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OPW

La strategia Other People’s Work

Scelgo sempre una persona pigra per fare un lavoro difficile. Perché una persona pigra troverà un modo semplice per farlo.

—Bill Gates

C’è carenza di buone idee. Eppure, chiunque può collezionare una serie di buone idee e imparare come applicare quella giusta al momento giusto. Quando ero consulting partner per Arthur Andersen, sapevo che qualcun altro aveva già creato metodologie, strumenti, proposte e analisi che mi avrebbero facilitato, dovevo solo trovarle.

Come ha fatto notare Jim Collins, i migliori battono per primi. “In tutta la storia dell’innovazione tecnologia ed economica possiamo notare come i secondi (o i terzi, o i quarti) ad arrivare sul mercato sono riusciti a primeggiare sui pionieri”, ha scritto Collins nel 2000, portando IBM, Boeing, American Express e Disney come prove della sua teoria.¹

Perché? Perché i primi ad arrivare sul mercato non sempre lo fanno nella maniera giusta e i prodotti che seguono tendono ad avere tutto quello che offrono quelli dei pionieri, senza i costosi errori. Se ti sei mai arrampicato su una collina innevata, saprai benissimo che è molto più facile farlo da secondo che essere quello che affronta per primo la salita.

Nonostante la teoria di Collins sia pensata su una scala macro-organizzativa, ci sono molti modi per applicarla a operazioni più granulari all’interno della tua azienda. Nemmeno Amazon è in grado di automatizzare una buona parte dei suoi business.

Per affrontare questo problema, una delle mie strategie preferite è appoggiarmi al lavoro degli altri, l’Other People’s Work (OPW). Molto spesso il modo migliore per scalare una serie di operazioni basate sul lavoro manuale è quello di motivare le persone che devono farlo.

L’OPW E IL MECHANICAL TURK

Pensa solo a due dei tanti compiti da svolgere per mettere in piedi un sito di e-commerce con una lista di prodotti virtualmente infinita: 1) valutare la qualità delle immagini dei prodotti e 2) scrivere descrizioni concise ma dettagliate. Nessuno dei due può essere svolto in maniera efficace da un computer. Invece di assumere un esercito di persone per svolgere questi piccoli ma fondamentali compiti senza fine, Amazon li ha delegati ai suoi partner e clienti. Ha realizzato uno strumento per la gestione delle immagini che acquisiva il feedback dei clienti, permettendo loro di compararle e di segnalare quelle offensive o inadatte. Ha funzionato estremamente bene.

Ben presto, Amazon ha iniziato a usare OPW per gestire altri processi che non potevano essere automatizzati. Le recensioni dei clienti, che inizialmente avevano suscitato parecchie controversie, sono l’esempio più conosciuto di OPW: ha permesso a migliaia di clienti di Amazon di prendere in carico il compito di gestire le descrizioni, le valutazioni e la categorizzazione dei prodotti, avvantaggiando così milioni di altri utenti.

Con il giusto approccio, ogni tipo di azienda può individuare delle opportunità per l’OPW. Molti dei miei attuali clienti si stanno rendendo conto che permettere a partner, clienti e distributori di occuparsi di aspetti sui quali sono competenti e motivati è un passo importante che permette di trasformare il business contenendo allo stesso tempo i costi.

Alla fine, il concetto di OPW di Amazon è stato reingegnerizzato in una piattaforma aperta a terzi: Amazon Mechanical Turk. È un marketplace online che offre alle aziende un accesso on-demand, scalabile e flessibile a un esercito di freelance in grado di svolgere piccoli lavori manuali. Un numero imprecisabile di aziende usa quotidianamente questa piattaforma per avere a disposizione lavoratori in tutto il mondo e, ovviamente, Amazon guadagna ogni volta che lo fanno.

Aziende come Uber e Airbnb hanno portato il concetto di OPW a un ulteriore livello. Oltre ad affidarsi al lavoro degli altri, si appoggiano anche ai loro asset, come le loro auto e abitazioni.

OPW E LA PIATTAFORMA DI VENDITA PER TERZE PARTI

Quando sono arrivato in Amazon con il compito di creare la sua piattaforma di vendita per terze parti, il principale concorrente era eBay. L’approccio di quest’ultimo era quello del laissez-faire: si limitavano a mettere in contatto venditori e acquirenti, prendendosi poca responsabilità per la customer experience o la fiducia fra merchant e compratori. Andando alla ricerca di uno specifico modello di fotocamera, potevi ottenere una lista di pagine singole che non ti permettevano di comparare oggetti e offerte. (Va notato che, nel frattempo, eBay ha fatto significativi passi avanti in molte di queste aree, prevalentemente per la pressione esercitata dal successo del Marketplace di Amazon).

Al contrario, noi abbiamo definito tre principi di design fondamentali per il nostro business delle terze parti:

1.   Offrire al cliente un singolo risultato, accompagnato da una lista di alternative facili da comparare. Abbiamo definito questo principio “item authority”: creare una sola descrizione dell’oggetto che permettesse a più venditori, inclusa Amazon, di fare la propria offerta. Volevamo creare un mercato dove la competizione fra venditori potesse offrire un vantaggio ai clienti.

2.   Fare in modo che i clienti si fidassero dei venditori di terze parti tanto quanto si fidavano di Amazon. Abbiamo reso operativo il concetto di “seller trust” in molte maniere.

3.   Offrire ai venditori strumenti eccellenti, comprese varie modalità di vendita e dati significativi per gestire il proprio business su Amazon. Per i piccoli venditori erano necessari strumenti semplici, mentre per i seller di grandi dimensioni dovevano essere integrate una serie di funzionalità. Dovevamo sviluppare documentazione, metriche operative, ambienti di test e servizi di partner capaci di aiutare i seller e allo stesso tempo permettere ad Amazon di gestire il tutto con piccoli team.

Si trattava di una sfida ambiziosa che richiedeva una complessa integrazione fra Amazon e i venditori. Per me era ovvio che non avevamo le risorse umane per gestire manualmente una piattaforma di tali dimensioni, quindi dovevamo fare in modo che il marketplace fosse self-service. Dovevamo offrire strumenti intuitivi e facili da usare, così come un sistema in grado di eliminare i venditori sotto un certo standard in modo da mantenere alta la fiducia dei clienti.

Ci abbiamo messo poco a realizzare che per raggiungere questo obiettivo dovevamo prendere spunto dal metodo degli OPW. Fortunatamente, Jeff Bezos ha sorriso alla prospettiva di fare scalare il business sulla base di una piattaforma self-service.

Amazon continua a usare l’OPW come principio cardine per realizzare le proprie strategie. Per esempio, Amazon Flex, che affida ad autisti indipendenti il compito di gestire le spedizioni dai centri di smistamento, si basa sul concetto di OPW. Amazon Flex è come un Uber delle spedizioni: qualsiasi persona automunita può svolgere consegne per Amazon. Quando queste persone si recano nei centri di smistamento, ricevono degli ordini da consegnare e infilano i pacchi nelle proprie auto, quindi usano l’app di Flex per orientarsi e consegnare i pacchi a casa dei clienti. Questo modello indipendente consente ad Amazon di poter far affidamento su un ulteriore metodo di consegna all’ultimo miglio.

Quali competenze sono necessarie per una strategia OPW? Un approccio può essere semplicemente quello di assumere dei contractor, ma solitamente non permette di ottenere un vantaggio economico né un fattore di scala paragonabile a quello che può offrire una piattaforma tecnologica per la gestione flessibile della forza lavoro. Non dimenticare che continui a essere il responsabile della qualità e dei risultati e, per far funzionare questa piattaforma, hai bisogno di creare metriche e sistemi di controllo in grado di garantire la qualità.

Una delle tattiche preferite che usava Bezos per arrivare a questi risultati era la “forcing function”, una serie di linee guida, restrizioni e obblighi che spingevano verso il risultato desiderato senza dover gestire tutti i dettagli.