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LA CUSTOMER EXPERIENCE CONTA

Crescere sviluppando e misurando la customer experience

Se non apprezzerai i tuoi clienti, lo farà qualcun altro.

—Jason Langella

In media, fra lavoro e questioni personali, faccio un viaggio a settimana. Quando viaggio, adoro la “semplicità”: imbarco prioritario, biglietti ticketless, servizio in camera, piccoli piaceri che mi colpiscono e mi mettono di buon umore.

Sfortunatamente, nella maggior parte dei casi sperimento il contrario della semplicità, potrei definirla “inoperatività”. Per fare un esempio, di solito viaggio con American Airlines, che è partner della mia compagnia preferita, Alaska Airlines. Quando prendo un biglietto tramite American, posso selezionare Alaska in modo da usare la mia tessera fedeltà. Tuttavia, quando inserisco il mio codice Alaska, ricevo un messaggio di errore e quindi, tutte le volte che vado all’aeroporto a fare il checkin su un viaggio American, devo ricordarmi di caricare le miglia sul mio conto Alaska. Certo, non è una funzione critica, ma è qualcosa che mi tocca gestire e che mi fa fare una smorfia ogni volta che ci penso. Sì, è semplicemente un piccolo passo della lunga sequenza di azioni necessarie per viaggiare negli USA o nel mondo, ma mi infastidisce ogni volta. Volendo, questo piccolo inconveniente potrebbe segnare negativamente la mia intera customer experience con American Airlines.

Un grande fornitore di servizi sanitari mi ha chiesto di tenere un keynote e voleva 1.500 copie autografate del mio precedente libro. Ho ordinato i libri da CreateSpace (facile!), li ho firmati (con le mie mani) e poi ho spedito 15 pacchi da casa mia, diretti al luogo dove si sarebbe tenuta la conferenza. Stavo usando uno dei principali corrieri e mi sono presto reso conto che non potevo prenotare una spedizione per così tanti pacchi da casa mia. Li ho chiamati, ho atteso in linea per 10 minuti, per scoprire che per il ritiro mi sarei dovuto far trovare a casa “in qualsiasi momento fra le 8 a.m e le 5 p.m”. Mi stai prendendo in giro? Chi vive in questa maniera? Se anche fossi stato a casa per l’intera giornata, non sarei mai stato in grado di essere libero in ogni momento per stare dietro al corriere. Alla fine, ho fatto tre viaggi diretto agli uffici del corriere per scaricare i pacchi. Un altro caso di “inoperatività”.

IL TASTO “EASY”

Alla fine della giornata, quello che la maggior parte di noi vorrebbe è il tasto “easy”, facile. Cosa fa? Per me, il pulsante easy adegua il business alle mie esigenze, attraverso i canali che preferisco. È connesso a tutti i canali, con flessibilità, mi offre aggiornamenti e dimostra rispetto per il mio asset più prezioso: il tempo. Il tasto easy implica anche garanzie, “risultati” e uno SLA blindato, esattamente il contrario del comprare un prodotto e sperare che faccia quello per cui è concepito.

Molte aziende eccellono in questo. Netflix ti invia lo stream dei contenuti che desideri semplicemente premendo un tasto, Dropbox e WeTransfer rendono banale l’invio di file enormi, Facebook rende semplicissimo rimanere in contatto con amici e parenti. Eppure, per aziende come queste, la sfida consiste nell’abilitare nuove customer experience e mirare alla perfezione in tutte le operazioni che le determinano.

Di recente ho avuto a che fare con un’azienda leader nel settore dei servizi finanziari che mi ha fatto stampare, firmare e faxare un documento invece di attivare una firma elettronica. Non sapevo nemmeno che i fax esistessero ancora.

Ordinare un prodotto online, farselo spedire a casa e non avere la possibilità di effettuare un reso, sentirsi dire alla biglietteria dell’aeroporto “I nostri sistemi vanno sempre a rilento il venerdì”, sono esempi di aziende che peccano nell’integrazione e sono prive del tasto easy.

Come disse una volta l’artista punk rock Jello Biafra: “Dammi la comodità o dammi la morte”. Certo, in origine era ironico, ma ora è vero, che ti piaccia o meno: il cliente moderno non accetterà la tua inoperatività. In questo mondo privo di attriti, sarebbe come morire a causa di migliaia di ferite. È facile sperimentare troppe customer experience gestite tramite procedure mediocri e di vecchia concezione. Talvolta si porta pazienza perché è necessario, ma non si rimane estasiati dall’esperienza. Non vorrei sembrare un disco rotto, ma questo merita di essere ascoltato più e più volte perché è importante: molte aziende devono ripensare, ristrutturare e migliorare in maniera significativa la customer experience.

L’iPHONE È STATA LA ROVINA

Secondo me non c’è nulla che abbia cambiato le aspettative degli utenti tanto quanto ha fatto l’iPhone: ho sentito persone definirlo come “il telecomando della vita”. Si pretende un’app per tutto, con la promessa implicita che l’app sia moderna, intuitiva (niente manuali), veloce, facilmente scaricabile, sicura e affidabile. Ora ci si aspetta che tutto, nella vita, abbia queste caratteristiche. Sebbene non tutti raggiungano questo livello, rimane il fatto che le aspettative sono ormai calibrate su un’eccellente esperienza mobile. Qual è il risultato di aspettative deluse? Il risentimento. Ovviamente il sito e l’esperienza mobile devono essere di livello elevato, ma questo è solo l’inizio, la base della customer experience. Bisogna includere anche l’esplorazione del catalogo, la procedura di acquisto, il prezzo, il processo di spedizione, l’apprendimento, l’utilizzo, la manutenzione, la fidelizzazione, i resi, il servizio clienti, la fatturazione, l’esperienza operativa e la qualità, l’integrazione con altre funzioni, l’aggiornamento, l’esperienza del termine del ciclo di vita. In altre parole, tutto il ciclo vitale. Non dovrebbe stupirti scoprire che la customer experience ha effetti anche sul modello di business.

SVILUPPA METRICHE RELATIVE ALLA CUSTOMER EXPERIENCE

Valuta le metriche relative alla customer experience nel tuo business. La mia esperienza mi dice che la maggior parte delle metriche si concentra su aspetti finanziari, sulle operation, sui processi. Credimi, lavoriamo duro per ottimizzarle. Un manager di Alvarez and Marsal era solito dire: “Mostrami il tuo P&L (conto profitti e perdite) e ti mostrerò cosa non funziona nella tua organizzazione”. Quello che vuol dire è che la necessità di realizzare rapporti finanziari e operativi, unita alla classica struttura di ricompensa dei dirigenti e alla competitività innata in ciascuno, spinge a focalizzarsi sulle P&L e a ottimizzarle: tipicamente, ci si concentra sulla struttura organizzativa. Ai tuoi clienti, però, interessa la struttura della tua organizzazione? No! Eppure, troppo spesso viene resa nota e i clienti sono obbligati ad averci a che fare.

Integrare le tue classiche metriche con quelle relative alla customer experience creerà ossessione verso il cliente, aiuterà tutti ad abbattere le barriere organizzative e darà una spinta verso l’eccellenza operativa, in altre parole la “perfezione”. Quali sono gli esempi di metriche pensate per la customer experience?

PERFECT ORDER PERCENTAGE: LA METRICA POP DI AMAZON

Come stabilito con certezza, alla base del modello di business di Amazon c’è la soddisfazione del cliente. Per determinare i risultati dei seller, Amazon utilizza alcuni indicatori delle performance, fra i quali c’è la metrica “perfect order percentage” (POP). Per farla breve, indica il numero di ordini accettati, processati e consegnati senza alcun problema.

Agli occhi di Amazon, l’ordine perfetto è privo di intoppi: non ci sono critiche, feedback negativi, storni, cancellazioni, ritardi nelle spedizioni, risarcimenti o conversazioni avviate dall’acquirente.

Amazon “raccomanda” di tenere questo valore al di sopra del 95 percento, dove per “raccomanda” intendo che prenderà provvedimenti se un seller lascia che le sue metriche vadano al di sotto di questi valori: difetti nel prodotto superiori all’1 percento, una cancellazione di ordini non ancora spediti superiore al 2,5 percento e ritardi nelle spedizioni superiori al 4 percento.

Per restare al di sopra del 95 percento, i seller devono ottimizzare le offerte e garantire i migliori servizi all’utente. Questo significa andare a identificare i prodotti con le peggiori performance ed eliminarli (Figura 34.1).

Il sistema di metriche POP solitamente elimina gli annunci inaccurati, le consegne in ritardo, l’assenza di informazioni sul tracking e gli ordini annullati nell’ecosistema di Amazon: è notevole.

Concentrati su come misurare e adeguare la customer experience. Prenditi tutto il tempo che ti serve per capire come misurare le interazioni reali e cogli tutti i benefici garantiti da questi sforzi. Cerca di capire cosa significano “easy” e “perfetto” per i tuoi utenti.

Figura 34.1 La Perfect Order Percentage (POP): la percentuale di ordini che sono accettati, processati e consegnati senza intoppi