Bouw het en ze zullen komen

Hoe Jonathan Ive en Steve Jobs de iPod maakten

Het is slechts een uit drie tekeningen bestaande cartoon, maar hij zegt alles over dit project.

Het eerste plaatje heeft als bijschrift 'De weg naar Cupertino' en laat twee vrome aanhangers zien met rechtopstaand haar, in toepasselijke boeddha-achtige gewaden gekleed, die zich door het bos voortslepen. 'We zijn er bijna, vriend!' zegt de eerste. 'Bijna waar, Ivan? Je zei dat we naar een conferentie gingen.'

Op het tweede plaatje zitten onze makkers te midden van gelijkgeklede gekken te luisteren naar een toespraak van een medediscipel. 'We gaan veel meer doen dan dat!' zegt onze eerste vriend. 'We komen onze eer betonen aan 'De Enige'... en ik zou het op prijs stellen als je mij vanaf nu iVan noemt, met een kleine i.' 'De Enige?' vraagt zijn vriend.

Het derde plaatje heeft als bijschrift 'De Enige die ze Ive noemen' en laat een beeld zien van de ontwerper die in de lotushouding zit, armen over elkaar gevouwen, slechts in een jurk gekleed, zwevend boven een van zijn creaties.

Voor velen van zijn generatie en voor velen van de voorgaande generatie is Jonathan Ive niets minder dan een god. Ogenschijnlijk spendeert hij het grootste deel van zijn tijd aan het samenvoegen van stukken metaal en plastic, maar hij wordt behandeld als een soort halfgod. Ive is de meest gerespecteerde ontwerper van de moderne tijd, een soort Warhol van de digitale generatie, als Warhol tenminste een gespierde industriëel ontwerper met weinig haar uit Essex was geweest. Als vice-president Industrieel Ontwerp bij Apple heeft Jonathan Ive wat hij omschrijft als 'fanatische zorg voor alles wat verder gaat dan het gewone' gecombineerd met eindeloze experimenten die nieuwe tools, materialen en productieprocessen als gevolg hebben. Met als resultaat baanbrekende producten als de iMac, de iBook en de PowerBook G4. Het is waarschijnlijk passend voor de man die The New York Times omschrijft als 'de waarschijnlijk meest invloedrijke ontwerper in de computerwereld' dat hij voor zijn veertigste overal in de media te zien is. De bijnamen die hij krijgt zijn misschien nog een beetje ongewoner, hij heeft er zelfs meer dan een gemiddelde popster: de Armani van Apple, de Beckham van ontwerpen, Mr Mac... Apple Man. Zelfs Bono, al jaren fan van hem voordat hij een speciale U2 iPod ontwierp voor de release van How to dismantle an atomic bomb, bedacht er een: Johnny iPod.

'De ontwerpen van Jonathan hebben het leven van miljoenen mensen geraakt en hebben de werkplek getransformeerd,' zegt de modeontwerper Paul Smith. Hij verwoordt hiermee hoe veel mensen uit de amusementswereld, de technologie-industrie en de modewereld over Ive denken. Zijn ontwerpen zijn niet zomaar oude producten in een nieuw jasje, ze zijn daadwerkelijk nieuw. Ze zijn objecten waarvan niemand tien jaar geleden een idee had, die verder gaan dan de technische en esthetische restricties van de 20e eeuw. Daarom is Jonathan Ive de eerste grote ontwerper van de 21e eeuw.

In 1967 werd Ive in Chingford Essex geboren ('Zeg mensen alsjeblieft dat het Chingford is en geen Chigwell... ze zeggen altijd dat het Chigwell is,' zegt hij met een glimlach) als de zoon van een zilversmid die leraar werd en vervolgens inspecteur Ontwerp en Technologie van Ofsted. Het was niet alleen indoctrinatie waardoor Ive geïnteresseerd raakte in ontwerpen. Alhoewel. Op jonge leeftijd haalde hij al dingen uit elkaar om te zien hoe het weer in elkaar moest: speelgoed, radio's, cassettespelers en alles wat met muziek te maken had.

'Op mijn dertiende of veertiende wist ik al vrij zeker dat ik dingen wilde tekenen en maken,' zegt hij. 'Ik wist dat ik wilde ontwerpen, maar ik wist nog niet wat. Ik was namelijk in vrijwel alles geïnteresseerd, van auto's, meubels en juwelen tot boten. Nadat ik een paar adviesbureaus op het gebied van design had bezocht, besloot ik uiteindelijk dat productontwerp

een goede basis zou zijn, omdat dat het meest algemene leek.'

Toen hij van school ging, wilde hij auto's ontwerpen en daarom ging hij lessen volgen aan Central St. Martins in Londen. Hij vond het echter niet uitdagend genoeg. De andere leerlingen vond hij 'te vreemd, ze maakten de hele tijd "vroem vroem"-geluiden bij het maken van hun tekeningen.' Daarop kwam hij terecht op Newcastle Polytechnic en studeerde daar productontwerp. Newcastle was minder snel dan Londen, minder jachtig, minder vluchtig (en niemand maakte 'vroem vroem'-geluiden); het was een plek waar hij kon nadenken, een plek waar hij een carrière kon vormgeven.

En dat deed hij. Tegen het einde van de jaren 80 trok hij naar het zuiden om in Londen het industriële ontwerpadviesbureau Tangerine mede op te richten. Daar hielp hij mee aan het ontwerpen van de meest uiteenlopende dingen, van tv's en videorecorders tot sanitair en zelfs kammen. Op een grijze dag reed Ive naar Huil om bij Ideal Standard een nieuw toilet te presenteren. Het bleek Comic Relief Day te zijn en het hoofd Marketing van het bedrijf zat de hele presentatie met een rode clownsneus op. Het gevolg: zijn ontwerpen werden afgekeurd.

Bij Tangerine werkte hij ook aan de ontwikkeling van de PowerBook uit 1991 van Apple (die het bedrijf als externe adviseur had ingehuurd), de oudste versie van het apparaat waar dit boek op is geschreven. Terwijl hij aan de ontwikkeling werkte, werd hij gefrustreerd door de voorschriften van het oorspronkelijke ontwerp. Hij vond dat de industrie leed aan een 'creatief bankroet' en dat Apple het voortouw moest nemen. Het bedrijf moest volgens hem meer tijd besteden aan het uiterlijk van hun producten. Apple luisterde naar hem en een jaar later werkte hij voor het bedrijf als ontwerpdirecteur. In eerste instantie stond hij er een beetje afwijzend tegenover, maar langzaam ging hij houden van het bedrijf, dat in elk geval wist wat een goed ontwerp was, zelfs als het niet altijd bruikbaar was.

'Ik begon meer te leren over het bedrijf, hoe het was gestart, de waarden en de structuur,' zegt Ive. 'Hoe meer ik leerde over dit brutale, bijna opstandige bedrijf, des te meer stond het mij aan, omdat het nietsontziend wees op een alternatief in een zelfingenomen bedrijfstak.

Ik had een hekel aan computers toen ik op de Poly zat, en ik nam aan dat dat mijn probleem was, dat ik op de een of andere manier onbekwaam was. Maar in mijn laatste jaar ontdekte ik de Mac en die sprak me aan. Die computers zeiden zoveel over het bedrijf en over het product. In essentie was het niet zo'n waardeloze computer als die ik tot dan toe gewend was.'

Als hij zegt 'Apple was echt geboren om te innoveren', krijg je het gevoel dat hij het in feite over zichzelf heeft.

Maar het duurde echter tot Steve Jobs terugkeerde bij het bedrijf voor hij de vrijheid kreeg zich te concentreren op 'alleen maar een goed ontwerp'. Nu Jobs aan het hoofd stond van een bedrijf, zijn bedrijf, dat was verzwakt door een groepsmentaliteit van 'ontwerpen door te concentreren', realiseerde hij zich dat hij mensen zoals Ive nodig had om Apple opnieuw op de kaart te zetten. En zo startte het iMac-project.

De doorzichtig turkooizen iMac kwam in 1998 op de markt en in het eerste weekend verkocht Apple er meer dan 150.000. Met zijn verenigde, welgevormde, organische vorm zag hij eruit alsof hij afkomstig was van een dichtbijgelegen filmset, misschien wel van een digitale retro-remake van 2001: A Space Odyssey. Hij brak niet alleen alle conventies op het gebied van het uiterlijk van een computer, hij had ook een eigen karakter, een dat uitriep: cool! Hij was geen pc, hij was niet door Microsoft gemaakt... en ja, hij was cóól. Aangestuurd door een opvallende advertentiecampagne ('Chic, niet gek') werd de iMac de best verkochte computer in de Verenigde Staten. Toen Steve Jobs zijn eerste computer introduceerde, werd die niet geleverd met een kast. Hobbyisten moesten daarom zelf een kast maken, en vaak was die van hout. De iMac was alléén maar kast.

De iMac hielp met een totale verkoop van meer dan twee miljoen computers in het eerste jaar niet alleen Apple erbovenop, hij zorgde ook voor een totale transformatie op het gebied van productontwerp. Apple introduceerde kleur en licht in de 'greige' wereld van de computers, waar het tot die tijd gebruikelijk was dat nieuwe producten werden geleverd in matgrijs of beige plastic.

'Er bestaat geen ander product dat zo van functie kan veranderen als de computer,' zegt Ive. 'De iMac kan een jukebox zijn, een instrument om video's te editen, een manier om foto's te categoriseren. Je kunt ermee ontwerpen, mee schrijven. Omdat wat de computer doet zo nieuw, zo veranderlijk is, kunnen wij nieuwe materialen gebruiken, nieuwe vormen creëren. De mogelijkheden zijn eindeloos. Daar hou ik van.'

Computers werden normaal gesproken bediend door bebrilde nerds in witte overalls, die achter glazen ramen zaten in speciaal daarvoor gebouwde gekoelde kantoren. Ze waren lomp en duur en werden hoofdzakelijk gebruikt om nummers te kraken. Maar toen ibm de vraag naar 'minicomputers' negeerde, de pc's die we nu kennen, opende dat de weg voor een generatie jonge, langharige ondernemers. Zoals Steve Jobs. Jobs was niet geïnteresseerd in het produceren van mainframes, zoals de grote computers werden genoemd, hij wilde zich concentreren op de mini's. Hij wilde gebruikmaken van de transistortechnologie om steeds kleinere computers te maken. Apparaten die eruitzagen alsof ze in huis hoorden, apparaten die eruitzagen of ze blij waren in huis.

Jonathan Ive wilde dat ook.

De eerste moderne computers werden eind jaren 40 gemaakt, waarbij ibm zich al snel vestigde als de grote speler op de markt. Zij waren zo succesvol, zo almachtig en zo ver voor op hun concurrenten, dat in het begin van de jaren 50 de computerindustrie werd omschreven als 'ibm en de zeven dwergen'. Het was een hegemonie die voortduurde tot Microsoft zijn tentakels begon uit te steken. En Apple moest vervolgens Microsoft gaan aanvallen. Als ze dat niet door middel van de kritieke massa konden doen - in de jaren 80 begon Microsoft de pc- markt te domineren op een manier zoals nog nooit een bedrijf had gedaan - moesten ze het doen met behulp van het design, iets wat ze tot op zekere hoogte eigenlijk altijd al hadden gedaan. In de jaren 70 vertelde Apple aan iedereen die het maar wilde horen dat het bedrijf zich op het kruispunt bevond van technologie en kunst. Dat was hoe zij zich het liefst wilden omschrijven: een bedrijf dat met één voet in de jaren 60 stond en met de andere in de jaren 80. Hun manifesten werden rondgestrooid als confetti tijdens een carnavalsoptocht: 1. gemak en eenvoud, eenvoud en gemak; 2. verder dragend dan het functioneel noodzakelijke; 3. onderkennen dat producten een belang hebben dat verder gaat dan de traditionele opvattingen over hun functie.

Maar Ive is niet alleen maar een decorateur. Daarom had hij altijd zulke grote problemen met diegenen die eenvoudig de vorm van zijn producten wilden imiteren. Ive is een industrieel ontwerper en het binnenwerk van zijn apparaten is voor hem net zo belangrijk als de gebogen achterkant van de iBook of de doorzichtige gloed van zijn gele iMacs. Hoe kon hij dingen sneller maken, eenvoudiger, kleiner? Hij dacht terug aan hoe dingen vroeger waren, terug naar de dagen waarin het succes van een computer afhing van de geringe afmetingen (net als rekenmachines en mobiele telefoons). Als een geïntegreerd circuit van transistors eruitzag als een bedradingsschema van een kantoorgebouw dat op de nagel van je kleine teen was getekend, dan konden circuits toch zeker binnenkort (zoals de nerds verhit zouden uitroepen) in alles worden gevonden, van ruimteschepen tot stereo-installaties...? Het zal zeker binnenkort mogelijk zijn om er een te maken, nou, misschien meer dan één, misschien wel één miljoen, die klein genoeg is om op de kop van een speld te passen!

De hersenen van Ive werken op een vergelijkbare, vastberaden manier door de kunst van het onmogelijke tot spel te verheffen.

Deze jongen uit Essex zorgde ervoor dat 'goed' er niet uitziet als een talisman. Zijn zeventig uur durende werkweek zorgt ervoor dat zijn huid nauwelijks blootstaat aan de Californische zon en in zijn strakke metaalgrijze T-shirt, indigo jeans, hybride gymschoenen en overal donkere haarstoppels ziet hij er niet uit als een computernerd, maar als een boerenpummel van het Amerikaanse platteland. Zijn enige concessie aan het ontwerpersfetisjisme sinds hij bij Apple werkt, is zijn horloge: een vernuftig stukje precisiewerk aan een witte band van natuurrubber, ontworpen door zijn vriend, de even ondoorgrondelijke Mare Newson. Als hij door de straten van zijn nieuwe woonplaats San Fransisco loopt, kan hij gemakkelijk worden verward met een van de alomtegenwoordige fietskoeriers (of een toerist uit Hoxton). Maar zijn gewone uiterlijk komt niet overeen met zijn gewijde positie in het hart van het Amerikaanse bedrijfsleven, of wat tenminste door moet gaan voor het Amerikaanse bedrijfsleven in de 21e eeuw. Je moet niet vergeten dat Ive weliswaar een held is voor de internetgeneratie in legerkleding, maar dat hij ook een topman van de nieuwe media is die meer dan twee miljoen dollar per jaar verdient.

Ive komt als onwillige spreker over als ijskoud en zonderling. Hij is vol zelfkritiek, tot het absurde af, en de enige keer dat je hem het woord 'ik' hoort uitspreken, is als hij praat over een van de producten die hij mede beroemd heeft gemaakt. Stel hem een eenvoudige vraag en hij kan een gepassioneerde, twintig minuten durende monoloog starten over een nieuw ontwerp van een computer, hoe de klep van een bepaald model PowerBook sluit of hoe de intensiteit van de achtergrondje gemoedstoestand beïnvloed.

Ive woont in een mooi, maar klein huis met twee slaapkamers in de wijk Twin Peaks in San Fransisco, samen met zijn vrouw Heather, een gedreven romanschrijfster die hij op de universiteit van Newcastle heeft ontmoet, en hun jonge kinderen. Hij verslindt de Britse tv-komedies die zijn vrienden hem sturen (toen het voor de eerste keer werd uitgezonden, werd hij een fanatieke fan van The Office), maar het grootste deel van zijn vrije tijd besteedt hij aan het luisteren naar of maken van muziek. Hypocrisie lijkt hem te vervelen en ook al houdt hij van de sushi hier, hij mist de curry in Brick Lane. Vrije tijd wordt besteed aan 'het leiden van een rustig leven'. Hiertoe behoren het verzamelen van technopop en computermuziek en het ontspannen met collega's (met zijn muziek als medewerker kan hij kritisch alleen aan dingen werken). En na een hele rits sensuele Saabs en oude Jaguars is zijn huidige speeltje een Aston Martin DB7 van 150.000 Engelse ponden (ongeveer 222.000 euro), zijn enige buitensporige bezit. Hij gebruikt de auto in principe voor de dagelijkse rit naar de ruim zestig kilometer verderop gelegen hoofdvestiging van Apple in Cupertino. Hij zegt dat zijn voortdurende interesse in autodesign de reden is voor de aanschaf van de bolide, hij wil er zeker niet mee patsen.

Hij is geobsedeerd door details, of tenminste het vooruitzicht om die uit te sluiten. Dat wil zeggen: geen schroeven aan de rand van een beeldscherm, geen hoek die het zicht op het scherm van de Apple-laptops belemmert, en zo min mogelijk schakelaars, knopjes en lichtjes. Ive en zijn team zijn erg trots op het vereenvoudigen van hun producten. Ze laten overbodige rommel achterwege en lossen alledaagse problemen op, zodat de consument dat niet hoeft te doen. Aandacht besteden aan het minutieuze is zijn ding: de 'slaapstand' op een Mac werd eerst aangegeven door een langzaam flitslicht, maar Ive veranderde dat. Al gauw gaf het apparaat een langzaam pulserend licht, alsof het ademde.

Clive Grinyer, een voormalige collega van Ive bij Tangerine en nu werkzaam bij telecomgrootmacht Orange, ontmoette Ive voor het eerst in 1988.'Het klikte meteen en hij nodigde me uit in Newcastle. Hij bouwde honderd modellen voor zijn afstudeerproject op de Poly, een systeem van gehoorapparaten voor leraren en dove leerlingen op scholen. Normaal gesproken zouden studenten maximaal vijf a zes modellen maken. Hij had het systeem zo verfijnd dat je besefte dat hij totaal toegewijd was aan zijn kunst.'

Toen hij een pen voor een Japans bedrijf ontwierp, bouwde hij wat hij noemde een 'klikfactor' in, omdat hij wist dat mensen graag met hun pen klikken. Nog een anekdote die qua gekheid kan wedijveren met Spinal Tap: bij Tangerine besteedde hij een hele middag aan het kiezen tussen vijftien soorten zwart voor een computer. Hij vroeg zelfs advies aan snoepfabrikanten om te ontdekken hoe hij de plastic kast van de iMac zowel blauw als doorzichtig kon maken.

Ive stopt inventiviteit en elegantie in zijn producten. 1. De eerste iMac was een op een kauwgombal geïnspireerde oplossing voor het maken van een all-in-oneapparaat. 2. De tweede, met zijn beweegbare vlakke beeldscherm, maakte toespelingen op een zonnebloem. 3. De populaire transparante Applemuis onstond na het denken aan de manier waarop druppels water op een vlakke ondergrond liggen. 4. Een lamp die in een bepaalde hoek in evenwicht hing, hielp hem als inspiratie voor een versie van de iMac. 5. Het doorkijkomhulsel van de iBook is afkomstig van het uiterlijk van eten dat in plastic folie is verpakt.

En geen van de voorbeelden zijn gimmicks.'Ik wil geen dingen ontwerpen waar de wereld geen behoefte aan heeft,' zegt hij. Omdat hij zo vaak is geïmiteerd, heeft hij een verhoogd gevoel voor doelmatigheid. Hij heeft een hekel aan ontwerpers die gebruikmaken van 'absurde vormen', enkel en alleen om te zorgen dat het er goed uitziet, dingen die alleen maar agressief zijn ontworpen om als blikvanger te fungeren.'Ik vind dat arrogantie, het is niet gedaan voor de gebruiker.'

Aan bijna alles wat hij aanraakt, koppelt Jonathan Ive zijn voorvoegsel, de i. Het straalt moderniteit uit, 'coolheid' en effectiviteit, en een generatie van opportunisten heeft het zich inmiddels toegeëigend op dezelfde manier als ze in de jaren 90 met .com deden. De transparante plastic iMac van Ive, de iBook, de G4-kubus en de titanium PowerBook zijn culturele iconen. Elk apparaat op zichzelf herinnert ons aan de kracht van subtiele, sexy ontwerpen. Met de originele iMac die in 1998 op de markt verscheen, maakte hij zijn eerste object van verlangen en affectie. In feite maakte hij iets vrouwelijk wat tot dan toe een mannelijk product was. Opeens werden computers niet alleen maar beschreven in termen van methode en snelheid, maar ook in kleur, vorm en tastbaarheid. Als je bijvoorbeeld huishoudelijke dingen hebt van geelgekleurd plastic of apparaten die van zwaar, transparant plastic zijn gemaakt, dan ben je in het bezit van iets wat door hem is geïnspireerd. De concurrentie één stap voor blijven is niet alleen een onderdeel van zijn designbeleid, het is een deel van het DNAvan Apple. De ademende 'aan'-toets is niet iets wat Microsoft zou doen, maar het is door en door Jonathan Ive.

Tegen het eind van de jaren 90 begon hij serieuze erkenning te krijgen, hij werd aangekondigd als 'deze man van betekenis', dit baken van toegepaste creativiteit, een ware goeroe van zijn tijd. Hij werd gekozen tot de beste dit en de meest invloedrijke dat, de man die het best... deed... wat van hem werd verwacht. Vanaf het moment dat consumenten erachter kwamen dat design sexy was en dat met de toepassing van technologie design ons zou projecteren in deze heerlijke nieuwe wereld (een die was versierd met alle ergonomische onzin die je maar kunt bedenken), begonnen we ons af te vragen wie ons zou rondleiden. Het leek niet juist om de sociale critici en media-adviseurs die wij tientallen jaren hadden vertrouwd, nu in de arm te nemen. Moesten wij onze hoop vestigen op het soort mensen dat de handen smerig maakt, dat daadwerkelijk wist hoe dit alles werkte, dat had meegewerkt aan het maken van al deze dingen? Mensen... iemand... als Jonathan Ive.

Ive is ook niet zomaar een onbeduidende gek die toevallig een ontwerpje kan maken. Hij kreeg van de rsa, de Faculty of Royal Designers for Industry, de hoogste Engelse onderscheiding op het gebied van design. Wie doet hem dat na? Er zijn slechts tweehonderd leden en Ive bevindt zich in het gezelschap van de architect Norman Foster, meubelontwerper Ron Arad en modeontwerpers Paul Smith en John Galliano. Niet slecht, hè? Hij is een rock-'n-rolltechneut, als dit geen contradictio in terminis is. Hoe cool!

Tot het begin van 2001 had Ive in feite, succesvol, gespeeld met vorm. Hij had niet opnieuw het wiel uitgevonden, hij had het eenvoudigweg kleiner gemaakt, meer trendy en in een heel scala aan gekke kleuren. Hij moest alleen nog iets uitvinden wat werd omschreven als een nieuw productgenre. Een onmogelijk briljante man, zelfs hij wist niet wat om de hoek te vinden was, zelfs hij wist niet dat de toewijding die hij overbracht op zijn medewerkers nog intenser zou worden.

Zelfs Jonathan Ive wist niet dat hij zou bijdragen aan het ontwerpen van de eerste en misschien wel belangrijkste muziekdragervan de 21e eeuw, een die op den duur de muziekindustrie voorgoed zou veranderen.

Februari 2001: Tony Fadell, een freelance technicus, is aan het skiën in Vail. Als hij zich zorgvuldig voorbereid om een zwarte piste aan te vallen, piept zijn mobiele telefoon. Aan de lijn is de hardwaretsaar van Apple, John Rubinstein, die niet belt om Fadell te vragen naar zijn gezondheid. Rubinstein heeft zojuist van Steve Jobs de opdracht gekregen een baanbrekende muziekspeler te maken die voor kerst van dat jaar op de markt moet komen. Een baanbrekende muziekspeler... in tien maanden. Rubinstein heeft een lijst voor zich liggen en Fadell luistert geconcentreerd. Er is een aantal voorwaarden: hij moet er origineel uitzien, hij moet een slimme functionaliteit hebben (dat wil zeggen dat hij heel wat beter moet werken dan de andere digitale muziekspelers die er al zijn, die spelers die in feite helemaal niet werken als je de verhalen moet geloven die de technici te horen krijgen), hij moet een extreem snelle verbinding met je computer hebben (via de superfijne highspeed FireWire-standaard van Apple) waardoor nummers snel kunnen worden geüpload, hij moet de mogelijkheid hebben om te downloaden, hij moet naadloos aansluiten op de software van iTunes die het bedrijf kort daarvoor heeft geïntroduceerd en, het meest belangrijke, hij moet er net zo uitzien en net zo aanvoelen en presteren als elk succesvol product van Apple. Hij moet tegelijkertijd warm en cool zijn. Heel erg hot en heel, heel cool.

Kort gezegd is het een enorme uitdaging, maar Fadell staat op de top van een berg en alles ziet er behoorlijk goed uit. Waarom kan ik geen digitale muziekspeler maken, denkt hij bij zichzelf terwijl hij naar de lucht staart en zich haast onoverwinnelijk voelt. Iedereen brengt digitale muziekspelers op de markt, dus waarom kan Apple dat niet ook? Het is nu gemakkelijk, omdat de industrie grip krijgt op de MP3's. We kennen ze al jaren, laten we ze gebruiken.

MP3's waren in 1987 uitgevonden door een groep Duitse wetenschappers als een manier om videobestanden kleiner te maken, waardoor ze op de computer konden worden gedraaid. Door zo veel mogelijk data te verwijderen, al die zaken die luisteraars en kijkers theoretisch gezien niet opmerken, creëerden ze handzame bestanden. Ze bevatten weliswaar minder informatie, maar ze zijn heel acceptabel voor het menselijke oog en oor. MP3's zijn bestanden die normaal gesproken een twaalfde van de omvang van het originele bestand in beslag nemen (globaal genomen is 1 minuut audiodata gelijk aan 1 MB ruimte bij 128 kbs, kilobits, de hoeveelheid ruimte die het opslaan van audiodata inneemt per seconde downloaden van een stuk muziek). De technologie comprimeerde bestanden, waardoor ze niet van cd-kwaliteit waren, in sommige gevallen waren ze zelfs niet van de kwaliteit van een cassettebandje, hoewel iedereen beweerde van wel. Het verlies van kwaliteit was waarneembaar als de bestanden werden versterkt, maar op de koptelefoon? Geen probleem. Op koptelefoons waren MP3's precies goed, meer dan goed eigenlijk, ze waren fucking fantastisch! Ik bedoel, heb je het gehoord? Luister, luister nou eens!

En nadat de code was goedgekeurd door de International Standards Organisation, werden de bestanden bekend onder de naam iso-mpeg Audio Layer-3, of als de afkorting MP3. En daar stonden de MP3'tjes, in afwachting van Steve Jobs die ze ging gebruiken.

Fadell nam zijn besluit niet daar en op dat moment, maar tegen de tijd dat hij aan de voet van de berg was aangekomen. Hoewel hij zich minder onoverwinnelijk voelde, kon hij de mogelijkheden inzien. Hij had van de gehele staf van Apple, inclusief Steve Jobs zelf, de vrije hand gekregen, dus wat viel er te verliezen? Die dag sloeg Fadell de après-ski over, belde Rubinstein terug en begon met denken. Twee maanden later in de glazen bunker in Infinitive Loop, de hoofdvestiging van Apple in Cupertino, was hij goed op weg. Cruciaal in de ontwikkeling van de iPod was het idee van Phil Schiller, vice-president van Apple. Hij stelde een Click Wheel voor, dat met de vinger werd bestuurd. Hierdoor kon je gemakkelijker door de menu's, playlists en nummers bladeren. Wat het geheugen betreft, bestonden er al een paar harddrivespelers, maar de meeste waren groot en lomp. Om de iPod te ontwikkelen had Apple in eerste instantie de complete inventaris van een nieuwe generatie kleinere drives van Toshiba gekocht. Hierdoor zou de iPod de kleinste en de mooist gestroomlijnde harddrivespeler op de markt worden. Dit had tevens het extra voordeel dat hiermee de concurrenten op een achterstand van maanden werden gezet in het ontwikkelen van kleinere spelers. Apple wees al snel de geheugenchips af, de meest gebruikte technologie in muziekspelers, omdat die maar een paar dozijn nummers konden bevatten. Ze konden dan wel goedkoop zijn, maar ze waren niet goed genoeg voor Jobs. Hij wilde een apparaat dat duizenden nummers kon bevatten.

Vervolgens kwam Jonathan Ive, de industrieel ontwerper van Apple, met de ombouw: een kastje dat kleiner was dan de andere die verkrijgbaar waren. 'Van het begin af aan wilden wij een product dat zo natuurlijk leek, zo onvermijdelijk en zo eenvoudig, dat je bijna zou vergeten dat het ontworpen was,' zei Ive. En hij stond erop dat het wit zou worden, Apple-wit. 'Het is neutraal, maar het is een brutaal soort neutraal, gewoon shockerend neutraal.'

Het ontwerp, of beter gezegd de vorm, was toevallig... het gebeurde gewoon. 'Het kon de vorm van een banaan hebben als we dat hadden gewild,' zegt Ive.

In plaats daarvan zag het eruit als een pakje sigaretten, maar dan voor muziekverslaafden. Een sigarettenpakje in cocaïnewit.

Van doorslaggevende betekenis was dat het werd gemaakt van tweelaags plastic: procesmatig gezien werd het mogelijk dingen met plastic te doen die nog nooit waren gedaan. Materialen maken die uit twee lagen bestaan, verschillende soorten plastic die aan elkaar gesmolten worden of bijvoorbeeld plastic dat aan metaal wordt gegoten, gaven de technici een heel scala aan functionele en vormtechnische mogelijkheden die voorheen niet bestonden. Het apparaat had geen bevestigingspunten en geen batterijklepjes, waardoor iets kon worden gemaakt wat compleet was afgesloten.

Volgens Ive had het product een natuurlijke geboorte. 'Wij zijn uniek, omdat we zowel een OS (operating system) als hardware hebben,' zegt hij. 'Daarbij werden de componenten gestroomlijnd. We hadden software voor de jukebox en de harddrives werden kleiner, waardoor design en technologie op een perfecte manier samenkwamen. We maakten de iPod zo eenvoudig mogelijk, met name vanbinnen. Het ergert mij mateloos als mensen zeggen dat eenvoud een stijl is. Dat is het namelijk niet, het is geen laagje vernis. Vereenvoudigen is een van de moeilijkste dingen om te doen. Daarnaast kan de iPod alleen maar succesvol worden als onderdeel van een groter, gecompliceerd systeem, hij moet worden aangesloten op een of andere computer en hij heeft alle software nodig. De iPod navigeert alleen en haalt alleen data naar boven.

Op een bepaalde manier werd de interface de icoon van het product'.

Vanzelfsprekend was het grootste deel van de oorspronkelijke tekeningen en ontwerpen van de iPod gemaakt op een Mac. Hoe kon het ook anders?

Jobs was evangelisch over zijn product, een product dat nog steeds op de tekentafel lag. Hij liep rond te bazuinen hoe goed het product wel niet ging worden, hoewel hij er weinig van wist. Als hij werd uitgehoord over zijn kennis, gaf hij een vernietigende blik en citeerde vervolgens Darwin: 'Niet de sterkste soort zal overleven, noch de meest intelligente, maar de soort die het beste reageert op verandering.' Jobs wilde een apparaat dat een standaard zette voor de markt, een apparaat dat in staat was alle muziek die je wilde, aan te kunnen (hoeveel kon je werkelijk op een portable apparaat proppen?), iets wat eenvoudig te gebruiken was (de apparaten van de concurrenten waren lelijk en verwarrend) en iets wat typisch Apple was. En dat kreeg hij. Jobs had de neiging om zijn lievelingsprojecten vlak voordat ze af waren, terug te sturen naar de tekentafel. Misschien een teken van zijn perfectionisme of van zijn onvermogen om iets los te laten. 'Het gebeurde bij elke film van Pixar,' geeft Jobs toe. Maar toen Jobs uiteindelijk vele maanden later het prototype zag, zei hij: 'Het is net zo Apple als Apple altijd heeft gemaakt.'

En het apparaat was niet alleen een jukebox voor al je muziek (Jezus, heb je dit gezien, het kan al je cd's opzuigen, het is net alsof je naar je eigen hitlijst luistert! Ik heb net mijn complete muziekcollectie aan het ding gevoerd en ik kan niet geloven dat hij alles heeft opgegeten! Het is net als Little Shop of Horrorsl Je moet er echt een kopen!), het deed nog heel veel meer geinige dingen: het kon als klok worden gebruikt, voor digital voice recording ('Hallo, Cleveland!'), het kon data downloaden en foto's opslaan. De iPod zou voor een echte doorbraak zorgen. Andere MP3-afspelers deden ontzettend lang over het laden van muziek, omdat die gebruikmaakten van relatief langzame usB-poorten (Universal Serial Bus) voor het datatransport. Ze hadden bovendien een beperkte capaciteit, omdat ze gebruikmaakten van een vast geheugen. Daarnaast waren ze lomp en onhandig, omdat ze niet afkomstig

waren van Ives Industrial Design Group (Ive kan wel iets anders beweren, maar zijn werk was altijd om de scherpe kantjes eraf te halen en het te verkleinen). Ze waren lelijk, lelijk, lelijk! Met een gewicht van 185 gram en een enorme 5GB-harddrive kon het apparaat binnen tien minuten via zijn snelle FireWirepoort worden gevuld met ongeveer duizend nummers van bijna-cd-kwaliteit, en vanwege een naadloze integratie met iTunes 2.0 werd het synchroniseren van muziekbibliotheken een fluitje van een cent. Gevoed door een batterij met een capaciteit van tien uur, was de iPod in feite een cd-zaak die de hele dag open was en die je zonder problemen in je broekzak kon stoppen. Hij had een equalizer die het volume kon aanpassen van alles wat je wilde downloaden en je kon de instructies ook in het Spaans, Frans en Italiaans krijgen. Er zat een beveiliging van twintig minuten op tegen overslaan. Je kon er zelfs naar luisteren op je eigen stereo-installatie, je hoefde alleen maar een hoofdtelefoonplug te kopen, aan te sluiten op de audiokabel (de witte, gele en rode kabel die je gebruikt om je tv en dvd-speler op elkaar aan te sluiten), lekker achterover te leunen en genieten maar. Hoe cool was dat! Het was zo verdomde gaaf. Zelfs de man van het Click Wheel vond dat: 'De iPod gaat de manier veranderen waarop mensen naar muziek luisteren.'

En wat zijn naam betreft, was dit nieuwe beest al gedoopt voordat het was geboren - de i staat voor internet, en het toevoegsel staat voor 'Portable open database' - de i en de Pod werden samengevoegd volgens de mode dat namen in elkaar werden geflanst met een kapitaal in het midden. ('Alsof een of andere superharde legering voor de 21e eeuw wordt gecreëerd,' zei Tom Wolfe).

En toen werd het product op 10 november gelanceerd, een maand na de aanslagen van 11 september. Hij werd niet alleen geboren in een land dat in diepe rouw verkeerde, ook de technologiemarkt was ingestort (welke markt eigenlijk niet?). De iPod kreeg direct kritiek te verduren: hij was duur, 399 dollar, en hij was alleen compatible met de Macintosh, een computer die minder dan een twintigste deel van de consumenten bezat. Hij kon niet zoveel nummers bevatten (was duizend niet voldoendejongens?) en hij was niet te verbinden met een online- muziekzaak waarvan nummers konden worden gedownload. Afgezien daarvan was hij perfect.

'Wij pasten een ontwerpfilosofie toe op een product dat we niet hadden, op een product dat we heel erg graag wilden hebben,' zegt Jonathan Ive.'Je moet beseffen, en dit is heel belangrijk, dat veel mensen bij Apple van muziek houden, heel veel van muziek houden; zo eenvoudig ligt het. Hoewel wij een instructiepakket hadden voor het maken van een muziekspeler, zijn de zaken bij Apple niet zo vooraf gepland als ze lijken. Je moet ook beseffen dat geld verdienen niet ons doel is, ons doel is om de beste consumentenproducten te maken, zodat we vervolgens een heleboel geld kunnen verdienen. Dat kan naïef klinken, maar dat is de reden waarom ik elke dag naar mijn werk ga.'

De promotie van het product was cruciaal en moest ervoor zorgen dat het apparaat zich zou onderscheiden van alles wat al op de markt was. Het instructiepakket van Apple voor het New Yorkse reclamebureau Chiat Day was eenvoudig: benadruk het individu. In tegenstelling tot elk ander aspect van de computerwereld, had de iPod niets van doen met het saamhorigheidsgevoel. De iPod had alles te maken met individualiteit en persoonlijke ruimte en de marketingstrategie moest daarop zijn gericht. De succesvolste reclames van Chiat Day voor de iPod draaiden om 'iPodWorld', een plek die jij alleen kon bezoeken: heldere, populair gekleurde achtergronden en op de voorgrond silhouetten van individuen (met als doel om geen afstand te scheppen tot de consument, jij, zij, ons!). En over de posters krulden die kleine, veelbetekenende, witte earphones, de kleine tekenen van een geheime maatschappij, die alleen wij, en wij alleen, kenden. Waar waren wij? Wij waren in onze eigen kleine werelden, wij luisterden op onze eigen manier naar onze eigen soundtracks. Om het idee te versterken dat Apple een idee in plaats van een product verkocht, verschenen de advertenties op flyers, bussen en billboards, alsof reclame werd gemaakt voor een popconcert. Dat was slim.

Designfanaten en Apple-fans hielden van de iPod. Toen Apple alles weer op een rijtje had en het apparaat begonnen te upgraden, wat het bedrijf vrijwel meteen deed, groeide de interesse meer en meer. Apple maakte vervolgens een versie die ook op Windows kon worden gedraaid, lanceerde succesvol een onlineversie van iTunes en had binnen een jaar 70 procent van de markt in handen. Jobs had het gemaakt. Dit was niet alleen maar een nieuwe steen op de kroon, het was de kroon. De kwartaalverkopen stegen snel naar 250.000 stuks en waren anderhalf jaar later gestegen naar 800.000 stuks, waardoor de iPod de meest succesvolle digitale muziekspeler ter wereld werd. In minder dan drie jaar! Al snel noemden mensen het de walkman van de 21e eeuw, de walkman van de digitale generatie, de walkman die Sony vergat, en de kritieke massa begon zich te spreiden.

Paul McGuinness, manager van U2, zei over het verschijnsel: 'De iPod betekent voor muziek wat penicilline voor de geneeskunde was.'

Vraag het aan Jobs en hij zal je vertellen dat we op de rand staan van een derde fase in het gebruik van pc's. Het eerste tijdperk betrof het praktisch nut, mensen gebruikten hun denkapparaten voor tekstverwerking, het maken van spreadsheets, het creëren van grafische voorstellingen op de desktop enzovoort. De tweede fase bestond uit het koppelen van al die apparaten aan internet en ervoor zorgen dat ze met elkaar konden communiceren. In de derde fase gebruiken diezelfde mensen computers om al het digitale spul te integreren dat in hun levens is geslopen.

'We zijn omgeven door camcorders, digitale camera's, MP3spelers, palmtops, mobiele telefoons, dvd-spelers, noem het maar op,' zegt Jobs. 'Sommige van deze dingen kun je prima zonder computer gebruiken. Maar een pc verhoogt zonder twijfel hun waarde. En sommige zijn praktisch onbruikbaar zonder een pc, bij pc bedoel ik in ons geval een Mac. Wij geloven dat in het volgende grote tijdperk de pc het middelpunt van al deze apparaten zal zijn.'

Dit gaat allemaal om 'het bezitten van de hele reut' en het is de verticale integratie tussen iTunes (de software) en de iPod (de hardware) die de sleutel tot het succes van Apple vormt. Omdat het bedrijf eigenaar is van 'de hele reut' kan het de gebruikservaringen van begin tot eind controleren.

'Er bestaan genoeg voorbeelden dat niet het beste product wint,' zegt Jobs. 'Windows is er zo een, maar er zijn ook voorbeelden dat het beste product wel wint. En de iPod is daar een goed voorbeeld van.’