Introducción

Hace más o menos un año, en un momento de procrastinación disfrazada de un acto de reflexión, decidí examinar de qué manera pasaba yo el tiempo. Encendí el portátil, abrí el calendario —cuidadosamente sincronizado con códigos en color— y me propuse reconstruir lo que en verdad había hecho durante las dos semanas anteriores. Hice una lista de las reuniones a las que había asistido, de los viajes que había hecho, de las comidas que había tenido y de las conferencias telefónicas que había realizado. Intenté hacer una lista de todo lo que había leído y visto, así como de las conversaciones cara a cara que había mantenido con la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. Luego examiné dos semanas de «entrañas» digitales: 772 correos electrónicos enviados, 4 posts, 86 tuits y aproximadamente una decena de mensajes de texto.

Cuando retrocedí para evaluar este revoltijo de información —un retrato puntillista de lo que hago y, por lo tanto, en cierto sentido, de lo que soy—, la imagen que obtuve de mí mismo fue una sorpresa: soy un vendedor.

No vendo pequeñas furgonetas en un concesionario de automóviles ni voy de un despacho a otro obligando a los médicos a que compren pastillas para el colesterol. Pero si dejamos de lado el sueño, el ejercicio y la higiene, resulta que paso una parte significativa de mi vida intentando engatusar a los demás para que renuncien a sus planes. Desde luego, a veces procuro tentar a la gente para que compre libros escritos por mí. Pero la mayor parte de las cosas que hago no hace sonar la caja registradora. En ese período de dos semanas, intenté convencer al editor de una revista para que abandonara la idea de publicar un relato absurdo, a un posible socio comercial para unir fuerzas, a una organización donde trabajo de voluntario para que cambiara de estrategia, e incluso a un agente de la puerta de embarque de una aerolínea para que me cambiara un asiento de ventanilla por otro de pasillo. De hecho, la inmensa mayor parte del tiempo lo paso buscando recursos que no tienen nada que ver con el dinero. ¿Puedo hacer que los desconocidos lean un artículo, que un viejo amigo me ayude a resolver un problema, que mi hijo de nueve años se duche después de entrenar a béisbol?

Probablemente tú no seas muy distinto. Si escarbas debajo de los brotes de tu propio calendario y examinas sus raíces, sospecho que descubrirás algo parecido. Algunos de vosotros, sin duda, os dedicaréis a vender en el sentido literal de la palabra: convencer a clientes de toda la vida y a otros potenciales para que contraten un seguro de vida, o para que compren tartas caseras en un mercadillo. Pero seguramente todos vosotros paséis más tiempo del que sois conscientes vendiendo en un sentido más amplio: engatusando a los colegas, persuadiendo a los financiadores o camelando a vuestros hijos. Nos guste o no, ahora todos somos vendedores.

Y a la mayor parte de la gente no le gusta para nada oír esto.

¿Ventas? ¡Puaf! Para los listillos vender es una labor que requiere poco esfuerzo intelectual: una tarea para gente habilidosa que sabe estrechar efusivamente la mano y va por la vida con los zapatos lustrosos y una sonrisa radiante. Para otros es el reino de los marrulleros, de los que se dedican a cosas un tanto escurridizas, un reino en el que las tretas y las trampas tienen la palabra, mientras la honradez y la justicia observan en silencio desde las alturas. Y otros más lo ven como el equivalente «en fino» de limpiar retretes… necesario, tal vez, pero desagradable y, además, un poco sucio.

Estoy convencido de que lo hemos hecho mal.

Éste es un libro sobre ventas. Pero es distinto de cualquier otro libro que hayas leído (o ignorado) hasta ahora. Y es que vender en todas sus dimensiones —ya sea encajando Buicks entre un lote de coches o «vendiendo» ideas en una reunión— ha cambiado en los diez últimos años más que en los cien años anteriores. Casi todo lo que creemos saber acerca de las ventas se erige sobre unos cimientos que son suposiciones y que ya se han derrumbado.

En la primera parte de este libro expongo los argumentos en favor de una reformulación de las ventas tal y como las conocemos hasta ahora. En el capítulo 1 demuestro que los obituarios que declaran la muerte del vendedor en el mundo digital de hoy están lamentablemente equivocados. Tan sólo en Estados Unidos, uno de cada nueve trabajadores se gana la vida intentando hacer que otros compren algo. Puede que hayan cambiado los muestrarios por smartphones y estén ofreciendo experiencias en lugar de enciclopedias, pero siguen trabajando dentro de mundo de las ventas tradicionales.

Más asombroso, sin embargo, es lo que ha pasado con los otros ocho de cada nueve. También son vendedores. No persiguen a los clientes por una galería de exposición y venta de muebles, pero están —se puede decir estamos— metidos en lo que yo llamo «ventas sin vender». Persuadimos, convencemos e influimos para que otros renuncien a algo que tienen a cambio de lo que tenemos nosotros. Como verás en los resultados de un análisis —el primero en su género— de las actividades que realiza la gente en el trabajo, estamos dedicando más del 40 por ciento de nuestro tiempo de trabajo a hacer que otros cambien de opinión… y eso lo consideramos crucial para nuestro éxito profesional.

El capítulo 2 explora por qué tantos de nosotros acabamos en el negocio de convencer a otros. Las claves para entender esta transformación del trabajo son tres: espíritu emprendedor, elasticidad y ed-san (educación y sanidad). En primer lugar, el espíritu emprendedor. Las mismas tecnologías que se suponía que iban a eliminar a los vendedores han derribado las barreras para dar entrada a los pequeños emprendedores o empresarios y nos han convertido a la mayoría en vendedores. En segundo lugar, la elasticidad. Trabajemos por cuenta propia o para una organización de dimensiones considerables, en lugar de hacer sólo una cosa, la mayor parte de nosotros descubrimos que hoy en día nuestra competencia en el trabajo ha de salirse de los límites establecidos hasta ahora. Y al salirse de esos límites, casi siempre abarcan algunas ventas tradicionales y muchas «ventas sin vender». Por último, la ed-san. Las industrias que más rápidamente están creciendo en el mundo son los servicios educativos y la atención sanitaria, un sector al que he dado en llamar «ed-san». Todos los trabajos de estas áreas consisten en convencer a la gente.

Tanto si compras estos argumentos como si sólo estás dispuesto a alquilarlos, la conclusión puede que no te siente bien, porque vender no tiene precisamente una reputación estelar. Basta con pensar en todas las películas, obras de teatro y programas de televisión que representan a los vendedores como una mezcla de codicioso conspirador y estúpido perdedor. En el capítulo 3 retomo estas creencias —en particular, la noción de que las ventas guardan mucha relación con el fraude y el engaño, y muestro cómo ha cambiado el equilibrio de poder— y explico cómo hemos pasado de un mundo del caveat emptor (por cuenta y riesgo del comprador) a otro del caveat venditor (por cuenta y riesgo del vendedor), en el que la honestidad, la honradez y la transparencia son a menudo el único camino transitable.

Esto nos lleva a la segunda parte, donde recabo información de las fronteras de la ciencia social para revelar tres cualidades que son ahora las más valoradas en materia de convencer a otros. Los tres capítulos de esta parte introducen tres nuevas categorías del mundo de las ventas: sintonización, flotabilidad y claridad.

El capítulo 4 trata sobre la «sintonización», es decir, armonizar con los individuos, los grupos y los diferentes contextos. He recurrido a un amplio material de investigación para mostrarte las tres reglas de la sintonización… y por qué los extrovertidos rara vez son los mejores vendedores.

El capítulo 5 está dedicado a la «flotabilidad», una cualidad que combina la firmeza de espíritu y la actitud afable. Cada vez que intentamos convencer a otros, nos enfrentamos a lo que un vendedor veterano llama «un océano de rechazo». De un grupo de vendedores de seguros de vida y de algunos de los principales científicos sociales del mundo aprenderás qué hacer antes, durante y después de afrontar la venta para permanecer a flote. Y verás que creer verdaderamente en lo que estás vendiendo se ha convertido en algo esencial en el nuevo terreno de las ventas.

En el capítulo 6 discuto la «claridad», es decir, la capacidad de aclarar situaciones turbias. Durante mucho tiempo se ha creído que los mejores vendedores —tanto en la venta tradicional como en la venta sin vender— son habilidosos a la hora de resolver problemas. Yo me propongo demostrar que lo que hoy importa más es descubrir los problemas. Una de las maneras más efectivas de convencer a otros es desenmascarar las dificultades que tal vez no sepan que tienen. Aquí también aprenderás cosas sobre el arte de la tutela, junto con algunas formas perspicaces de formular tus posibilidades tutelares.

Una vez que la sintonización, la flotabilidad y la claridad te hayan enseñado cómo ser, pasaremos a la tercera parte, que describe qué hacer, es decir, las habilidades que más importancia tienen.

En el capítulo 7 empezaremos por el «argumento», es decir, el discurso, la argumentación o «el rollo» que se suelta para vender algo. Desde que los edificios tienen ascensores, los emprendedores han pronunciado lo que se ha dado en llamar elevator pitches [«discursos de ascensor»]. Pero hoy en día, momento en el que la capacidad de prestar atención se ha reducido (y todo el mundo va mirando el móvil en el ascensor), esta técnica se ha quedado anticuada. En este capítulo descubrirás los seis sucesores del elevator pitch y cómo y cuándo utilizarlos.

El capítulo 8, «Improvisación», habla de lo que se debe hacer cuando un pitch perfectamente sintonizado, con la flotabilidad apropiada y sumamente claro, sin embargo, fracasa inevitablemente. Conocerás a un improvisador veterano y verás por qué comprender las reglas del teatro de improvisación puede fortalecer su capacidad persuasiva.

Finalmente llegamos al capítulo 9, titulado «Servicio». Aquí aprenderás los dos principios esenciales para que las ventas o las «ventas sin vender» tengan un sentido: adopta una actitud personal y muéstrate resuelto.

Para ayudarte a que pongas en práctica estas ideas, al final de cada capítulo de la segunda y de la tercera partes encontrarás decenas de técnicas inteligentes extraídas de recientes investigaciones y de prácticas utilizadas en todo el mundo. A este conjunto de herramientas y sugerencias, evaluaciones y ejercicios, listas de control y recomendaciones bibliográficas lo denomino «muestrario», en homenaje a los viajantes que en otro tiempo acarreaban de una ciudad a otra maletines repletos de mercancías. Al terminar de leer este libro espero que el lector haya adquirido mayor destreza en el arte de convencer a otros.

Pero la misma importancia le concedo a que el lector considere la venta desde una nueva perspectiva. He llegado a comprender que vender es más perentorio, más importante y, a su manera, más bonito de lo que creemos. La habilidad para convencer a otros de que cambien lo que tienen por lo que tenemos nosotros es crucial para nuestra supervivencia y nuestra felicidad. Ha contribuido a que evolucione nuestra especie, ha aumentado nuestro nivel de vida y ha mejorado nuestro día a día. La capacidad de vender no es una adaptación antinatural al despiadado mundo del comercio, sino que forma parte de lo que somos. Como verás a continuación, si es que te he convencido para que pases de página, vender es algo fundamentalmente humano.