CAPÍTULO 13

Un filón en la red

Díficilmente yerra un hombre por exceso de moderación.

CONFUCIO

En la despedida de Melbourne, un día después de la contundente derrota frente a Berdych en cuartos del Abierto de Australia de 2015, Nadal se fotografía junto a todo su equipo y agradece las atenciones del Hotel Crown Towers, donde se han alojado durante dos semanas. La imagen colgada en su perfil de Twitter le muestra, cuarto por la derecha, en un lugar discreto del encuadre, al lado de Toni. Están algunas de las personas con quienes mantiene estrechos vínculos familiares o profesionales: Sebastián, el primero por la izquierda; Maymó; Carlos Costa; Ruiz-Cotorro; Jordi Robert y Pérez Barbadillo, quien abre la estampa por la derecha.

Retrato de grupo con el que cierra su participación en el primer grande de la temporada, ceñida a las cautas previsiones que él mismo apuntaba en la conferencia de prensa previa al inicio del torneo. Nadal, con gorra negra de Nike, arroja a la red una estampa de grupo, en sintonía con su concepción del deporte profesional. Los mismos desde hace muchos años. Lealtad y rentabilidad. Todos unidos luchando por idénticos intereses.

Pasaron unas cuantas horas tras el partido con Berdych hasta que emitió en Twitter un mensaje neutro de buenas noches, escrito, como la mayoría de ellos, en castellano y en inglés. «Hora de ir a dormir tras un día duro. Gracias a todos por el apoyo. Me encanta estar aquí en Australia. Hasta el año que viene». El tenista atiende las obligaciones que suceden al encuentro, la conferencia de prensa, el masaje, la nutrición, antes de ponerse en contacto con sus seguidores. No considera necesario precipitarse en valoraciones sobre la desagradable experiencia.

«La imagen que transmite Rafa es de proximidad y de humanidad total, cercanía en todos los sentidos», me comenta Enrique Dans, que ha llegado a su despacho de María de Molina en un coche deportivo rojo. Profesor de Sistemas de Información en el Instituto de Empresas desde 1990, es uno de los grandes expertos en nuevas tecnologías. Posee un blog, www.enriquedans.com, de extraordinario impacto, y colabora en distintos medios de comunicación. «Tienes un partido en el que el resultado es adverso y, lógicamente, quedas con un bajo nivel de energía. Lo que más te apetece no es comunicarte ni tampoco lo que esperan de ti muchos de tus seguidores. La gran pregunta en gestión de canales de este tipo de celebridades es hasta qué punto lo hacen suyo o lo llevan de una manera funcional, a través de una agencia y su community manager. En esa reacción después de la derrota aparece sometido a la actividad de una persona normal, que cuando está baja de ánimos no hace determinadas cosas y en otros momentos tiene detalles de suma espontaneidad».

La actividad de Nadal en las redes sociales cuenta con el asesoramiento de Enric Jové, director de la empresa McCann. Jové atendió con corrección a mi llamada hasta que surgió la pregunta de si había consultado con anterioridad a Carlos Costa. Al confesarle que no lo había hecho, sino que llegué a él por libre, prefirió contar previamente con la autorización del agente. Dos días después, supuestamente una vez obtenido el plácet de este, quedó en ofrecerme una fecha para reanudar nuestro diálogo. No fue así. Ante los sucesivos intentos, guardó absoluto silencio.

«La espontaneidad es fundamental, pero de vez en cuando te puede llevar a equivocarte. Si subcontratas con una agencia, lógicamente tendrás una presencia más habitual, templada y destinada a incrementar el número de seguidores y la influencia. Toda dinámica que genera atención se puede comercializar en forma de producto. Si te vas a una gestión más personal, vas a poder interaccionar dentro de unos límites con aquellos que te escriban algo que merezca una respuesta que sea razonablemente sencilla, pero puedes cometer errores derivados de una información incompleta, de una mala interpretación o de contestar a quien no deberías. Cuando lo lleva una sola persona, suele equivocarse alguna vez. Y en una celebridad es más visible. En una agencia hay más ojos», comenta Dans.

En @Rafael Nadal, como en muchos de los perfiles de estrellas del deporte, conviven el tenista y su proyección mercantil. Convive la expresividad del joven junto a un componente relacionado con el inmenso alcance publicitario de su figura. Rafa, en carne viva, cohabita con la marca Nadal, bien gestionada por el tándem Costa-Jové. Hay abundantes tuits relacionados con marcas comerciales junto a otros que glosan la actividad profesional, el día a día en los torneos, con detalles concretos de su vida cotidiana, generalmente explicitados a través de fotografías o vídeos.

El lado artesanal

«Al bajar las barreras de entrada en la producción, Instagram, por ejemplo, te permite hacer vídeos con muy poca realización o edición. Antes dependíamos de una producción y de unos costes determinados para crear esa cápsula. Ahora, con un aparato que llevas en el bolsillo, lo generas en un momento. El nivel de tolerancia de la audiencia con los fallos es muy alto, por el valor que tiene que sea una producción directa. Ahí está el selfie. “Quiero compartir algo. Qué mejor forma de hacerlo”. Si además le añades el componente que implica tener el saber hacer suficiente para utilizar qué herramienta y en qué momento, aún mejor», precisa Dans.

Se expone el Nadal integral, trascendiendo los constreñimientos de su profesión. Evidentemente, el seguidor no se conforma con obtener información directa de las actividades tenísticas, sino que busca otras facetas del ídolo. «Si decides tener un canal social para interaccionar con tus usuarios y proporcionar genuinamente una mayor cercanía, has de transmitir la idea de persona. Y la persona es poliédrica. Nadal no puede hablar solo de tenis, al igual que un futbolista no puede hacerlo solo de fútbol, sino que debe ofrecer una proyección de su persona, de las causas que decide aplazar y de aquellas a las que decide dar soporte. En Facebook muestra una imagen muy suya, propia, consigue transmitir una impresión personalizada, acorde con la envergadura del personaje».

Son cuatro los escenarios en los que se presenta Nadal: @RafaelNadal, facebook.com/Nadal, www.rafaelnadal.com y youtube.com/user/RafaNadal/Official. Si bien cada uno de ellos goza de una cierta singularidad, convergen en la exposición del tenista alrededor de sus actividades de carácter comercial o empresarial, sin que haya demasiadas acotaciones estilísticas o tipográficas para señalar la frontera entre el deportista Nadal y el hombre que rentabiliza el extraordinario poder de su imagen. Federer, por el contrario, en su cuenta de Twitter, apuesta más por los contenidos de corte tenístico, sin que se perciba esa cierta toxicidad mercantil que emana de la página del español, algo diluida su estampa más pulcra y directa en beneficio de los afanes peculiarios.

En Twitter, donde cuenta con más de siete millones de seguidores, aparece sobre el fondo de la pista central de Roland Garros, en traje de faena, preparado para golpear una derecha, junto a una fotografía de pequeño tamaño, más personal, sonriente, vestido con una camiseta blanca. Facebook renueva el lecho de entrada, en marzo de 2015, con las letras de BUENOS AIRES, sobre la arcilla donde ganó su primer título en nueve meses. A la izquierda, reproducción a inferior escala del tenista en juego, apretando el puño izquierdo y con gesto convincente. Youtube le acoge esperando para impactar un revés cortado, sobre un fondo neutro, con el complemento habitual de una fotografía en la que esta vez se le ve ataviado con una cazadora juvenil y semblante pretendidamente seductor. Su blog posee el corte más informativo. Lo introducen él y Mónaco, jubilosos en la fotografía tras ganar el título de dobles en el torneo de Doha de enero de 2015, y posee distintos enlaces; algunos, en los que se glosa la actualidad pura y dura, a través de noticias importadas de distintos medios informativos, y otros a través de los cuales promociona actividades ligadas al deporte, como el circuito juvenil de tenis que impulsa a beneficio de su fundación y empuja Mapfre. KIA, patrocinador oficial del jugador, tiene su banner: «¿Qué cualidades definen a los mejores? Precisión, seguridad, garantía de éxito» es el lema con el que fusiona la imagen de Nadal, finalmente con el torneo de Wimbledon, en una secuencia que comparte con la de los nuevos modelos de coche de la marca asiática.

Muy atentos al cuidado de una estampa comprometida, solidaria, los deportistas de élite no suelen dejar pasar las fechas conmemorativas. «Hoy es el #Día Mundial de Derechos Humanos. Todo mi apoyo en conseguir una sociedad más justa e igualitaria», tuiteó el 10 de diciembre de 2014. «Todo mi cariño y fuerza a las personas que luchan contra esta enfermedad. #DíaMundialcontra elCáncer», escribió el 4 de febrero. Uno se pregunta si esta atención a fechas que, lamentablemente, están lejos de alcanzar el valor práctico necesario, no ofrece una imagen demasiado solemne, previsible, despersonalizada, casi institucional, pues ahí confluyen simultáneamente las inquietudes de los equipos que auxilian a Nadal, Djokovic, los hermanos Gasol y tantos otros.

«En el fondo tienes que dar una impresión que vaya más allá de la deportiva o de la que te convierte en celebrity», tercia Dans. «Eso lo sustentas en una serie de cuestiones entre las que se encuentran determinadas causas. Ahora bien, de algún modo te compromete. Cuando ofreces un cierto apoyo puede deducirse que también se lo estás dando en otros sentidos, ya sea el presencial o el económico. Es relativamente delicado mojarse en todo. De igual manera a la hora de retuitear un mensaje concreto en pro de una causa individual o colectiva que lo puede merecer. ¿Con cuáles hacerlo y con cuáles no? Los Días Internacionales son razonablemente neutros, están instituidos como tales. Otras peticiones pueden resultar más complicadas».

¿Qué agrega un deportista de tal popularidad en las redes sociales? ¿De qué modo puede diversificar los mensajes alguien con una sobreexposición pública en los medios de comunicación, empezando por el carácter de su propio desempeño profesional? «El seguidor del perfil busca tener unas sensaciones negadas no hace demasiado tiempo, reducidas, en su máxima expresión, a la presencia en una de las primeras filas del recinto tenístico. De repente, se alumbra la posibilidad de una interlocución directa, de escribirle algo y tener la posibilidad de que te responda. Si esto sucede, lo retuiteas, lo guardas en favoritos y estás sumamente orgulloso porque te ha dispensado un pedacito de su atención», reflexiona Dans.

El énfasis identitario

¿Conviene potenciar lo ya asumido por los devotos, en este caso, los valores sobradamente acreditados por el tenista, su carácter ganador, su tenacidad, su valentía? «Nadal se mueve en un ámbito claro, muy fair play, de deportista que hace lo que debe hacer. Tiene rasgos consolidados, lo que no quiere decir que deba dejar de seleccionarlos, pues se trata de su elemento identitario. Ahora bien, evolucionamos hacia un humanismo distinto. La figura que lo supera todo y que siempre gana cansa. Se había abusado mucho del estereotipo en esas cuestiones. Ahora también se valora una cierta vulnerabilidad y la asunción de los errores. Cuando una persona lleva su propia cuenta en una red social a veces comete fallos, y se estima mucho una rápida disculpa, por lo que tiene de inmediato y espontáneo», apunta el autor de Todo va a cambiar,10 un formidable ensayo sobre el fluctuante tiempo que nos toca vivir.

En el blog, por ejemplo, hay un énfasis extraordinario en asociar las cualidades que se le suponen con la promoción comercial de bienes o servicios. «Un circuito juvenil de tenis en el que los valores se suman a la competición», irrumpe el Rafa Nadal Tour, mientras sobre un mapa de España con los puntos geográficos donde se disputa el torneo flotan los conceptos de compañerismo, esfuerzo, superación, deporte, educación.

En la actualidad, parece un imperativo para las estrellas de cualquier signo habitar en el universo virtual. El caso de Kobe Bryant, que solo hace pocos años se decidió a crear su perfil en las redes sociales, resulta casi insólito. «No estar es una pérdida de oportunidades. En Estados Unidos, si un directivo de cierta visibilidad, que cuenta con un papel relevante en la imagen de su compañía, queda al margen de las redes sociales se considera que hurta valor a los accionistas, está dejando de generar un valor potencial que podría hacer que los clientes se sintieran más próximos o inclinados a comprar acciones de esa compañía o a interactuar con ella. En el caso de los deportistas creo que sucede un poco lo mismo. Por un lado tienen su carrera deportiva y por otro la gestión de su marca, que es tanto más exitosa cuanto más llegada consigue en las redes sociales, identificada con valores positivos. Si quedas fuera, tienes un lucro cesante derivado de esa falta de interacción. Comprendo que en algunos casos pueda existir un cierto vértigo, producto de la cercanía o la bidireccionalidad. Un deportista del Barcelona ha de asumir que sus seguidores le escriban cosas muy chulas y los del Real Madrid todo lo contrario. Si eres muy sensible y esa participación espontánea en forma de recriminaciones o insultos te hace daño, resulta razonable que no quieras estar», opina Dans.

Conforme se ha incrementado el peso de las redes sociales, los periodistas hemos visto devaluado nuestro rango. A la hora de comunicar cualquier noticia, ya sea la baja en un torneo por lesión o el regreso a las canchas tras un período ausente, Nadal, como la inmensa mayoría de sus colegas, acostumbra a manifestarse a través de sus cuentas de Facebook y de Twitter. «Las redes sociales poseen un plus muy claro en la dinámica de medios. La sobreexposición se refiere a medios asimétricos y unidireccionales. Das una conferencia de prensa ante una serie de personas que luego tienen el papel de redactarla y transmitirla a través de una serie de audiencias que, como su propio nombre indica, solo escuchan, no hablan. La promesa de las redes sociales es esa bidireccionalidad, una dinámica de interacción que puede ser más o menos igualitaria. Tienen un atractivo distinto al que ofrece la televisión o el mismo espectáculo deportivo».

Disculpen la inquietud corporativa: ¿estamos, pues, ante el crepúsculo de los mediadores?, ¿no es esta, sin su presencia física, una forma fría de hacerse presente entre los aficionados? «Habría que discutir si esa interacción es más directa o menos. Aparentemente lo es menos, porque él no habla con una serie de personas que lo reproducen, pero está llevando el mensaje directamente a una audiencia mayor, y de manera inmediata, a un solo clic de distancia. Una estrella que se comunica a través de tuits, de su blog o de cualquier otro medio de esas características, está diciendo: “Me pongo en contacto con todos en pie de igualdad, no invito a unos porque son más que otros o no invito a unos porque son periodistas o directores de lo que sea, os lo cuento a todos a la vez”. Esto se tiende a ver como una comunicación más plana. No creo que aísle, aunque debería combinarse con responder a un número razonable de interacciones. El periodista ha de considerar que ahora hay una fuente más y es importante porque es muy directa. Antes añadía simplemente la proximidad con la estrella, que la mayoría de la gente no podía tener. Ahora ha de agregar la interpretación, el valor de observador permanente, con la cualificación interpretativa de que le dota contar con una serie de fuentes en el tratamiento de la información», sugiere mi interlocutor.

Este libro alrededor de Nadal le presenta también como excusa para reflexionar con una perspectiva más amplia sobre cuestiones que alcanzan hasta la Filosofía, pero de igual modo en torno al devenir de la profesión de su autor, sujeto activo y paciente, en la concepción más versátil del término, de su trayectoria. «Se trata de complementar la versión directa de, en este caso, en el Abierto de Australia, una derrota. El jugador puede explicar, o no, a sus fieles por qué perdió, qué le sucedió. Luego está el periodista que toma sus últimos 140 partidos y saca sus propias conclusiones con el rigor que se supone al oficio. Ahí está el moneyball, muy popular en Estados Unidos, el especialista de cifras que prolifera en el béisbol, el fútbol americano o la NBA, con una visión analítica muy por encima de la del usuario medio, que proporciona insides muy interesantes. Hay equipos que contratan jugadores en función de esas estadísticas detalladas que les facilita el tratamiento específico de los datos. Se combina así la información más elaborada, de proximidad con el ídolo, que este mismo ofrece, y la que arroja el especialista, que puede obtener además determinados scoops o una información adicional», explica Dans.

Una imagen integral

Las fronteras señaladas con anterioridad no son necesariamente nítidas. En alguien del impacto mediático de Nadal tienden a confundirse la persona, el tenista y el vendedor de productos. Todas las facetas se encuentran perfectamente imbricadas. «El rasgo fundamental es una coherencia en la imagen de marca, a partir de la cual obtener un valor mayor. No es lo mismo que tu marca la represente Messi, que puede ir allá donde le paguen y no identificarse con ella, que puede hacer mensajería instantánea, a que la encarne Nadal, pues él intentará transmitir una serie de valores del producto que usa a la vez como paraguas de su figura. Él no anuncia cualquier cosa, sino que intenta mantener una coherencia con aquello que proyecta», apunta Dans.

En cada una de sus implicaciones publicitarias se pretende lograr una confluencia entre los valores promovidos del producto y los acreditados por el jugador. Así sucede con las superficies Dekton, a las que presta su nombre, entre otras cosas, debido a su labor de apoyo en el patrocinio de la academia que abrirá en Manacor: Rafa Nadal Academy by Movistar. El filón publicitario que representa también irrumpe en sus cuentas de las redes sociales. «Nada como poder jugar en casa. Así fue la sesión de fotos para Dekton/Cosentino@Dekton», publicó en Twitter el 16 de enero de 2015, prologando el vídeo. En él se apela a la identidad y la pertenencia, con planos sincopados de Palma como entorno rural, moderno y profesional donde el jugador vuela de regreso para someterse a una sesión en la que, haciendo gala de atención y profesionalidad, promocionará las superficies a través de una explicitación del tenista, la persona y el sujeto partícipe en una campaña comercial. La presencia de los #MovistarFanNadal en el torneo de Buenos Aires promovió la campechanía de Nadal, desayunando y relacionándose con ellos, uniformados con la poderosa etiqueta que da nombre a la academia.

La red social es un medio muy eficaz a la hora de buscar la complicidad del anónimo y masivo receptor. «Busca humanizar, la proyección de lo que no se ve. Todo el mundo me sigue en un partido, disfruta de mis victorias y lamenta mis derrotas. Pero lo que hay detrás de eso es duro de narices y difícil de transmitir, por mucho que lo cuentes. Recuerdo una foto de un pie de Nadal hecha por él mismo, colgada en Facebook, un pie con un aspecto terrible. No es estéticamente muy agradable, pero humaniza muchísimo. Transmite que el tío que está en la pista para ganar lo que gana ha de pasar algunas penalidades. Es bueno que la gente vea el sufrimiento que le acompaña. Una de las principales ventajas de las redes sociales es intentar que tus seguidores entiendan por qué haces lo que haces, por qué te gusta lo que estás haciendo y por qué lo vives de esa manera, dado que, evidentemente, es algo que requiere una dedicación muy elevada. Durante unos años de tu vida, te absorbe y te permite realizar muy pocas cosas adicionales. Es bueno transmitir los valores que rodean a tu ejercicio profesional, dejar claro que no estás ahí porque te encuentres instrumentalizado hasta las orejas sino porque te gusta la actividad que desempeñas», finaliza Dans.