beter op wensen wordt ingespeeld. Vooral de mogelijkheid van gedragssturing (behavioural targeting) is interessant, waarbij online suggesties gedaan kunnen worden op basis van actueel zoekgedrag. Ook is het mogelijk om deze suggesties te doen als dezelfde bezoeker binnen enkele dagen terugkomt. De klant kan immers herkend worden aan het IP-nummer of aan de inlogcode. Door deze herkenning wordt ook de affiniteit met een bepaalde webshop vergroot, ook zijn hiervoor nog andere mogelijkheden, zoals een nieuwsbrief, op maat gemaakte aanbiedingen en suggesties. Voor een webshop is het belangrijk steeds maar weer aandacht te krijgen om een top-of-mindpositie bij de klant te krijgen. Bij een fysieke winkel loop je er vaak langs, waardoor oogcontact ontstaat en eigenlijk automatisch een top-of-mindpositie. Dit gebeurt niet op internet, je komt niet toevallig langs een site, het is altijd een bewuste keuze. Een top-of-mindpositie moet je dus opbouwen met communicatie; steeds maar weer onder de aandacht komen van klanten en potentiële klanten. Een nieuwsbrief, waarbij de klanten zich via opt-in hebben ingeschreven, is een mogelijkheid, mits deze maar vaak verschijnt (bijvoorbeeld iedere twee weken). Zelfs als klanten de e-mail niet opent, zien ze wel de naam van de webwinkel. Als ze zich niet uitschrijven (opt-out) hecht de ontvanger toch aan de ontvangst, of is hij gewoon lui, maar dat maakt niet uit. Voor webwinkels is de directe communicatie erg belangrijk. Deze directe communicatie moet regelmatig zijn en toegespitst op het gedrag van klanten of de verwachtingen van klanten. Vaak is het beter om niet te veel aanbodgericht te zijn, dus niet steeds met producten te gaan stunten. Vaak is het veel beter om informatie te verstrekken. Hierdoor kom je eerder in een koopproces, waardoor je een betere positie krijgt als er gekocht moet worden. Modezaken kunnen bijvoorbeeld maandelijks modenieuws versturen, zo mogelijk ook toegespitst op de voorkeurmerken of de voorkeurstijlen van de betreffende klant. X-only.nl verstuurt op deze wijze iedere twee weken een nieuwsbrief met mode-updates, als onderdeel van het eigen aanbod lederwaren en shawls voor vrouwen. Sportzaken kunnen nieuws sturen over de sporten die opgegeven zijn door de lezers of op basis van de artikelen die gekocht zijn. Als er voetbalschoenen gekocht zijn, is het leuk om maandelijks voetbalnieuws te ontvangen, bij wielrenkleding is dit wielrennen. Hierdoor ontstaat er een hogere attentiewaarde voor de ontvanger. Ook is het mogelijk op basis van deze interesses affiliates te zoeken, zoals links te krijgen op voetbalsites die verwijzen naar de voetbalartikelen op de eigen site. Doordat de nieuwsbrief nieuwswaarde krijgt, wordt de attentiewaarde groter. De associatie met de webshop stijgt hierdoor.

Communicatie

Een ander belangrijk aandachtspunt is de reactiesnelheid op vragen of contactverzoeken. Een webwinkel heeft het voordeel van continue opening, maar de ondersteuning door personeel kan natuurlijk niet constant worden gegeven. Uitgaande van het bezoekersgedrag kan er gekozen worden om de klantenservice open te stellen op het moment dat er veel bezoekers worden verwacht. Dit kan gebeuren na een nieuwsbrief, na een tv-commercial of gewoon op piektijden, vaak ’s avonds. Doordat voor dit klantencontact kan worden volstaan met e-mail, chat of telefoon, is er geen noodzaak om op kantoor te zijn. Gewoon thuis kun je ook de mailbox van de website bekijken en beantwoorden, ook thuis kun je telefonisch bereikbaar zijn (doorschakelen) en ook thuis kun je chatten, met of zonder webcam. Hierdoor kan ondersteuning worden gegeven op momenten dat de klanten actief zijn, die bepalen wanneer het het beste is om ‘paraat’ te zijn. Natuurlijk hoeft dit niet dag en nacht (24/7), maar wel op tijden waarop klanten logischerwijs actief zijn.

De kracht van webwinkels is de klantherkenning en de mogelijkheid om direct met klanten te communiceren, maar dat moeten ze dan wel doen. Hiervoor is een goede database (CRM-systeem) onontbeerlijk. De gegevens worden verzameld via de website door te vragen of de klant op de hoogte gehouden wil worden van laatste nieuwtjes of aanbiedingen. Hiertoe moet de klant een hokje aanvinken (opt-in). Natuurlijk moet altijd de mogelijkheid worden geboden om je weer uit te schrijven. Een andere goede methode is tijdens het bestelproces ook deze vraag te stellen. Als de klant eenmaal in de ‘koopmood’ is, zal er zeker voor gekozen worden om het contact te houden. Zoveel mogelijk moeten de gegevens van klanten worden gebruikt voor gerichte, op maat gemaakte communicatie, niet alleen over producten maar ook algemene (interesse) informatie zoals reeds geschetst. Bij grote adressenbestanden is het mogelijk om het gedrag goed te analyseren, profielen van klanten te maken die identiek gedrag vertonen, waardoor een goede voorspelling van het toekomstig gedrag weer mogelijk is. In de marketing wordt gewerkt met doelgroepen. Vaak zijn dit objectief bepaalde groepen (pre-gedefinieerd) op basis van objectieve kenmerken zoals geslacht, leeftijd of inkomen. Doordat het gedrag van klanten op internet eigenlijk steeds wordt geregistreerd, kan dit als basis dienen voor de doelgroepbepaling. Hoe lang is iemand op een site, waar kijkt hij naar, wat koopt hij, op welk tijdstip wordt de site bezocht? Allemaal gedragsgebonden criteria die de basis zijn voor een profiel (post-gedetermineerd). Hierdoor is een betere voorspelling mogelijk van toekomstig koopgedrag en toekomstig bezoekgedrag. Het wordt helemaal eenvoudig als een klant bereid is om in te loggen, dan is er een unieke koppeling tussen een persoon en het gedrag mogelijk. Door cookies kan ook automatisch een terugkomende bezoeker worden herkend en geïdentificeerd. Deze persoonlijke identificatie, gevolgd door analyses en communicatie, is de grote kracht van webwinkels in vergelijking met de fysieke winkels. Alleen door ook te registreren wanneer klanten in de winkel komen en wat ze precies doen, zou een winkel ook deze kennis kunnen hebben (zie hoofdstuk 6 nieuwe concepten).

Conversie

Als een bezoeker eenmaal op de site is, moet duidelijk worden wat ze willen. Er zijn verschillende soorten sites:

• communicatiesites, zoals blogs en videosites;
• informatiesites die iets meer vertellen over winkels zoals openingstijden of producten over productkeuzen en waar producten gekocht kunnen worden;
• communitysites zoals social media;
• social shoppingsites;
• de zogenaamde transactiesites.

Het moet voor bezoekers volstrekt duidelijk zijn wat de doelstelling van een site is. Voor informatiesites wordt duidelijke informatie verstrekt over producten, diensten of de winkels, ook een link naar andere sites voor aanvullende informatie is erg goed. Bij een transactiesite moet alles gericht zijn op het tot stand brengen van de transactie! Dus van begin af aan de klant motiveren om te kopen en te verleiden om meer te kopen. Duidelijke productinformatie en productherkenning, aanbiedingen, laatste aanwinsten van de collectie, suggesties op basis van historisch gedrag of vorige aankopen. Een efficiënte afhandeling van de transactie met duidelijkheid over levering en prijzen. Vermijd grote vragenlijsten en dat een koper langs veel beeldschermen moet gaan. Transacties betekenen: kopen, afleveren en betalen. Alle andere informatie wordt als irritant beschouwd. Om een goede conversie te bereiken is het nodig om de klant snel naar de transactie te leiden, rationele informatie te verstrekken en te helpen bij het kopen. Productsuggesties, aanbiedingen zoals extra korting als er meerdere producten gekocht worden, extra productinformatie, leveringscondities (gratis bezorgen) dragen allemaal bij aan een positieve koopbeslissing. Maak het makkelijk en overzichtelijk voor de kopers, help hen bij aankopen en zorg voor de juiste suggesties! Het kan zo eenvoudig zijn. Bepaal ook of ratio gewenst is, zoals bij de boekensites, of juist meer emotie nodig is zoals bij modesites. Vooral sites over baby- of kinderproducten zijn veel succesvoller als ze de kopers ook emotioneel aanspreken. De nieuwe toetreders in deze markt zijn vaak jonge moeders die met passie over hun producten spreken. Ze streven een heel persoonlijke binding na door hun eigen naam te gebruiken en foto’s te tonen van hun eigen kinderen en hebben daardoor een grote emotionele binding met de doelgroep, andere jonge moeders. Dit is een voorbeeld van intrinsiek ondernemerschap, waarbij de aanbieder betrokken en gemotiveerd is en waarbij emotie deze ondernemers succesvol maakt.

Kansen voor webwinkels zijn juist gelegen in de ratio en de klantherkenning en steeds vaker ook in de sociale binding met de doelgroep zoals hierboven werd beschreven. Webwinkels moeten juist inspelen op de beperkingen van de fysieke winkels, dus snelle reactie op e-mail, altijd bereikbaar, snelle levering en gerichte, persoonlijke en betrokken communicatie. Maatwerk, vrijwel onbeperkt assortiment en geen beperkingen in locatie, aflevertijden of betalingscondities. En ten slotte zijn er standaardleveringsvoorwaarden bij het keurmerk Thuiswinkelwaarborgmerk, dat duidelijkheid en vertrouwen geeft.

4.5.2 Problemen van webwinkels

Het lijkt allemaal zo mooi om een webwinkel beginnen, maar dat is het in de meeste gevallen toch niet. De zwaktes van webwinkels zijn ook nog vaak de sterke punten van de fysieke winkels, een waar strijdtoneel tekent zich af. Een website maken is niet zo moeilijk, er zijn veel goede aanbieders die voor redelijke prijzen een lay-out maken, er zijn veel standaardpakketten die de benodigde IT-ondersteuning leveren voor de website (frontofficeprocessen). Denk daarbij aan de ondersteunende processen zoals logistiek, betaal- en bedrijfsfuncties, zoals financiën, mailings, voorraadbeheer en inkoop. Ook standaardmodules bij deze softwarepakketen zijn de marketingmodules voor e-mails, nieuwsbrieven, analyses en alerts. Afhankelijk van de gewenste functionaliteit verschilt de prijs ook. Enkele bekende leveranciers zijn Mijnwinkel, meestal voor kleinschalige toepassingen, Magento voor de grotere toepassingen en Hybris[11] voor complexe professionele toepassingen. Het is voor het keuzeproces erg belangrijk om duidelijk aan te geven wat er gewenst wordt: functies, modules, omvang en intensiteit. Maar met een webshop begint het ondernemen pas. Hoe kom je aan bezoekers, hoe houd je deze vast op de site, hoe maak je van een bezoeker een klant (conversie) en hoe zorg je er ten slotte voor dat hij terugkomt. Dit zijn grote problemen voor webshopondernemers. Een lokale winkel kun je niet missen, daar kom je langs en daar wordt over gesproken, maar op internet kom je niet toevallig langs een website, daar ga je bewust naar toe. Ervaren internetgebruikers hebben zo hun voorkeuren, hun eigen adresjes voor bepaalde producten. Door regelmatige communicatie en door regelmatig een site te bezoeken ontstaat er een vanzelfsprekendheid. Dit is ook het voordeel van marktleiders en van sites die een breed publiek aanspreken. Bol.com en Managementboek.nl zijn marktleiders op hun eigen gebied, Wehkamp.nl spreekt ons allemaal aan en heeft door zijn achtergrond als postorderbedrijf een grote naamsbekendheid. Marktplaats.nl had in het begin veel publiciteit, waardoor ze een veel grotere bekendheid heeft opgebouwd dan andere handelssites die later begonnen zoals Speurders. Als je het voordeel van publiciteit niet hebt, moet er op een andere wijze traffic worden gecreëerd. Hiervoor is het belangrijk om: een duidelijke associatie te hebben tussen domeinnaam en producten, voor een spontane confrontatie te zorgen en gericht en regelmatig te communiceren met de doelgroep. De mogelijkheden om dit te bereiken zijn velerlei, mits ze maar adequaat, bewust en intensief worden toegepast. Een aantal mogelijkheden op een rijtje:

• Zorg ervoor hoog bij Google/Bing te komen op basis van zoektermen.
• Gebruik je klantenbestand voor regelmatige communicatie en om hiermee de klanten weer te lokken naar je website (bijvoorbeeld iedere twee weken een bericht of een nieuwsbrief).
• Zorg voor actualiteit op de site. Update op regelmatige basis, bijvoorbeeld wekelijks.
• Zorg voor relevante links bij andere sites (affiliates).
• Zorg voor een actief socialmediabeleid. Dit kan Facebook zijn, waarbij een aparte pagina wordt ingericht voor gebruikers die lid willen zijn. Ook kun je streven naar veel volgers, bewust op zoek naar mogelijke leden. Je kunt veel foto’s en video’s presenteren waardoor deze groep het ook leuk vindt om informatie met elkaar te delen.
• Zorg voor leuke video’s op YouTube of andere relevante sites, waaronder uiteraard de eigen site.
• Zorg voor vermelding bij blogs, andere nieuwsbrieven en wees actief op populaire microbloggingsites zoals Twitter.
• Een Twitterstrategie is gericht op veel volgers. Zorg voor veel interessante tweets en creër hierdoor leads naar de eigen site.
• Creëer nieuws dat opgepakt wordt door nieuwssites.
• Communiceer vaak en veelvuldig. Dat hoeft niet over het eigen bedrijf te gaan, maar kan ook over gerelateerde onderwerpen gaan die de potentiële bezoeker interessant vindt.
• Analyseer waar bezoekers vandaan komen en wat ze bekijken op de site. Dit geeft veel informatie over de interesse van de bezoeker, maar ook over sites waar aandacht aan geschonken moet worden als lead generator. Raadpleeg bijvoorbeeld regelmatig Google analytics.
• Zorg voor een prettige site voor de bezoeker: weinig tekst, veel plaatsjes en video’s. Zorg er ook voor dat er niet gescrold hoeft te worden. Doorlinken naar meer informatie is beter, prettiger voor de bezoeker en geeft meer informatie over het kijk- en clickgedrag van deze bezoeker.
• In sommige gevallen is een RSS-feed prettig, omdat hierbij gebruikgemaakt wordt van een externe informatiebron waarvan de informatie automatisch wordt weergegeven op de eigen site. Dit verhoogt natuurlijk de actualiteit.

Kortom, zorg ervoor dat potentiële bezoekers geattendeerd worden op de site (naam en link) en dat de site ook de moeite waard is om te bezoeken. Zorg voor actualiteit en vernieuw de site regelmatig. Directe, persoonlijke communicatie is de sleutel voor een succesvolle toekomst.

Eenmaal aangekomen op de site moet deze voldoen aan de verwachtingen. Informatiesites moeten goede informatie geven, een duidelijke zoekstructuur hebben en eventueel doorverwijzen naar andere relevante sites en aanbieders. Een goed voorbeeld zijn de medische sites, die informatie geven over lichamelijke kwalen of blessures. Deze sites moeten inhoudelijke informatie geven over de oorzaak, de symptomen en de behandeling. Doorverwijzing naar een specialist of een medicijn wordt dan als service en zeer wenselijk beschouwd. Hierbij kunnen aanbieders dus aanhaken. Er moet rekening gehouden worden met de verwachtingen van de bezoekers over het type site: een oriëntatiesite, een informatiesite of een transactiesite. De meeste webshops zijn transactiesites, waar gekocht kan worden. Vaak wordt hierbij productinformatie verstrekt. Dit is de klassieke benadering: producten kopen en productinformatie krijgen. Op basis van behoeften wordt eerst naar informatie gezocht. Het is daarom begrijpelijk dat er specifieke informatiesites zijn. Deze sites pretenderen om objectieve informatie te geven over bepaalde onderwerpen. Als service wordt doorverwezen naar andere sites, vaak webshops. Voor een webshop kan dit een bewuste keuze zijn om naast de webshop ook enkele informatiesites te hebben die algemene objectieve informatie geven en specifiek doorverwijzen naar de eigen webshop.

4.6 Internet als nieuwe winkelstraat?

De internetverkopen stijgen nog steeds en de verwachtingen zijn unaniem erg positief. Klanten raken gewend aan het winkelen op de bank bij de televisie, aan de snelle levering en de ‘niet goed geld terug’-garantie. In toenemende mate kiezen klanten ervoor om op internet te kopen. Maar ook worden klanten in toenemende mate teleurgesteld door de bestaande retail als ze niet dezelfde dienstverlening krijgen als op internet, of als de winkel niet aan de verwachtingen voldoet. Voor aanbieders een duivels dilemma, want hoe kun je extra service verlenen en toch winst blijven maken? Hoe kun je nog concurreren met internetwinkels op prijs en openingstijden, want hoe kun je de winkel langer open houden zonder extra kosten en bovenal zullen de klanten dan wel blijven kopen?

Ook de leegstand op de winkelstraat nodigt niet bepaald uit om te gaan winkelen. Het winkelaanbod in de klassieke winkelstraten wordt steeds schraler, klanten komen er omdat het moet, niet omdat het leuk is. Aangezien klanten ook minder naar winkels gaan door alternatieve winkelmogelijkheden, zoals internet of winkels in een andere plaats, komt het traditionele winkelconcept nog meer onder druk. Daarnaast is natuurlijk de waarde van productmerken belangrijk, want koopgedrag op internet is ook vaak kopen van productmerken. Hierdoor zal de waarde van fysieke verkooppunten ook afnemen voor merkfabrikanten:

• Merken willen minder betalen voor de ruimte die ze huren in het warenhuis.
• Merken zullen overwegen om zelf een winkel te beginnen die het merk nog beter kan positioneren en waarbij ook sfeer en beleving getoond kunnen worden.
• Merken gaan zich juist meer op internet richten.

Juist internet vormt een grote bedreiging, omdat de klanten daar tegenwoordig komen als alternatief voor winkelen. Het koopgedrag op internet is anders, maar beïnvloedt ook het winkelgedrag zoals al eerder aangegeven. Deze ontwikkeling leidt tot minder aantrekkelijke warenhuizen, minder kooppubliek en een mindere opbrengst in de winkel. Er ontstaat meer leegstand in de winkelstraten, die mede daardoor hun aantrekkingskracht verliezen. Een vicieuze cirkel!

Leegstand dreigt ook voor winkels

Winkelvastgoed dreigt net als de kantorenmarkt hard geraakt te worden door overproductie en een gebrek aan regie. Het winkelkadaster Locatus verwacht dat in 2020 gemiddeld één op de tien winkels leegstaat.

• In enkele provincies zou de leegstand zonder ingrijpen oplopen tot 30%. Begin dit jaar stond 6% van de winkels leeg.
• De Vereniging van Institutionele Beleggers in Vastgoed Nederland vreest dat een te groot optimisme van investeerders voor winkelvastgoed tot overproductie leidt. Kantoren en woningen worden vanwege slechte prognoses juist gemeden.

Opkomst van internet

• Nederland heeft het grootste aantal winkelmeters per hoofd van de bevolking van Europa, zo blijkt uit cijfers van vastgoedbemiddelaar Jones LaSalle. Door de vergrijzing en de opkomst van internet is er in de toekomst minder behoefte aan winkels. De Nederlandsche Bank heeft onlangs nog gewaarschuwd voor de gevolgen van overgewaardeerd commercieel vastgoed.

Bron: FD.nl 23 mei 2011

Winkels moeten meerwaarde creëren met advies, aanwezigheid van fysieke producten of met beleving. Webwinkels zijn creatief en eroderen de meerwaarde van winkels steeds meer. Informatie is makkelijker gevonden op internet, het vertrouwen van webwinkels is groot en daarbij is er het gemak van thuis kopen. Natuurlijk wijzen winkels het internet aan als grote boosdoener van de leegstand van winkels, maar zoals we al gezien hebben is dat niet terecht. Er zijn verschillende negatieve invloeden op het winkelaanbod en winkelgedrag, waarvan internet er slechts één is. Fysieke beperkingen, gemeentelijk beleid, beperkte openingstijden en de vaak starre houding van winkeliers bevorderen het winkelbezoek niet. Ook de andere rol van leveranciers, die de retailer niet langer meer zien als partner maar als concurrent, maakt een samenwerking er niet gemakkelijk op. Daarnaast biedt de technologie steeds meer mogelijkheden om fysieke producten virtueel te maken zoals nu gebeurt met kranten, nieuws en boeken.

4.6.1 Virtuele producten

Voor virtuele producten is het niet meer nodig om naar de winkel te gaan, die download je gewoon. Dit leidt tot een verandering in het winkelaanbod, minder muziekzaken, minder boekhandelaren en minder elektronicawinkels. Maar wordt internet nu de nieuwe winkelstraat? Dat lijkt me toch onwaarschijnlijk. Internet heeft op winkelgebied ook tekortkomingen, zoals we hierboven al beschreven hebben. Winkelen op internet is niet leuk, wel handig. Emotie creëren in een webshop is lastig, lekker funshoppen op de bank is niet echt logisch en alleen maar surfen van winkel naar winkel, zoals vaak gebeurt in de winkelstraat is ook niet leuk op internet. Internet is handig, snel, rationeel en gemakkelijk, maar winkelen is recreëren. Daarin zit het geheim van de retail, maar daarin zitten ook de kansen voor de retail.

Klanten wikken en wegen en kopen snel op internet als ze weten wat ze kopen.

Kledingmerk Turnover heeft de stekker uit zijn webshop gehaald. Dit heeft het merk besloten omdat het zich volledig wil gaan richten op groothandelsactiviteiten en de verkoop in fysieke winkels. Online wordt Turnover nu alleen nog verkocht bij Orangebag.nl.

Bron: FashionUnited, 10 juni 2011

4.6.2 Samenwerking fabrikant met dealer

Merkfabrikanten kúnnen verkopen op internet, maar hoeven dat niet te doen. Als fysieke elementen belangrijk zijn heeft de winkel toegevoegde waarde, maar ook als je juist de retail wil motiveren is een duidelijke keuze belangrijk, zoals Turnover deed. Ook Bose verkoopt zijn geluidsapparatuur juist via de geautoriseerde dealers, omdat deze voorlichting kunnen geven en het superieure geluid van Bose kunnen laten horen. Internet geeft informatie over de Bose-producten en geeft informatie over de dichtstbijzijnde dealer. Een goede samenwerking. Voor autostyle-dealers is internet ook een aanvullend kanaal. Klanten kunnen informatie zoeken op internet over autostyleproducten en kunnen online bestellen, maar de lokale dealer is ten alle tijde het servicepunt waar je ook de artikelen op zou kunnen halen of ondersteuning kunt krijgen bij montage. Ook hierbij is er een win-winsituatie gecreëerd. De sterke kanten van internet zijn de informatiefunctie en de mogelijkheid om direct het artikel bestellen. Als koper kies je ervoor om de artikelen thuis te laten afleveren of zelf op te gaan halen bij het servicepunt. Zeker als een combinatie van informatie, bestellen, advies en ophalen op prijs wordt gesteld is dit een logische keuze. Als je precies weet wat je nodig hebt, bestel je het direct op internet en laat je het thuis bezorgen. Bij problemen kun je altijd nog naar je lokale servicepunt gaan!

Australische retail strijdt tegen buitenlandse e-commerce

Australische retailers hebben tarieven ingevoerd voor het passen van kleding, om zo te voorkomen dat de consument de kleding past en vervolgens online koopt. Zo moeten consumenten bij enkele skiwinkels 50 dollar betalen om skischoenen te passen. Wanneer zij het product kopen, krijgen ze het geld weer terug. Andere fysieke retailers nemen de trend over, omdat zij de laatste jaren te lijden hebben onder de populariteit van e-commerce.

De retailers eisen dat de regering een fiscaal voordeel voor de overzeese detailhandel afschaft. Dit voordeel houdt in dat buitenlandse onlineretailers geen 10% btw over de ingevoerde goederen en ook geen 10 tot 15% invoerrechten hoeven te betalen op items onder de 1000 dollar. Volgens Bill Shorten, minister van Economische zaken, hebben traditionele retailers dankzij hun klantenservice nog steeds een stapje voor op onlineretailers. ‘Competitie gaat om meer dan alleen de prijs’, aldus Shorten in een brief aan de International Fashion Group. ‘Consumenten mogen dan online goedkopere producten vinden, ze hebben op het internet geen toegang tot persoonlijke service of advies.’

De International Fashion Group heeft woedend gereageerd op de brief van Bill Shorten. ‘Consumenten gaan naar winkels om bepaalde merken uit te proberen, om ze dan vervolgens online in de VS te kopen’, vertelt David Mendels in The Weekend Australian. ‘Een kledingstuk dat in het buitenland wordt gekocht, brengt bij ons geen geld in het laatje.’

Bron: Daily Telegraph en Retailnews.nl 15 april 2011

4.6.3 Nieuwe klanten door samenwerking

De charme van een winkelstraat is de diversiteit in het aanbod. Verschillende winkels naast een frietzaak of een broodjeszaak, winkels met dure en met goedkope artikelen. De diversiteit is aantrekkelijk, maar ook het publiek is belangrijk. Een drukke winkelstraat is gezellig. Dit tref je niet aan op internet. Er komen wel nieuwe concepten die ook op dit gezelligheidsaspect inspelen, zogenaamde social shopping. Living social en ook Groupon zijn hier voorbeelden van. Je kunt met elkaar praten over een product (chatfunctie en gastenboek), maar ook samen bestellen. Hoe meer mensen bestellen, hoe goedkoper het product. Bij dit concept hoort ook een bepaalde shopping window, een tijdsframe om te kopen. Maar hoe sociaal het ook wordt aangeboden, het is natuurlijk altijd minder dan samen winkelen in de stad. Inschrijven op producten met onbekenden is een vorm van greed, het idee korting te krijgen. Dus het sociale aspect is weer rationeel geworden.

Andere initiatieven gaan uit van co-browsing, waarbij je samen op zoek kunt gaan naar andere sites of producten. Op internet voelt dit nog erg gemaakt, in de echte wereld is dit een realiteit, waar juist internet weer een toegevoegde waarde kan leveren, zoals in het volgende hoofdstuk uiteengezet zal worden. Een beperkte vorm van social shopping zijn de gastenboeken en de berichten op blogs en microblogs zoals Twitter. Een gastenboek is een spontaan register van andere kopers, die graag hun mening willen delen met anderen over producten of (web)winkels. Hierdoor beïnvloeden ze het koopgedrag van anderen. Opvallend is natuurlijk de positieve vermeldingen in een gastenboek, zullen er alleen blije klanten zijn of zal er toch een monitoring zijn vanuit de aanbieders?

Op Twitter is dat anders, daar spreken de echte gebruikers zonder terughoudendheid over ervaringen, positief en zeker ook negatief. Hierdoor worden volgers ook weer gestimuleerd om eigen ervaringen te delen of juist even bij de winkel of de productaanbieders te gaan kijken. Twitter is een algemeen platform met volgers, terwijl bijvoorbeeld portals of communities gebaseerd zijn op een thema. Aanbieders worden aangeprezen (portals) of gebruikers worden op basis van een aandachtsgebied getrokken. Bij een portal zijn het meestal de aanbieders die samenwerken om het aanbod transparant te maken. Zo zijn er reisportals, die informatie geven over reisbestemmingen, maar ook meteen doorverwijzen naar relevante sites van reisbureaus, reisinformatie of reisproducten. Eigenlijk ontstaat hierdoor een ‘themastraat’ waar alle aanbieders die gerelateerd zijn aan een bepaald thema iets kunnen aanbieden. Klanten worden getrokken door het thema, de reclame van de portal en de hoge ranking bij zoekengines. Een duidelijke win-winsituatie voor aanbieders en voor klanten. Nog steeds geen ouderwetste winkelstraat, maar een nieuwerwets themagebonden aanbod.

4.6.4 Communities en gelijkgestemden

Bij communities zijn het juist gebruikers die elkaar op onderwerp of thema weten te vinden. Er zijn communities bij Hyves, Facebook en Linkedin die een bepaald onderwerp als bindende factor hebben. Dit zou ook een merk kunnen zijn, een winkel maar ook een interessegebied. Juist als gebruikers een bepaalde binding hebben met het onderwerp, object of subject is er een grote binding tussen alle betrokkenen. Veelal geven deze communities veel informatie over het onderwerp en delen de gebruikers bepaalde kennis. Typerend bij communities (social media) is de usergenerated content. Gebruikers maken hun eigen content die weer door andere gebruikers wordt gezien. Een merk als Apple is zelfs verder gegaan dan alleen de merkbeleving centraal te stellen. Er zijn diverse communities die gebruikers binden, Applefanaten, Applegebruikers, software ontwikkelaars of technici. Als er problemen zijn met je Applecomputer of software laat je een posting achter op een dergelijke community en binnen enkele minuten wordt erop gereageerd door anderen. Problemen worden op deze wijze door elkaar opgelost. Apple hoeft alleen te monitoren en te kijken of dit waardevol is voor Apple (nieuwe releases of informatie over ervaringen van gebruikers). Ook de sites van winkelcentra kunnen een portalfunctie hebben, alleen moeten deze sites informatie geven over de winkels, het aanbod en openingstijden en zo klanten trekken naar het winkelcentrum. Deze sites moeten niet gaan concurreren met het fysieke winkelcentrum, omdat de reden om te kopen en de koopbeleving op internet toch anders zijn dan in het fysieke centrum. De sites moeten klanten lokken naar het winkelcentrum en aanvullend zijn.

De grote verschillen tussen webshoppen en fysiek shoppen zijn de reden om te winkelen (ratio) en de klantbeleving (emotie). Door deze verschillen kunnen beide vormen van winkelen heel goed naast elkaar bestaan en elkaar beïnvloeden. Het is daarom onterecht om internet als concurrent van de bestaande retail te zien en andersom, ze vullen elkaar juist aan. Aangezien retail altijd al bestond, was er een noodzaak om naar de winkel te gaan, door internet is het niet meer vanzelfsprekend om te gaan winkelen in winkels. Hierdoor moet de retail zich opnieuw beraden waarom klanten winkelen. Als de retailers dit weten, kunnen ze hierop inspelen. Lukt dit niet, dan is er geen toekomst meer voor deze winkels. Aan de andere kant geldt dit ook voor webwinkels. Als ze niet weten waarom klanten op de website komen en waarom klanten kopen, kunnen ze ook niet inspelen op het specifieke klantgedrag. Webwinkels hebben nog het voordeel dat ze weten dat klanten op de website komen, hoelang ze gebleven zijn en waar ze vandaan zijn gekomen. Deze kennis kan weer gebruikt worden om de sticky factor te vergroten, om bezoekers te binden.

Mothercare sluit 110 winkels

Mothercare, de grootste retailer in Engeland van baby- en kinderkleding en -artikelen, sluit 110 winkels in winkelstraten om zich volledig te kunnen concentreren op winkelcentra buiten de stad, out-of-town superstores, nadat de winst met 73% gedaald is het afgelopen jaar. De onderneming had te lijden van het slechte weer in december 2010, een terughoudendheid in consumentenbestedingen van klanten. De grote voorraden werden in de uitverkoop gedaan in het 1e kwartaal van 2011, maar deze verkopen compenseerden het verlies niet meer voldoende. De sluiting van 110 winkels en heronderhandeling over de huurprijzen van andere winkels zijn het gevolg. De onderneming zal nog 266 winkels overhouden in de UK, waarvan 102 in out-of-town shopping centres.

Bron: www.telegraph.co.uk 18 mei 2011

4.7 Een nieuw retaillandschap

Het retaillandschap heeft er een nieuwe component bijgekregen, namelijk internet. Internet is een reclamezuil (de informatiefunctie) en ook een sociaal medium (de communicatiefunctie), daarnaast kan er op internet gekocht worden. Deze drie functies kunnen een bedreiging, maar ook een aanvulling zijn voor de bestaande retail. Het moet zeker leiden tot een verandering van de retail. De omstandigheden zijn veranderd ten opzichte van vroeger. Ook de klanten zijn veranderd, dus is het logisch dat de retail ook moet veranderen! De toekomst ligt in feite in web based retailing, waarbij internet geïntegreerd is binnen het retailconcept.

De contouren van het nieuwe retaillandschap worden zichtbaar: winkelstraten om te wonen en leuke dingen te doen, koffiedrinken, eten, leuke boetiekjes en andere gezellige winkels. Grote winkelcentra, out-of-town, voor alle andere aankopen, met parkeergelegenheid, entertainment en een magneet zoals een theater, voetbalstadion of ‘zwarte markt’. Boodschappen doe je bij de supermarkt dicht bij huis met grote parkeerplaatsen en ruime openingstijden. Alle noodzakelijke winkels en services dicht in de buurt (community oriented retailing). Winkelen is recreëren en vaak een bijkomstigheid geworden bij andere activiteiten zoals naar de bioscoop gaan of naar een restaurant gaan. Het Ikea-concept waarbij locatie onderschikt is aan de winkelbeleving zal steeds vaker opgang doen. De sterke functie van internet is de informatiefunctie voor zowel de webwinkeliers als de fysieke winkelier. Kopen doe je op het web wegens de ratio of de service en in de winkel vanwege vertrouwen en het voordeel dat je de artikelen mee kunt nemen. Informatie zoeken en kiezen doe je thuis op je iPad of laptop. Dan maak je de koopbeslissing en beslis je ook of je naar een winkel gaat of maar meteen bestelt. Een bestaande winkel heeft naamsbekendheid, dat is een voordeel, maar moet ook kennis krijgen van dit nieuwe koopgedrag om succesvol te zijn op internet.

Er zullen daarom drie soorten spelers zijn:

• de pure players op internet gedomineerd door enkele krachtige partijen;
• de pure players in de fysieke wereld, vooral geleid door lokale winkels met een lokale uitstraling
• de crossretailzaken die fysiek aanwezig zijn, maar ook op internet. Soms alleen maar met informatie, soms ook met een volwaardige internetstrategie.

Het is in dit kader logisch dat Mothercare juist naar grote winkelcentra gaat; je kunt er goed parkeren en er een uitje met kinderen van maken. Ook de aantrekkingskracht van het hele centrum wordt gebruikt om de klanten te trekken. Warenhuizen zullen juist dit soort centra opzoeken, omdat hierdoor een groot publiek kan worden bereikt en omdat de problemen van een stad (bereikbaarheid en parkeren) niet meer gelden. Dit zal tot leegstand leiden in de steden en de winkelstraten, waardoor deze centra nog minder interessant zullen worden om te winkelen. Dit zal leiden tot een andere functie van winkelstraten, maar is dit erg als klanten dit willen? De toonbank is uit de winkel verdwenen, de supermarkt is uit het centrum verdwenen, de stoffenzaak is weg, evenals muziekzaken en boekhandelaren, maar is daardoor het centrum minder aantrekkelijk geworden? Juist door centra aan te passen (een evolutionair proces) aan de wensen van klanten, aan demografische ontwikkelingen (alleenstaanden) en aan de nieuwe manier van vrijetijdsbesteding zullen ze weer aantrekkelijk worden. Retailers moeten zich opnieuw beraden waarom klanten kopen en zullen zich afvragen of internet een aanvulling is op dit concept of een bedreiging.

De stoffenzaak

Hoe lang is het geleden dat er een stoffenwinkel in iedere winkelstraat was? Op internet bleek dat er nog steeds veel stoffenzaken waren, maar toen ik deze afliep om een lap canvas te kopen bleken ze net allemaal het afgelopen jaar gesloten te zijn. Geen stoffenwinkel meer in de stad en ook bij de wat grotere dorpen bleek deze winkel uit het straatbeeld verdwenen te zijn. Uiteindelijk kwam ik terecht in een winkel bij een woonhuis in het dorp Heelsum. Een aardige oude vrouw hielp mij, alleen de wikkels met stoffen waren geen acht meter meer. ‘Kunt u dan stof bijbestellen, mevrouw?’ ‘Ik kan maandag naar de grossier bellen, maar het hangt er natuurlijk wel vanaf of de fabrikant al niet failliet is gegaan.’ ‘Maar dan koopt u toch meer stof in?’ ‘Maar dat kan toch niet mijnheer, dan loopt het hele dorp in dezelfde jurk!’

Het nieuwe retaillandschap tekent zich af, het andere koopgedrag leidt tot ander aanbod aan producten en winkels. Het nieuwe winkelen, wat hier een gevolg van is, leidt tot verandering van de winkelstraat. Een berichtje op Twitter en binnen vijf minuten werden mij al diverse stoffensites aanbevolen. Er was een groot aanbod en ik had het de volgende dag in huis. Internet was geen keuze om stoffen te kopen, het bleek een noodzaak. Misschien is dit wel een voorbode voor de toekomst van retailing!

4.8 Conclusie en samenvatting

Tabel 4.2 Conclusie en samenvatting

Internet biedt kansen, maar webwinkels hebben ook problemen die de fysieke winkels niet kennen. Webwinkels kennen hun klanten, maar moeten ze wel eerst aantrekken en hun vertrouwen winnen. Fysieke winkels moeten hier van leren en opnieuw hun meerwaarde bepalen.