Principio 62

El 4 de marzo de 1974, en los estertores del régimen franquista, apareció en España la revista humorística Por Favor, una escisión de otra revista, Hermano Lobo, a la que se habían sumado muchos colaboradores del mítico semanario La Codorniz.

La salida fue espectacular. Colaboraban Maruja Torres, Máximo, Amando de Miguel, Juan Marsé, Fernando Sabater, Josep Ramoneda… y también Perich, Forges y Vázquez Montalbán, los tres últimos con un plus adicional: además participaban en calidad de socios junto a José Ilario, quien dos años después sería el creador de Interviú, la publicación matriz del Grupo Z de Antonio Asensio.

Todos ellos pusieron los huevos de aquella fantástica revista, pero la gallina que los incubó con el calor de su capital fue quien esto escribe y mis tres socios de la que, según algunos, fue la agenciamito de la explosión de la creatividad publicitaria en España. Me estoy refiriendo a MMLB y a Marçal Moliné, Miguel Montfort y Eddy Borsten.

Recuerdo con absoluta nitidez las reuniones previas al lanzamiento: alrededor de una democrática mesa redonda, los cuatro MMLB, sumados a Hilario, Perich y Vázquez Montalbán (Forges faltó a bastantes porque vivía en Madrid y siempre se excusaba).

Un servidor, con mis 28 añitos y mis ahorrillos en juego, estaba más que impresionado al verme rodeado de aquellas mentes tan adultas, solventes y lúcidas… con un mínimo reparo: Vázquez Montalbán, como buen izquierdista teórico que era, siempre que podía arremetía públicamente contra la publicidad como cúspide de mal de males de una sociedad insensata y perdida, lo cual me jodía porque en ese aspecto concreto mis neuronas estaban en las antípodas de las suyas.

Pero mi impresión se desvaneció el día que se trató el plan de lanzamiento de la revista y la publicidad que lo acompañaría.

Haríamos anuncios en prensa, en la radio, algunos carteles…

—¿Y televisión? ¿No vamos a emitir spots en televisión? —reclamó Vázquez Montalbán con sibilino tono neocapitalista.

—Es mucho dinero —le contesté—. No podemos.

—Pues esto no es un buen lanzamiento —me respondió con gravidez de martillo y hoz—. Para vender, hay que anunciarse en televisión.